专栏名称: 国广有话说
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【西南医药朱国广团队】奥佳华(002614)深度报告:技术领先+自主品牌崛起,塑造全球按摩保健龙头

国广有话说  · 公众号  · 药品  · 2017-07-03 14:21

正文



一、事件

近期,我们与公司高管就公司发展进行了交流。

二、投资要点

全球按摩器行业保持10%的增速,中国市场进入高增长阶段。随着全球经济复苏和中老年人比例增加,全球按摩器市场有望保持10%的复合增速,2018年市场规模有望达到138美元。我国按摩器具的家庭渗透率仅1-2%,与日本和韩国20%和12%渗透率相比还有巨大的提升空间。随着居民消费水平提升和老龄化进程加快需求有望持续增长,大规模的线上线下多维度市场推广将提升按摩器的知晓率和认知度,市场需求有望转变为实际购买力,未来5年渗透率或将提升至5%左右,保持高速增长势头。

公司具备强大的研发制造实力、全产业链的优势以及自主品牌全球化布局,有望成为全球按摩器行业龙头。公司是全球最大的按摩器ODM企业,凭借公司在研发、技术创新、生产、制造等行业领先的优势与国际一流健康品牌商(Homedics、Honeywell、日本松下等)建立了紧密的合作关系,推动ODM业务持续稳定增长;同时公司也是行业内唯一一家具有集品牌、营销、研发、制造、服务于一体的全产业链集团;在此基础上,近年来公司实施“多品牌,国际化”战略,通过自建及并购海外知名健康品牌的方式从ODM业务向自有品牌延伸,在美国(COZZIA)、欧洲(MEDISANA)、东南亚和中国(OGAWA)、日本(FUJIMEDIC)、中国台湾(FUJI)都已具备了较强的本土化运营能力。凭借强大研发实力开发领先于市场的标杆产品,规模化生产的高质量低成本按摩器,各地区的知名品牌通过本土化运作快速抢占市场,进一步扩大产品需求,形成良性循环,公司有望成为全球按摩器行业龙头。

中国市场增速快,多渠道助力OGAWA抢占市场。随着消费水平增长、健康意识提升、市场宣传力度加大,中国市场的按摩保健器具市场渗透率有望从1-2%提升至5%左右,保持高速增长。OGAWA以智能化按摩椅为主,辅以按摩小器具,是亚洲知名的按摩保健品牌,拥有702家门店,其中国内450家。通过线下门店、线上网点、共享经济(机场、火车站、电影院等商务场景)等渠道大力推广,并积极开发健康检测和远程诊断等增值服务。OGAWA综合竞争优势明显,有望在高速成长的中国市场抢占更多市场份额。

三、盈利预测

盈利预测与投资建议。随着公司自主品牌快速放量带来的收入增长和毛利率提升,预计公司2017-2019年归母净利润复合增速将达到39%。随着盈利能力更强的自主品牌占比将会逐步提升,公司净利润增速有望提升,结合公司2017年34%的归母净利润增速以及可比公司2017年38倍的平均估值,我们保守给予公司2017年35倍PE,对应股价为21.35元,维持“买入”评级。

风险提示:按摩器销量或低于预期的风险;汇兑损益风险。


1、按摩保健龙头企业

公司是国内按摩保健行业龙头企业,主要业务包括ODM业务和全球自主品牌运营。传统ODM出口业务在全球市场稳居龙头,连续十二年位居行业出口排名第一,产品遍及全球60多个国家和地区,与Homedics、Honeywell、日本松下等一系列国际领先健康品牌建立稳固合作关系。近年来通过自建及收购的方式已在亚洲、北美、欧洲三大保健按摩核心市场完成自主品牌与渠道布局。

近年来公司收入和利润均保持高速增长。营业收入从2012年的17.7亿增长到2016年的34.5亿,年均复合增速达18%,归母净利润从2012年的0.3亿增长到2016年的2.5亿,年均复合增速高达74%。

从产品结构来看,按摩器具是公司主要的收入来源,2016年按摩小器具和按摩椅的收入占比分别为49%和24%,毛利占比分别为32%和49%。另外空气净化器等健康和保健产品也贡献了17%的收入。

