如何在过载时代提升品牌力？

为了寻找这一问题的答案，埃森哲近期对120家在华经营企业的CMO展开调研，涉及快消、零售、消费电子、家电、汽车以及旅游等多个行业，并于进博会期间发布 《提升品牌力，重塑连接感》 报告。 （点击下方小程序卡片，即可在线阅读或下载报告全文）

营销部门作为企业增长的重要引擎，销售、利润、转化成为最重要的绩效指标。为应对消费者触点碎片化，CMO关注精准营销、提升覆盖面和沟通频率，线上渠道成为主要场域，营销预算向效果营销倾斜。

这些行动固然取得了一定的成效，但也造成了营销手段和内容的同质化，使得品牌间的区隔愈发模糊。同时，由于效果营销往往专注于短期的转化和销售目标，而忽视了长期的品牌建设，导致消费者对品牌缺乏情感上的深度连接，品牌忠诚度因此下降。他们可能因为一时的价格或促销优惠而购买某品牌的产品，但也更容易出于同样的原因选择“新欢”。

面对不确定的经济前景，消费者的每一次购买决策都更加深思熟虑。埃森哲研究显示， 67%的中国受访消费者（对比全球52%）表示，他们比三年前更加清楚自己真正想要的是什么。 这意味着消费者的选择趋于理性且集中，只有满足其核心需求并提供优质体验的品牌和渠道，才能够进入他们的“信任清单”。

为帮助品牌在信息过载的时代重新对焦、脱颖而出，基于深度访谈、调研和企业服务经验，埃森哲为CMO提出四项建议：

随着电商平台及内容平台的兴起，以及众多新品牌、新品类的出现，消费者越来越难在众多品牌中分辨各自的差异。而且，中国消费者的触点繁多，注意力极度分散，使得品牌难以持续在消费者心中占据首选位置。调研显示，68%的CMO认为，消费者的变化速度快于业务的变化速度。

想要让目标消费者非你不可，品牌需要严格审视自身的价值主张，深入了解目标客群，确保品牌的价值主张在目标消费者眼中清晰可辨。

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在此基础上，品牌的内涵、态度、个性也对其差异化至关重要，尤其是对年轻及高端人群而言。品牌与目标消费者之间需要建立起足够的相关性和连接感——品牌与消费者的价值观、身份认同、生活方式是否匹配，决定了品牌能否成为他们生活中的一部分。

在当前的数字营销环境中，线上渠道的集中和线上营销内容日益趋同使流量成本越来越高，而众多的数字渠道使得品牌的预算分散，难以聚焦。78%的受访CMO认为，品牌间的营销方式和内容越来越雷同，缺乏差异化。

实际上，品牌建设和效果营销不应被视为互相排斥的活动。只有抓住沟通的主动权，把握消费者情绪的品牌锚点，才有可能让人印象深刻。比如，品牌可以尝试探索“少有人走的路”，关注屏幕外的生活，通过品牌体验店、互动展览、线下社交活动等形式，为消费者提供独特的体验，远离数字化轰炸。

同时，在平台越发强势的当下，品牌需投入更多资源在私域渠道和社群运营，以用户需求为核心，持久提供高于预期的内容和互动，长期积累用户的情感认同和信任感。

线上线下渠道的融合也是品牌们必须持续探索的课题。这不仅涉及线下体验的优化，如店内互动、服务质量的提升等，还需要技术的支持，如数据分析、个性化推荐和客户关系管理（CRM）。品牌需要不断创新与调整，以确保在不同渠道中保持一致的品牌形象和有效的互动。

埃森哲调研显示，79%的中国消费者希望能更快、更轻松地找到满足自己需求的选项。这为企业提供了一个明确的行动方向：通过优化顾客体验、简化购买路径、提升服务质量，来迅速满足消费者的需求，并减少选择过程中带来的困扰。

消费者的每一次购买决策不仅是个性化的，而且是场景化的——消费者对每个触点的体验都有不同需求与期待。这意味着，企业需要努力了解消费者需要什么，以及他们希望如何完成购物——从消费者首选的购买渠道和形式，到他们的生活方式会如何影响购买决策。

技术可以帮助消费者更快、更轻松地找到符合需求的产品。我们发现，近八成中国消费者（对比全球的五到六成）愿意尝试AI导购或AI助手。企业应打好数据基础，针对消费者的决策模式设计AI解决方案，有效助力消费者简化决策流程，改善购物体验。

在中国，营销环境的竞争极其激烈，渠道的更迭速度快，营销人员的技能“半衰期”被不断压缩。他们不仅更易于陷入“数据过载”的困境，也正逐渐丧失直觉判断和创造性解决问题的能力，让营销工作变得机械化和程式化。在调研中我们发现，80%的CMO认为行业极度内卷，营销人员压力大、流动率高。

技术赋能可以帮助企业克服这些困难。目前，近六成受访企业已经购买或正在自研生成式AI工具，内容及创意生成是最主要的应用方向。通过AI等自动化工具，营销人员可以快速获得关键的市场洞察，从而节省数据处理时间，更加专注于利用这些洞察来提升品牌表现。

但需警惕的是，企业对效率和成本的关注正在影响CMO对生成式AI的期望及应用技术的方式。这反而可能抑制创新和创意，以更高效率生产出平庸的内容，加剧消费者的审美疲劳。而且，65%的受访CMO对目前市场上已有的生成式AI工具略感失望，八成CMO表示会提升人工干预的比重。这意味着在一段时间内，营销人员的工作量有可能进一步上升，而不是下降。

要真正实现技术对营销组织的赋能，而不是加剧内卷，关键在于企业要尽可能为营销人员提供充足的时间、预算和自由度，确保技术的应用方向明确统一。释放出来的时间和精力应该被用于提高创意质量和顾客体验，而不仅仅追求提升效率。

在第七届进博会现场，针对营销和销售领域，埃森哲带来了自主研发的Al Navigator平台。该平台在全价值联中嵌入生成式AI，帮助制定更具洞察的营销策略与方案，高效打造高质量的产品、创意与内容，部署更精准的自动化电商，在每一环节增进与消费者的连接，推动品牌价值增长与长青。

面对现在外界的复杂变化，品牌掌舵者对于提升品牌力、连接消费者又有什么独到见解和最佳实践？昨日，我们请到达能中国生命早期营养品市场部副总裁安陈瑾做客埃森哲“进博会客厅”，与我们畅聊、展望中国市场品牌的下一征途。