“策划”
作为现代企业制度中的一种产品营销理念，已经深入人心；作为文化领域中使用频率较高的一个名词，人们也耳熟能详，并被一些人成功地移植于图书及生活类期刊出版的实践中。
然而
，
作为文化事业一部分的学术期刊
，
要不要引入“策划”机制
？
“策划”理念意味着什么
？
似乎还是见仁见智
，
至今仍存在较大的分歧。
这或许是目前学术期刊较之于大众生活类期刊缺乏活力的原因之一。
我以为
，
学刊期刊引入“策划”机制
，
不仅是必要的
，
也是必须的。
因为
，
目前中国学术期刊这种近似自娱行为的办刊模式、千刊一面的编辑思路
，
已经严重制约着自身的生存和发展。
长此以往
，
只会使发行量越来越小、读者面越来越窄
，
最后拱手将市场让出
，
被那些风格独特、编排新颖、内容丰富、贴近读者的另类学术期刊所取代。
学术期刊作为编者与作者共同制造学术产品的
“加工厂”
，既具有一般加工企业的共同属性，又具有文化产业所独有的属性。因此，学术期刊的形象标识、营销策划，既要遵循企业产品营销的一般规律，又要寻找精神产品的特殊规律。总的说来，
具备下列
六种意识
，是做好学术期刊策划的基础和前提。
作为新世纪的学术期刊，时代赋予了它
两大责任
：
一是
，
精心搭建一座公共学术平台的责任，从而使编者、作者、读者三方能够在公平、公正的氛围中平等对话、交流互动，阐释或解决一个个学术问题，充分体现学术的开放性与包容性；
二是
，
不断推出影响学术主流观点的责任，以此确立刊物在某一学科、某一领域的学术话语主导权，使刊物
既具学术价值又具收藏价值
。
在这两大责任中
，
主编作为一刊之“主”
，
负有把握、协调、集思广益之责；编辑作为栏目之“主”
，
负有发现、推荐、献计献策之责。
尤其是后者
，
随着信息社会知识呈爆炸型增长
，
各种新型学科、
交叉
学科层出不穷
，
学术专业分工越来越细密
，
主编受自身知识背景、生活阅历所限
，
不可能做到门门精通；
在相当多的领域
，
学科编辑对文章的判断要比主编更高明、更敏锐。
因此
，
如果责任编辑在主观上不作为
，
将直接影响着刊物总体实力的发挥。
这一点
，
在综合类学术期刊中表现尤甚。
所谓导向
，
不外乎政治导向、价值导向、学术导向、审美导向四个方面。
作为学术期刊
，
与电视、报纸等媒体相比
，
其一举一动的确在短时间内难以形成什么轰动效应；
然而
，
如今的学术期刊已然成为媒体的一部分
，
也具有导向的功能。
从某种意义上说
，
它调动某一学科的专家集中对某一问题的深层次开掘或全方位探究
，
又是报纸和电视难以做到的；
它产生的权威性效应
，
也是其他媒体所无法相比的。
所以
，
从近几年在学术界影响较大的一些期刊来看
，
每一个栏目的设计、推出
，
每一组文章的编排、加工
，
其实都渗透着责任编辑的思想情感
，
反映着主编的理念、旨趣
、
趋向。
它的口碑，不仅建基于政治导向的不出偏差
，
也得益于价值导向、学术导向、审美导向与之相配。
但是
，
也应
当
看到
，
目前还是有不少学术期刊在汹涌澎湃的市场经济大潮面前失去了“定力”
，
在职称、学位需要学术期刊支撑的求供失衡体制下沾沾自喜
，
进而经济利益高于学术利益、文化利益、社会利益
，
不断为一篇篇粗制滥造的学术产品发放合格证书
，
自觉不自觉地制造和搅动着学术泡沫。
这实际上是在放弃了
正面
导向责任的同时
，
又在展现着另一种
负面
导向。
它对当今学术腐败现象的滋生、蔓延难辞其咎
，
所起的恶劣作用也是不可低估的。
如此说来
，
无论是政治导向、价值导向
，
还是学术导向、审美导向
，
都是一个严肃的学术期刊不可或缺的
，
也是与责任意识连在一起的。
任何一种学术期刊
，
无论是地处中心闹市
，
还是蛰居边疆一隅；
无论是资本雄厚
，
还是经费拮据；
无论是老帅坐阵
，
还是新兵主政
，
有一个愿望是共同的
，
那就是
，
都希望自己编发的文章被其他媒体关注
，
自己设计的栏目被同行专家称道
，
自己主办的杂志被广大读者认可
，
进而确立自己刊物在学术界的地位
，
逐渐成为品牌甚至名牌。
所以
，
学术品牌的铸造
，
说到底
，
就是一本学术期刊文化选择、文化积累、文化创造的过程。
由于学术期刊本身就是一个文化载体
，
它既要传播先进文化
，
也要推动和引导先进文化的研究
，
自身还要去实践先进文化；
这样一来
，
打造学术品牌
，
不仅需要编辑调动智慧
，
找准所办栏目的主攻方向
，
而且也需要主编创新思维
，
不断开拓刊物的优势领域。
这是一个长期的、持之以恒的过程。
一位经济学家说得精辟
，
所有的品牌都不是机构评出来的
，
而是消费者通过实践树起来的。
学术期刊的品牌也是这样
，
与其绞尽脑汁将工夫花在“诗外”
，
不如精气内敛
，
施展自己的优长
，
办出自己的特色。
从各国期刊的发展历程来看
，
任何形式的急功近利或墨守陈规
，
都会将已有的成就付诸东流。
竞争意识
与
品牌意识是紧密相连的
，
也是品牌意识的自觉延伸。
在新世纪，随着改革开放在文化出版领域层面的步步拓展，国外学术媒体已由过去的虎视耽耽变得跃跃欲试，国内一些感受到威胁的学术期刊也纷纷振作精神、谋划应对之策和全方位改革。
所以，今后期刊与期刊之间的竞争，将是品牌与品牌的竞争；而
编辑与编辑之间的竞争，将是栏目与栏目之间的竞争。
品牌竞争的结果是，出现名牌；栏目竞争的结果是，出现名栏，而托起名刊、名栏的则是一篇篇高质量的名文。
这也是精神产品与其他商品的共同之处。
根据宇宙中的同心圆旋转吸附理论
，
我们可以将众多学术期刊视为一个大圆
，
一小部分引导学术潮流的期刊视为大圆中的小圆
，
两个同心圆都在不停地旋转；
组成大圆的一部分学术期刊希望加速旋转、接近并成为小圆
，
而组成小圆的学术期刊不想减速、脱离轨道成为大圆
，
也在旋转中加速。两个同心圆加速旋转的“助推器”
，
就是不断的创新。
从事业发展看
，
创新不仅是一个企业的生存之道
，
也是一本学术期刊的生存之道
，
二者的不同之处在于
，
精神产品不仅要求一批产品与另一批产品不能雷同
，
而且要求同一批次产品中的每一个产品之间也不能雷同
。
这里既有办刊理念的创新
，
也有编辑思路与审美趋向的创新；
其目的在于
，
通过对现行模式的突破与超越
，
追逐社会、经济效益的最大化
，
获得学术话语权。
当然
，
任何意义上的创新都是有原则的
，
有一个“度”的把握
，
即不能偏离学术期刊传承先进文化、推动学术进步的宗旨。
第五
，
忧患意识。
