奈雪的茶求变

刘旷 · 公众号 · · 2024-08-03 19:05

正文

说起夏日的饮料“顶流”，新茶饮一定是其中之一了。而在消费者需求的助推下，新茶饮迎来了爆发式增长。据窄门餐眼截至2024年5月8日的数据显示，新茶饮3172个品牌开出了418403家门店。由此足见，新茶饮的发展速度之快。

其中，奈雪的茶作为新茶饮行业的头部品牌，拥有着相当多的消费者群体。在此前新茶饮行业掀起的上市潮中，奈雪的茶更是突出重围，成功登上了“新茶饮第一股”的宝座。

奈雪“减速”

时至今日，新茶饮的热度依旧很高，不少新茶饮品牌更是一路狂奔，朝着万店的目标进发。据中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》显示，全国新茶饮2023年市场规模预计达到1498亿元。只是，新茶饮一路狂飙，市场规模不断扩大，奈雪的速度却慢下来了。

一来，奈雪的开店速度相较于以往出现了下降。 据奈雪发布的2024年第二季度运营情况显示，今年第二季度，奈雪关停了48家直营门店，新开了48家直营门店，截至6月30日，其拥有直营门店1597家，加盟门店总数为297间。另据年报数据显示，截至2023年12月31日，奈雪的茶在111个城市拥有1574间直营门店。两组数据对比可知，在半年的时间内，奈雪净新增的门店数量仅有320家。要知道，如今的奈雪开放加盟模式已经有一年的时间，这样的开店速度很难说得上快。

将目光放到整个新茶饮行业来看，同样开放加盟模式的喜茶在2023年新开出加盟商门店超2300家；作为后来者的霸王茶姬更是加速奔跑，2023年年内新增门店超过2300家，平均每天开出6家新店。综合对比来看，奈雪的开店速度确实有点缓慢。

二来，奈雪的订单量出现了下滑。 新茶饮行业不断有新品牌加入，伴随着市场竞争的加剧，奈雪产品的销量也受到了影响。数据显示，2023年，奈雪每间茶饮店平均每日订单量为344.3，相比上年同期的348.2下降了1.12%。值得注意的是，由于奈雪对产品价格进行了全面下调，以适应消费降级的市场趋势，其销售额也出现了下滑。财报显示，奈雪每笔订单平均销售额已从2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。

下沉步伐有点缓慢

尽管新茶饮市场规模仍在持续扩大，但其增速已经有所放缓。据艾瑞咨询预测，2023—2025年新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。在此背景下，为了获得更多的增长机会，包括奈雪在内的新茶饮品牌纷纷加速下沉。自2023年开始，奈雪的茶就开始开放加盟模式，其新开的加盟门店，也主要分布在中、低线城市。尽管如此，相较于其他新茶饮品牌同行，奈雪的下沉步伐并不算快。

一是，下沉市场早已被蜜雪冰城、一点点等品牌所占据，留给奈雪的空间不多。 事实上，在下沉市场早有一批新茶饮品牌深耕其中，比如蜜雪冰城、甜啦啦等等，这些新茶饮品牌在下沉市场扎根多年，有庞大的用户基础。不仅如此，沪上阿姨、茶百道、古茗等其他新茶饮品牌也在加速布局下沉市场。下沉市场的竞争日益激烈，留给奈雪的空间也不多了。

二是，奈雪的门店大都集中在一、二线城市，对于下沉市场了解有限 。自成立以来，奈雪‌一直致力于打造高端茶饮品牌，定位也是高端现制茶饮，其所开门店也集中在一线城市和新一线城市。虽然奈雪正在加速下沉，但由于消费者需求存在差异，其此前在高线城市所积累的经验和经营策略，在低线城市不见得适用。

三是，奈雪加盟门槛高，在一定程度上影响了开店速度。 虽然奈雪同样启动了加盟模式，但其加盟门槛是高于其他新茶饮品牌的。具体来看，在初期阶段，奈雪坚持以大店模式开放加盟，对门店面积的要求明确限定在90-170平方米，而开一家奈雪加盟店的预算为98万元起步。而较高的加盟门槛，也在一定程度上延缓了奈雪在下沉市场的扩张脚步。据奈雪此前的财报数据显示，自2023年7月20日放开加盟以来到9月底，两个多月仅新增了4家加盟店。

奈雪的茶求变

正文

请到「今天看啥」查看全文