来源 / 何杨说文案（ID：wenantaolu）
问你一个问题：
别人为什么会购买产品？
是不是有点蒙，你有仔细想过这个问题吗？
其实很简单，本质上大的方向就两个：
1、买了有什么好处
2、不买有什么后果
大部分的时候，我们会去思考，用户买了我们的产品到底能够得到什么好处或者利益。往往却忽略了不买产品会带来什么影响。
如果你了解一点心理学，人性里面有一种本能叫做
避免恐惧，痛苦，危险
。
如果你能告诉他，你的产品可以帮助他摆脱这种恐惧，痛苦，用户就本能充满了解的欲望；
这就是利用人的恐惧心理来写文案。
什么样的恐惧文案才算是有效的呢？能真正刺激用用户呢？
给你4点建议：
1、恐惧要当前正发生
这个还是很容易了解的，就是你所以营造的恐惧事件是当下正在发生的，而不是发生过去或者未来某个时刻。
在发生才有急迫感，用户才会有马上要解决的冲动。
举个例子：你劝说一个年轻人要努力奋斗挣钱，什么样的理由最有效果？
A：努力挣钱，不然以后会被人瞧不起！
B：努力挣钱，不然就没有老婆！
肯定是第二个更有说服力，为什么？
因为A选项是发生在未来的，用户感受不到急迫感，所以不会马上采取行动。
但是B选项就不一样了，现在不挣钱就娶不到老婆，这是发生在当下的，所以要想娶老婆，就必须马上行动起来；
2、恐惧一定真实，具体
不要过度放大恐惧感，那样不真实。适中的恐惧感能恰到好处的戳到人的痛处。
比如你是销售PPT付费课程的，你可以这样写：
新品发布前的那几天，简直噩梦般的存在：
“小王，你这PPT配色不协调呀”、“小王，PPT太平淡了，加点动画效果”、“小王，这里排版不好看”、此处省略1万字······
天天加班，睡觉做梦都在修改PPT，身体和精神双重崩溃~~每天最不想做的一件事情就是去上班。
时间长了，你会彻底失去自信，甚至怀疑自己是不是真的适合做这行。
这种痛苦经历给用户的恐惧是真实的，具体的，如果你能帮他走出这种困境，那么他会很爽快的下单；
但是如果你说：
学习我们的PPT付费课程，不然马上就要失业！
这就有点言过其实了，反而会激起用户的逆反心理，老子就不学，看看会不会真的失业！
因为学习你的课程和失业之间没有必然的关联，所以用户感觉不真实。
3、恐惧要高频
什么是高频？
就是你所描绘出来的用户痛苦经历，一定是经常发生的，这样用户才有更多的动力去摆脱困境，如果一年只经历一次，用户没有必要做出改变。
比如你是卖脚气喷雾的：
别人夏天都可以凉鞋配短裙，你却只能长裤加球鞋
上下班，拥挤的公交和地铁上，唯独你方圆1米以内不站人
其实上面两句文案，都是用的恐惧手法，但是相比较第二个更好一些。
为什么呢？
因为夏天高温穿凉鞋和短裙是有周期的，而且很短，但是坐公交和地跌就不一样了，上下班每天都要做的事情，所以更加高频。
这样用户感受到的痛苦才更强烈，要解决的欲望也更加强烈。
4、你的产品能立刻消除恐惧
你给出的解决方案一定是能帮助用户立即解决困难的，广告大师霍普金斯有一句话是这样说的：
相对预防型产品，人们会更愿意为一个解决型产品买单！
说的直白点：
人们会尽一切可能解决一个问题，而不会花费多少心思预防这个问题；
所以你的恐惧文案写完以后，你要问自己一句：
用户使用了我们的产品是不是可以马上解决他的痛苦？
或者说，用户是相信你能帮助他解决痛苦的。
之所以跟你聊上面的4点，主要还是想给你提供一个恐惧文案的自检清单，你可以一一比照下，看你写的恐惧文案是否合格。
接下来，你肯定要问了：
知道了自检清单，那么到底我们应该按照什么样的步骤来写恐惧型的文案呢？
不要着急，我把它拆解成3个步骤，你可以跟着来做：
1、没有使用产品前痛苦场景重现
可以拆解成2个问题：
1）想一想用户在使用你产品之前，会遇到哪些问题？
2）从这些问题出发，能关联到哪些场景中去？
奥美经典文案《我害怕阅读的人》（
如果没有看过，可以自行网上搜索下
），也是按照这样的步骤来策划的：
1）不阅读会遇到哪些问题呢？
和别人聊天没有话题，对于孩子提出的问题答不上来，公众演讲没有素材······
2）这些问题可以被放在哪些具体场景中？
他是从“和别人聊天没有话题”这个问题出发，去关联场景，即和一群朋友聊天，感觉自己像是一个透明人，像是MP3时代的录音机···
有了场景就能戳到人的痛处了。
2、继续下去会带来严重后果
光有痛苦的场景是没有用的，戳一戳流点血，用户的“自愈”能力非常强，所以你要做的是戳到他“流血不止”。
所以你还要说明，如果这种现状不改变的话，会带来严重的后果。
比如我上面说的“
天天加班，做梦都在修改PPT，怕上班，怀疑人生
”等等，这些都是痛苦场景没有改变之前，导致种种后果。
再比如有一个防晒霜是这样写的：
紫外线潜藏着让你变丑，变老的危机，如果不及时修复，不出一个月，皮肤就会看起来很糟糕！
3、用了产品以后能摆脱痛苦
经过前两个步骤，用户可以说已经被你戳的很痛了，现在不要你说，可能他自己都要寻找怎么才能摆脱这种痛苦，如果这个时候，你告诉他你可以帮他，那么他会感觉找到了“救命稻草”。
那么具体应该怎么做？
还是以上面的PPT付费课程来举例，我们可以告诉用户：
现在有一套PPT课程，0基础学习，3小时学会，涵盖PPT配色，PPT排版，PPT动画等实战技巧，能帮你省去300小时的摸索，1天就能让你老板对你刮目相看！从此告别PPT噩梦，让它成为你职场晋升的利器，实现财富自由的起点！
再比如有一个祛痘神器的文案是这样写的：
我发现了一个神器
早上第一次抹是大概是10点多左右，第二次是12点多，睡完午觉2点钟又抹了一次，3点多的时候，下巴上的2颗小痘痘已经结痂脱落了，额头上闭口也消下去很多。到了晚上下班去见客户之前，大的那颗痘痘也瘪下去了！
如果你写的是推文型的文案，你可以详细的按照1,2,3的步骤来操作即可。
如果你写的是比较短的海报型文案，你可以挑选其中一个重点来突破，比如只说痛苦的场景，或者只说摆脱痛苦后的快乐等。
结语
恐惧型的文案不是要夸张吓唬，而是
戳痛用户
，告诉他如果不改变，他将会变成一个他
自己无法接受的那种糟糕状态
，以此来刺激用户做出行动，你学会了吗？
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