随着公司自主品牌营业收入不断的提升,由2012年自主品牌占主营业务收入不到5%到2016年增长至40%,公司各产品的毛利率均有明显提升,综合毛利率从2012年的17%提升至2016年的36%。期间费率提升明显,从2012年的15%提升至2016年的27%,主要是因为公司大力开拓自主品牌,销售费用投入增加,销售费率从2012年的6%提升至2016年的17%。在毛利率大幅度提升的基础上,公司的净利率逐年持续提升,从2012年的2%提升至2016年的8%。


2、按摩器行业快速增长,经济回暖和老龄化推动市场扩容

全球按摩器具市场规模稳步增长,2016年市场规模接近114亿美元。预计未来仍将保持10%左右的增长速度,2021全球按摩器具市场规模有望达到170美元,保持8.3%的复合增速。

全球按摩器具市场仍处于发展期,未来仍能保持10%左右的市场增长潜力。一方面,全球经济增速或将回升,2016年全球经济增速为2.2%,是2009年以来的最低增速,联合国预计2017年全球经济形势有望改善,增速提升至2.7%。全球经济回暖有望推动按摩器具等消费品的需求释放。另一方面,按摩器具的主要适用人群为中老年人,随着全球老龄化进程加快,预计2050年65岁以上老人的比例将达到15.6%。老龄化进程也将扩大对按摩器具的市场需求。


从消费分布来看,全球按摩器的主要消费市场分布在欧洲、北美、日本、韩国、中国及东南亚。按摩器起源于日本,国民收入高、社会压力大、老龄化问题严峻、按摩保健文化认知度高使得按摩器在日本的接受程度高,按摩器渗透率最高,是全球最主要的按摩器消费市场之一。东亚和东南亚各国的按摩保健文化比较浓厚,但由于各国经济水平、消费理念、认知程度差异,导致市场发展程度各不相同。欧美发达国家经济水平高且消费能力强,渗透率相比日本还有巨大的差异,未来市场潜力巨大。

中国是全球按摩器消费增长最快的国家。2014年我国市场规模估计已达到87亿元,2010-2014年期间我国按摩器市场保持了16%的复合增速,高于全球同期约9%的复合增速。但我国按摩器的家庭渗透率仍然很低,未来提升空间大。近年来,我国本土企业如奥佳华、荣泰健康等均加大了市场宣传力度,通过网络、线下体验店、机场高铁按摩椅投放等形式提升居民认知度,国内市场或将迎来高速增长。尤其是高端按摩椅,2016年市场规模约为30亿元,未来有望保持14%的复合增速,2021年市场规模有望达到60亿。

从生产分布来看,全球按摩椅生产制造向中国市场转移,中国市场的技术创新速度快,成本低、规模效应、产业链齐全等优势逐步成为全球最大的按摩器生产基地。发达国家尤其是欧美生产企业主要从事品牌渠道,产品生产主要由中国代工,台湾和日本还保留了部分高端产品生产能力,主要供应自主品牌销售。

据统计2016年我国按摩器出口金额达20.8亿美元,同比增速约8%。从出口市场来看,我国按摩器主要出口到美国、日本、韩国、中国香港和德国,合计占比达60%。

总体来看,全球按摩器市场随着经济回暖、老龄化加快、认知度提升仍将保持10%左右的增速。中国市场渗透率低但随着各大按摩器企业加大宣传推广力度,未来发展空间巨大。


3、技术行业领先,全球自主品牌布局

公司以ODM起家,通过自建及并购的方式积极打造按摩器自主品牌,从上游生产制造向下游品牌营销延伸产业链,是国内唯一一家具有全产业链优势并在全球布局自主品牌的行业龙头企业,在全球按摩器市场具有综合性优势:技术处于全球按摩保健行业第一梯队,已开发出第六代按摩器,比大多数竞争企业领先两三代,技术优势转化为产品质量和性能,为客户提供最佳按摩体验;全球化分散布局,面对分割的区域市场,在全球主要市场都具有自主品牌,享受全球按摩器市场发展的红利。

公司是全球最大的按摩器ODM企业,经过多年来的持续高强度投入,技术在全球处于领先地位,与国际知名品牌建立了长期合作关系。

公司高度重视技术研发,研发投入保持增长趋势,2016年研发费用共计1.4亿元,占收入比例约为4%。专利授权数量也从2012年的193件增加到2016年的330件,技术实力持续提升。

