你为什么要做爆款？

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01爆款对于引流的重要作用

“爆款一词来源于电商”，是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品，通过打造某一个明星商品获取流量，进而做下一步的购买转化。爆款运营能力决定了流量吸纳能力。

大家经常说阅读量10w+的爆文，实际上跟爆款商品的逻辑殊途同归，往往一篇爆文就能带来大量的粉丝，这也是为什么大家都热衷于追逐热点的原因。拿我自己的号（“大虫运营心经”huadachong1986）为例，每发出一篇高质量的文章，就能带一大批高质量的粉丝。

02爆款背后的品类逻辑

零售商根据品类不同的贡献，建立不同的角色模型，爆款正好就是属于品类结构里面的流量品类，扮演的是吸引客流的角色。

零售商的品类框架模型：

流量品类：

• 吸引顾客前来购物的品类

• 对销售量贡献巨大, 但通常情况下价格敏感度较高, 因此毛利偏低

• 通常情况下是高曝光率品类. 并可以通过其进一步促进其他品类的销售

旗舰品类：

• 零售商的标志,代表了零售商的品牌和形象

• 顾客将该零售商作为该品类的首选

• 贡献巨大的销售和利润

• 需要零售商长期持续的投入比其他品类更多的资源

利润品类：

• 相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度

• 对吸引客流品类进行毛利上的补偿, 具有较高的利润率

• 大多数情况由零售商的已有客流来推动销售

高转化品类：

• 通常为利基市场,便利购买或需重复补充购买的品类

• 通常具有较高的利润率, 相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度

• 大多数情况下由零售商的已有客流来推动销售

新兴潜力品类：

• 当前销售和利润不高, 但整体市场发展速度快

• 由已有客流来推动销售

• 需零售商针对其成长投入高于其销售贡献份额的资源进行培养，以促进其进一步发展

什么是流量品类？

“流量品类”来源于线下商超，主要就是那些吸引客流的品类。

流量品类有什么样的特征：

销量高、单价低、价格敏感度高，毛利偏低，通用性强、应季，通常情况下是高曝光率品类，可以通过其进一步促进其他品类的销售。 比如： 图书之于京东、电影票之于团购 ；在线下大型超市、卖场里面最先吸引消费者眼球，占据“天时”、“地利”、“人和”的各种“堆头”类商品其实就是超市的流量品类；

京东当时为什么要做图书？

京东的核心品类是3C，都是高客单价，低频次消费型品类，为了提高用户的购买频率，培养用户的粘性，京东选择了进入图书品类。图书品类就是典型的，高频、低价，通用性强，对于提升用户粘性和购买频次有极大的帮助；（为什么要提升用户购买频次分析详见文章《重新定义新用户2，如何破解新用户增长难题？ 》）

团购行为什么要补贴影票？

电影票在团购网站获客的过程中充当的就是流量品类的角色；除此之外还有：麦当劳、肯德基、味多美等门店覆盖广，通用性强的商户，也被当做流量品类广泛用于拉新。

2013-2015年，我们看到团购行业大量补贴集中在电影和餐饮品类，通过补贴制造超低价爆款，把用户从线下拉到线上；

1 打造爆款对于B端用户获取的作用

B端获客

一个平台在发展初期经常会面临鸡生蛋蛋生鸡的悖论，一方面缺少B端的供给能力，一方面又面临如何获客的问题，没有优质供给就很难去获客，没有用户规模和交易量又很难去谈到优质的供给，发展初期没钱又没资源应该怎么办？

打造爆款，塑造标杆和明星商户，是一个非常好的市场突破口。

时间拉回到2010年，千团大战的初期，糯米网上线第一单成龙耀莱电影院单人影票1张29.9元，上线就成爆款 。五棵松一个非常偏远的成龙耀莱电影院也因此一下火爆异常，当时去排队看电影的人从电影院2楼排到一楼，甚至直接排到了马路边几公里以外， 糯米通过这一单迅速打开了局面 。

从此有了标杆商户，再去谈其他商户的时候有了案例，招商就会更容易；同时，通过这一单短时间获取了大量的用户，完成了平台最初的原始积累。

在平台发展初期，如何集中所有资源集中打到一个点，在一个点产生爆发式的效果，会帮助平台快速的度过创办初期冷启动的问题；

同样的道理也适用于其他行业，比如知乎在发展初期的时候，那些入驻的明星大V，如李开复、keso这些就相当于他们的“爆款”，通过这些超级明星的入驻吸引了第一波高质量的用户进驻，同时也保证了第一批优质的问答内容。

在做社区运营的时候，金字塔顶尖的意见领袖，就是他们的“爆款”，一个教育类的平台，明星讲师是他们的 “爆款”；通过一个一个的爆款案例去吸引更多供需两端的人，从而提升平台整体的交易量。

2 爆款对C端用户获取的巨大作用

C端获客

用户对于一个新平台的认知需要一个切入点，爆款是导入用户非常好的切入点。

让用户快速产生第一次交易，才有机会形成复购和留存，才会带来更多的销售转化（详细如何转化可参考我之前写的用户方面的文章《重新定义新用户，如何破解增长难题》）；

我在百度负责糯米运营的时候做了很多的爆款单品“一毛钱吃麦当劳”、“一毛钱吃肯德基”“一毛钱看电影”“一毛钱吃大餐”等，都是销量高、单价低、用户对于价格敏感性高、通用性强，老少皆宜的商家。通过这样一个又一个爆款在各个城市的落地，迅速提升了各个城市的新客量从而快速提升城市的市场份额。

不同于电商的是：O2O的区域性非常强，很少有像麦当劳、肯德基这样在全国范围内多门店，且提供标准化服务的商家，因此这样的爆款的拉新能力是非强劲的。（关于电商和O2O的区别详见我之前写的文章《互联网运营如何跨界转行？》）

3 爆款的长尾效应

爆款本身会自带传播，结合线上PR传播会带来很大的话题宣传，那这又会带来很多自然流量和长尾流量。

4 打造爆款对于团队运营能力提升的重要作用

一个运营团队在建设初期，需要通过打造单品爆款的案例，培养团队的以下几方面的能力：

• 提炼产品核心卖点和产品包装；

• 如何做好渠道推广；

• 如何提升流量转化；

• 如何定价促销，策划活动；

• 如何做好项目管理，协同各团队高效运作；

一个优秀的运营团队首先要学会把一个单品卖好，才能学会如何一个品类运营好，进而把B端和C端运营好，最终才能把一个平台运营好。不断积累打胜仗的经验，集小胜成大胜，做事情才更有章法，更加游刃有余。