过去一年，高端零食良品铺子的日子并不好过。
近日，良品铺子发布2024年度业绩预告，预计2024年年度实现归属于上市公司股东的净利润为-4000万元到-2500万元，而上年同期净利润为1.8亿元，同比下降幅度达122.22%至113.89%。扣除非经常性损益后，2024年预计亏损5000万元至7000万元。这也是公司自2020年上市以来的首次亏损。
对此，良品铺子表示，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率。2023年11月底，良品铺子启动成立17年以来规模最大的一次调价，挑选在售的300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，试图通过价格调整策略，让产品变得更亲民、更具备市场竞争力。
然而，当其选择通过大规模降价来吸引更广泛的消费群体时，效果却与预期大相径庭。降价未能挽救销量，品牌定位还因此陷入尴尬境地。问题究竟出在了哪里？
降价之后，良品铺子沦为普通零食？
近日，记者随机走访了郑州市多家良品铺子门店，几乎每家店都在门口醒目处张贴出“好吃不贵必吃榜”海报，手撕肉脯
、轻甜芒果干、海苔味酥脆薄饼榜上有名。
“这些都是我们性价比较高的明星产品，像这款芒果干，之前是16块9一包，现在降到了8块9，一样的产品。”店员告诉记者，涉及集中调价的品类包括坚果、肉类、素食、果干等，降价幅度大多在2—3元区间。
记者以单品魔芋爽为例算了笔账，降价后良品铺子105g售价5.9元，卫龙300克售价19.9元，按同样300克计算，良品铺子比卫龙还便宜了2块多。
尽管品牌方拿出满满诚意，但实际效果却显得不尽人意。不少消费者认为，由于降幅有限且促销产品主要集中在特定款，降价整体吸引力较低。加之此前“酸辣粉”配料表事件品牌公关不力带来的负面影响，良品铺子正在一片“声讨”声中被消费者“抛弃”。
2024年前三季度，良品铺子实现营收54.8亿元，同比下降8.66%；净利润1939万元，同比大幅下降89.86%。特别是第三季度，公司亏损450万元，首次由盈转亏，降价策略并没有给企业带来理想中的薄利多销。
“对于一向以‘高端’著称的良品铺子而言，降价可能会对其品牌定位产生双面影响。”河南财经政法大学工商管理学院教授李志兰分析，降价虽然吸引了部分对价格敏感的消费者，但对原本认可良品铺子品牌及产品品质的消费者来说，降价策略削弱了品牌价值的认同感。
此外，业内人士认为，如此降价还会让消费者怀疑此前标价的真实性，同样对品牌形象有负面影响。
零食赛道激战正酣，降价无益于突破内卷
对良品铺子来说，降价更多是一种无奈之举。
2023年底，良品铺子董事长、总经理杨银芬在致内部全员的公开信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
中商产业研究院发布的《2024-2029年中国休闲食品业深度分析及发展趋势预测报告》显示，截至2024年10月，中国零食门店数量已近5.5万家，这些零食折扣店的崛起抢占了绝大多数消费者。
在郑州市花园路北三环附近的一家零食折扣店内，记者看到，货架上摆放的多是以5元、10元为单位的促销零食，大量品牌商品的价格甚至比电商平台更低。
“生意好的时候每天能接待几百名顾客，大部分是学生和年轻上班族。”店铺负责人告诉记者。
相较于良品铺子动辄几十元的高端零食，折扣店的商品价格低至三分之一甚至更低。通过直接对话厂商，绕开中间商层层加价，这些折扣店可以实现极低的售价，以低客单高客流的模式获得成功。
“良品铺子希望通过学习这些零食量贩实现自救，但问题在于，这些零食折扣店经过多年的发展，从零售端到供应端已经成熟，这些是良品铺子不具备的。”艺西营销智库创始人高冠军表示，在量贩零食的供应商中，头部品牌只占20%，更多的是白牌，而良品铺子的供应商基本都是头部大厂，推高了生产成本。
李志兰同样认为，降价无益于突破内卷，“原来的高端定位就是要避开同质化竞争，现在又通过降价来应对竞争，品牌的差异性体现在哪？”
记者就企业未来是否继续执行降价策略、是否会回归“高端”定位等问题致电了良品铺子，截至发稿未得到答复。
一边是低价零食市场高度集中，零食有鸣、零食很忙、好想来等品牌以极致的低价将零食推向“内卷”深处；一边是三只松鼠、百草味等巨头在电商平台风生水起，筑起高高的壁垒，激战正酣的零食赛道中如何找到自己的定位，成了良品铺子必须思考的问题。
“高端”标签或需重塑
当前，休闲食品行业规模呈现出长期稳定增长的态势。
数据显示，2023年我国零食集合店市场规模为809亿元，预计2027年有望达到1547亿元，蕴藏巨大的市场潜力。
“降价的结果表明，价格竞争并不是良品铺子的强项。其核心竞争力仍然在于高端定位。”高冠军看来，没有任何一个品牌可以满足所有消费者，面对零食赛道一片蓝海，良品铺子需要进一步挖掘“高端”的内涵，放大消费者所看中的“健康零食”的优势，加大对健康零食、功能性食品的研发投入，满足消费者对低糖、低脂、高蛋白零食的需求。
“成为行业内健康零食的定标者，让消费者想到良品铺子，就自然联想到健康零食，在这个过程中，需要做好宣传，在消费者心中树立好品牌形象。”高冠军表示。
李志兰建议，除了在产品口味、口感和原料等上面下功夫，更要在发现并营造新消费场景上下功夫。
“从消费者的痛点入手，满足消费者的情绪情感、娱乐开怀、社会交往、美感沉浸等需求，并以消费者喜闻乐见的形式进行传播。通过有趣用心的包装、品牌联名、场景唤醒、别具一格的仪式等形式，让品牌成为‘有灵魂的零食’，真正成为‘大家的铺子’。”
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