公司在研发上的高投入带来的是产品领先于市场的迭代升级。从最早的第一代按摩椅起,目前按摩椅已经发展至第六代技术,而国内按摩椅厂商还停留在第三代技术或是第三代向第四代过渡的阶段。奥佳华集前已经掌握全部六代按摩椅生产技术,技术水平遥遥领先于市场同行业厂商。

1、第一代产品:固定式按摩椅(已淘汰)

纯粹靠马达驱动,只能在背部、腰部或座部等固定位置实现简单的震动式按摩,手法单一。

2、第二代产品:固定式按摩机芯(已淘汰)

由单电机控制,可以实现正反向的揉捏按摩,但是只能在背部、腰部或座部等固定位置,不能上下移动,按摩手法单一。

3、第三代产品:2D机芯(市面上绝大多数按摩椅)

双电机控制,控制水平有所提升,但是精准度差。可实现揉捏、敲击、行走3个基本手法和一些简单组合,并能在平面上上下移动。目前市场上其它国内企业的技术水平实际上是处于第三代向第四代发展的档次

4、第四代产品:3D机芯(仅奥佳华等国际高端品牌)

三电机控制,并具有独立的3D控制马达和电路,精准度有所提升,并进一步丰富按摩手法,在第三代基础上加入人手指压和刮痧。按摩手能够实现前后伸缩,实现X、Y、Z三轴的3D立体按摩。

5、第五代产品:4D机芯(仅奥佳华等国际高端品牌)

架构在4D机芯的基础上,引入了“力反馈控制”技术,使之在3D按摩的同时,可根据各部位肌肉紧张程度,自动反馈出所需的按摩力道,给予仿真人手般轻重缓急的按摩手法。同时还能够检测识别出人的物理参数,包括个人对按摩的喜好程度、耐受程度,根据人的耐受度自动在力度上调节,实现精准、到位的按摩、脊椎保健功能。目前奥佳华集团在消费市场上推出的旗舰机型御手温感大师椅采用的就是第五代技术,一经推出,即成市场爆款产品。

6、第六代产品:健康管理(仅奥佳华)

在第五代的基础上,全面引入健康管理技术,并进一步提升人体按摩面积。可以远程执行大师按摩指令,做到对人类按摩理疗技术的仿真,仿真实现率可以达到80%以上。通过这个设备与消费者连接在一起,为其提供持续的健康服务,增强用户黏性。

经过两年多时间、数千万研发费用的投入,公司与日本松下共同开发的标杆性智能按摩椅-健康管理椅于2015年正式落地。该产品由公司负责产品的整体设计,远程诊疗和操作控制系统的开发,松下负责按摩机器手和酸痛检测传感部件的开发。该智能按摩椅具有高度的智能化交互功能,解决了现在市场上所有按摩椅产品无法双向反馈的问题,利用用户数据挖掘更深层次需求,强化用户对产品的黏性。

公司是国内按摩器龙头企业,以按摩器生产代工起家,是我国的按摩器出口龙头企业,连续十二年市占率排名第一。近年来,公司通过自建及收购海外品牌的方式积极打造按摩器自主品牌,从上游生产制造向下游品牌营销延伸产业链。

未来要成为全球按摩保健行业的龙头一定是具备强大的研发实力、全产业链的优势以及全球化布局的企业。全球按摩器终端市场分散,市场彼此割裂,目前所有的按摩器运营商都还仅仅是区域性公司,尚未形成全球性品牌运营商。经过多年来的布局,公司已经在北美(COZZIA)、欧洲(MEDISANA)、东南亚和中国(OGAWA)、中国台湾(FUJI)、日本(FUJIMEDIC)完成了全球化多品牌布局,全球门店数量超过2000家。我们认为公司拥有大幅领先同行的技术研发实力,具有集品牌、营销、研发、制造、服务于一体的全产业链优势并已完成自主品牌的全球化布局。未来全球化多品牌运营是按摩器行业的发展趋势,公司具备发展成全球按摩器行业龙头的潜力。

