啤酒消费的旺季，一去不复返了。
看各大啤酒行业巨头2024年前三季度财报，营收普遍止步不前，净利润下滑甚至亏损。
情况相对较好的燕京啤酒，营收增幅只有3.47%；青岛啤酒营收同比下滑6.52%，净利润增长1.67%；兰州黄河营收下滑10.41%，但由盈转亏，净亏损3800多万元；重庆啤酒营收增长0.26%，净利润下滑0.9%。
即使是“高端啤酒”代表的百威亚太，在中国市场净收入也下滑了14.1%。
啤酒消费的拐点其实早已显现，国内整体产量在2013年达到峰值之后便逐渐下滑。之所以保持了多年的业绩增长，是
提价策略
和
高端化
共同作用的结果。
为什么以往奏效的策略如今不顶用了？是撸串聚会的人少了，还是大家“移情别恋”，不爱喝啤酒了？
作为聚会搞气氛的必备饮品，啤酒行业与餐饮业的命运息息相关。
啤酒品类可以粗略地分为淡型工业啤酒和精酿啤酒，前者就是最常见的各类“大绿棒子”，口味清淡爽口，极其适合撸串吃火锅时解腻，后者则主打啤酒本身的香气和口味的复杂，售价相对较高。
淡型工业啤酒率先打开了中国市场，人人都消费得起，清淡爽口的味道也能被大多数人接受，一杯冰凉爽口的淡型啤酒，是夏天宵夜的绝配。
更重要的是，线下餐饮场景也是啤酒最好的推广渠道，
集品宣、产品体验、消费和复购于一体，甚至还具备一定的封闭性和排他性——同一家餐饮店往往只有一个品牌的产品。
据统计，以餐饮店为代表的啤酒即饮销售渠道，2020年之前一直高过50%，疫情影响下，也从没低于过40%。江小白之所以能成为家喻户晓的品牌，和在线下餐饮店大规模铺量密不可分。
虽然啤酒消费总量近10年来一直在减少，但靠着对渠道的把控和温和提价，很多大厂商依然保持了增长。
但消费降级骤然加速、餐馆接连倒闭，让这套玩法持续不下去了。
根据天眼查数据，仅仅是2024年上半年，国内餐饮注销、吊销的数量便达到惊人的105.6万家，而2023年全年吊销、注销的餐饮企业数量总共也才135.9万家，上半年的数据已逼近去年全年。而曾经酒水营收占比超60%的KTV，更是上演着9年倒闭7万家的惨剧。
线下餐饮生意受重创，定位偏高端、主打精酿概念的单品也好不到哪儿去。最典型的例子，就是曾经大街小巷随处可见的海伦司也在逐渐关店。
财报显示，2024年上半年企业营收同比下降37.8%，经调净利润同比下降51.9%，门店数量相较去年同期减少了116家。
啤酒品类遇到的最大问题，就是消费场景正在转换，没有目标的提价和产品创新无法应对这个问题。
线下餐饮显现颓势，但回家小酌的需求正在增加。
即饮啤酒一片惨淡的同时，非即饮啤酒，正在悄悄地爬起。
线下餐饮的场景下，啤酒消费往往以配角的身份出现，要么在大排档佐餐，要么在KTV或酒吧助兴。很少有商家考虑过：为什么消费者不可以单纯欣赏啤酒本身呢？
在家小酌的需求被发掘出来，不用为环境和附加产品付费，不仅更有性价比，也更有私密性。
海外啤酒很早就进入非即饮为主的赛道，日本非即饮渠道销量占比更是超过80%。这一趋势在国内也正在发生，电商平台的销售数据很能说明问题。
2024年全年，啤酒在淘天的销售额同比增长24.8%，TOP8的品牌均保持销售额和销量的正向增长，销量的增长更是醒目：青岛啤酒销量同比增长65%；百威啤酒销量同比增长39%；雪花啤酒销量同比增长97%；乌苏啤酒销量同比增长92%。
《2024年淘宝国产啤酒报告》也显示，今年以来，330ml及以下啤酒搜索同比去年增长超过7倍。
从产品规格来看，6瓶装、3瓶装的小规格产品越来越多，更加适合家庭场景下自饮或小规模聚餐的需求。更加适合放入家庭冰箱的易拉罐装或小玻璃瓶装产品，也正在替代比较高大的玻璃瓶。
对于消费者而言，喝啤酒其实不是为了社交，只是单纯地想放松喝一杯而已。