按摩器行业的最上游是原材料,原材料种类众多且行业分散。最下游是销售终端,按摩器属于一般消费品,销售终端种类多样,包括专卖店、商场、超市、电商等多个渠道,渠道分散且可选择渠道众多。无论是最上游的原材料还是最下游的销售终端都多而散,对按摩器行业的影响力不强。按摩器行业的生态最终由生产企业(大部分都是代工企业,以中国企业为主)和品牌运营商决定。我们分析认为单纯的代工生产企业或品牌运营商都无法在按摩器行业形成绝对优势,生产与品牌携手,打造前后向一体化的全产业价值链条是通往全球按摩器行业龙头的必然道路。且技术研发能力必须够强,生产规模必须够大,按摩器品牌必须在多个国家和地区的市场具备领先影响力。

中国按摩器行业分散,OEM企业众多,但国内有能力成为ODM企业的仅有奥佳华。OEM企业对品牌运营商的影响有限,而ODM企业则能从超强的研发设计、制造能力上影响品牌运营商,为品牌商设计出爆款产品。低端按摩器行业技术难度低,进入壁垒不高,这也导致了按摩器OEM企业的市场很分散。我国是全球最大的按摩器生产基地,但排名前十企业的年出口总金额占比也只有37.37%。OEM企业的分散使得品牌运营商可以寻找多个OEM企业代工生产,订单分散化导致OEM企业对品牌运营商的影响力有限。奥佳华很早就开始自主研发设计,同时经过长期与国际一流的品牌商或厂商紧密的合作,积累了强大的研发、设计、制造体系。近年来公司向品牌端的延伸,加强了对市场消费需求的理解,能够与品牌商共同探讨市场产品投放策略,为品牌商研发设计出市场所需的商品,而非简单的根据品牌商的要求生产产品。

全球按摩器终端市场分散,市场彼此割裂,单纯的品牌运营商很难跨市场形成全球性龙头。按摩器市场主要分布在北美、欧洲、日本、韩国、中国和东南亚市场,除了按摩椅发源地日本外,品牌商在各地区的按摩器市场份额相差不大。而且各区域内都有多家知名的按摩器运营商,单个运营商在所在区域内的市占率一般很难占有绝对领先的市场份额。目前所有的按摩器运营商都还仅仅是区域性公司,尚未形成全球性运营商,可能主要原因在于:1)终端推广行业壁垒低导致的市场分割和区域市场竞争激烈,不具备在所有区域市场快速扩张的规模和能力,本土市场竞争激烈,进入其他区域市场的成本更高,收益成本比也不高。2)各国的按摩器认知度差异大且各区域人群由于特点不同,对产品也有不同的需求,因而需要在各市场开展不同的推广策略,导致标准化的销售、推广和管理能力难以适应各国国情,本土精细化运营能力要求高。

因此在全球市场分割化、区域市场集中度低的背景下,我们认为单纯的按摩器生产企业或品牌运营商均不太可能发展成全球性龙头企业,只有具备强大的研发实力、全产业链的优势以及全球化布局的企业最有可能成为全球行业龙头。

一方面,强大的研发实力能够使公司的产品领先于同行竞争对手,创立行业标杆,提升品牌知名度与影响力。如奥佳华目前的按摩椅产品已经迭代至第六代,遥遥领先于同行业第三代、第四代产品的水准。同时规模化生产能够明显降低生产成本和运营成本,从而提升毛利率,在众多企业竞争的市场中能够具备明显的竞争优势。如奥佳华是全球最大的按摩器ODM企业,连续十二年位居行业出口排名第一,产品遍及全球60多个国家和地区,与Homedics、Honeywell、日本松下等国际领先的按摩器品牌建立了稳定的合作关系。拥有年产20万台智能化按摩椅、1700万台从头到脚各部位专项适用的专业按摩器具、400万台健康环境产品的生产能能力。规模效应持续扩大带来奥佳华的盈利能力明显提升。其海外收入从2012年的15.9亿增长到2016年的29.4亿,增幅高达85%。

另一方面,全球化的品牌布局所形成的品牌影响力有助于进入多个分割化的区域市场并在区域市场内抢占较大的市场份额,通过多个区域市场的联合影响力从而产生全球影响力。但是考虑到全球的按摩器品牌分散,只具备区域性影响力。最好的策略就是通过并购在全球主要的按摩器市场形成知名品牌。奥佳华通过并购已经在全球最主要的北美、欧洲、日本、中国(含香港、台湾)、东南亚、中东都具备了自主品牌,如奥佳华OGAWA、COZZIA、FUJI、MEDISANA在各自区域内均排名前三,都具有较高的市场影响力。公司自主品牌营业收入由2012年占主营业务收入不到5%到2016年增长至40%,同时公司各产品的毛利率均有明显提升,综合毛利率从2012年的17%提升至2016年的36%。自主品牌收入的提升,极大优化了公司的经营结构,显著提升公司整体盈利能力。

奥佳华:布局于中国、马来西亚、新加坡、香港、菲律宾、越南、中东等亚洲市场。产品公司自主研发的智能化按摩椅为主,辅以按摩小器具。主要销售渠道为高端百货和Shopping mall渠道。全球已有702家门店(其中国内450家),2016年收入约为5.5亿。

FUJIMEDIC:布局于日本市场。产品以保健小器具为主,辅以健康运动产品。主要销售渠道为电视购物、线下量贩渠道。FUJIMEDIC在日本有150家门店,2016年收入约为1.2亿。

FUJI:布局于台湾市场,产品以智能化按摩椅为主,辅以按摩小器具、健康运动产品。主要销售渠道为大卖场、百货公司渠道。FUJI在台湾有73家门店,2016年收入约1.8亿。

COZZIA:布局于北美市场,产品以智能化按摩椅为主,辅以带简易按摩功能的休闲椅。主要销售渠道为家居渠道。COZZIA在北美有800家门店,2016年收入约1.4亿。

MEDISANA:德国领先的家庭健康产品和服务提供商,在全球范围内为消费者提供包括健康家居、家用医疗、移动健康等系列产品(具体品类包括按摩器、血压计、血糖仪、血氧计、净化器等)的研发、营销及销售,特别是移动健康产品将是其未来强劲增长的潜力点。MEDISANA销售渠道以平价超市、综合超市、折扣,网络销售为主,LIDL、麦德龙、Amazon 是其前三大客户。

总体来看,我们看好研发实力+全产业链+全球化多品牌自主运营的协同效应。强大的研发实力能够开发出领先于市场的标杆产品,提升品牌实力及影响力。全产业链的优势能够为品牌运营提供具有极强市场竞争力的产品,通过产品竞争力的优势抢占市场份额,市场份额提升又能够反过来促进企业技术研发创新、生产、制造能力的进一步提升,从而形成良性循环。与单一品牌在全球推广相比,全球化多品牌在多个区域市场推广的优势更明显,因为本土品牌的知名度和认可度更高,且本土化团队能够制定更符合当地实际情况的推广策略。目前来看,奥佳华已完成了强研发+全产业链+全球化多品牌的战略布局,未来具备发展成全球按摩器行业龙头的潜力。


4、国内市场进入爆发期,多渠道推动OGAWA快速放量

从全球来看,日本和韩国市场的保健按摩器具家庭保有量相对较高,分别为27%和12%,中国仅为1%-2%左右,未来发展潜力最大。一方面居民收入增加和老龄化加快推动了市场需求快速增长;另一方面市场推广力度加大和认知度提高促进需求快速释放。

近年来随着我国经济维持快速增长,居民收入增加。城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入都呈快速增长趋势,2015年分别为3.2万(+8%)和1.1万(+9%)。

我国中老年人占总人口的比例也在持续提高。40-64岁人群的比例从2011年的34.5%提升至2015年的36.4%,65岁及以上人群的比例从2011年的9.1%提升至2015年的10.5%。


随着国内经济水平的提升,各大按摩器企业对中国市场的重视程度也在逐步提高,如国际高端品牌奥佳华OGAWA、傲胜OSIM,国内大众品牌荣泰、荣康、艾力斯特等,通过大规模宣传提高按摩器知晓率和认可度,从而将需求转化成实际购买力:1)明星代言,如奥佳华邀请陈奕迅代言按摩椅,从而提升产品知名度;2)线上销售,如奥佳华在天猫、京东等知名网购平台都有官方旗舰店;3)线下打造精品专卖店,如奥佳华在中国有约450家门店遍布全国各大城市,提供产品舒适感受;4)共享按摩椅,在机场、高铁、电影院等公众场所投放按摩椅并收取使用费,大大提高了按摩椅的知晓率和体验率。

按摩器全行业近年来都加大了在中国市场的广告宣传力度和共享按摩投入力度,按摩器在全国的知晓率和认可度大幅度提升。仅从渗透率来看,我国渗透率仅1-2%,估计未来5年内有望提升至5%左右,按摩器行业将迎来爆发式增长。

公司在国内高端按摩椅市场主打奥佳华OGAWA品牌。奥佳华OGAWA主要产品为智能化按摩椅,辅以各种按摩小器具,定位服务于商务精英、商旅人士、有消费能力的注重健康保健的中老年人。奥佳华在东南亚和中国市场具有极高的品牌知名度,曾被美国“读者文摘”杂志评为亚洲最有价值的两个品牌之一。2017年,公司也将推出定位于大众按摩椅市场的大众品牌,加大市场的覆盖。

奥佳华作为国内高端的按摩器品牌,从生产到营销的整个产业链都具有明显优势,有望享受中国市场高速成长带来的红利。

生产:公司是全球最大的按摩器生产基地,在技术、质量、成本等方面具有综合优势,能够获得高质量低成本的按摩器,而且新产品更新速度快,目前已开发出第六代按摩椅处于全球领先位置,能够给客户提供更高品质的产品。

营销:选择香港歌手陈奕迅代言奥佳华御手温感大师椅,采用第五代4D温感机芯、1.35米超长导轨、独有膝盖按摩功能,按摩体验超越人寿,为客户提供舒适按摩。销售渠道上采用线上线下结合的方式,线下拥有450家门店覆盖了全国主要的大中城市,线上拥有天猫、京东等旗舰店。结合共享经济,奥佳华OGAWA在机场、高铁站、电影院等场景都投放了大量的按摩椅,方便客户享受舒适按摩。

服务:公司与康美及片仔癀合作,在按摩椅的基础上开展健康数据收集和远程诊断等服务,从按摩向大健康领域延伸,为客户提供更多增值服务。


5、盈利预测与估值

根据对公司基本面分析,我们认为在全球按摩器市场持续增长的背景下,公司业务将获得超越行业平均增速,主要是因为1)自主品牌整合完成后快速放量;2)中国市场进入高速增长阶段。综合考虑对2017-2019年主营业务的增长情况判断如下:

假设一:按摩居室电器(按摩椅)接近50%为自主品牌,公司大力推广按摩器自主品牌,新推出的御手温感大师椅在东南亚市场快速放量,国内正处于高速成长阶段,且第六代健康管理椅也已完成研发,产品储备齐全。预计按摩椅将迎来快速放量,2017-2019年销量增速分别为50%、40%、30%;

假设二:按摩小器具市场保持稳定增长,预计2017-2019年销量增速分别为20%、18%、15%;

假设三:随着公司加大产品推广力度,预计销售费率有所提升,2017-2019年销售费率分别为18.0%、18.0%、17.5%;管理费率有所下降,2017-2019年管理费率分别为11.0%、10.5%、10.0%。

综合分析,我们预测公司2017-2019年归母净利润分别为3.4亿、4.8亿、6.7亿,增速分别为34%、41%、40%,对应PE分别为29倍、21倍、15倍。

随着公司自主品牌快速放量带来的收入增长和毛利率提升,预计公司2017-2019年净利润复合增速将达到39%。随着盈利能力更强的自主品牌占比将会逐步提升,公司净利润增速有望提升,结合公司2017年34%的归母净利润增速以及可比公司2017年38倍的平均估值,我们保守给予公司2017年35倍PE,对应股价为21.35元,维持“买入”评级。


6、风险提示

1、按摩椅销量或低于预期的风险;

2、汇兑损益风险。

分析师承诺:本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,报告所采用的数据均来自合法合规渠道,分析逻辑基于分析师的职业理解,通过合理判断得出结论,独立、客观地出具本报告。分析师承诺不曾因,不因,也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接获取任何形式的补偿。



重要声明

 西南证券股份有限公司(以下简称“本公司”)具有中国证券监督管理委员会核准的证券投资咨询业务资格。

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