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《135本品牌营销必读书》
作者
| 杨阳
来源 | 顶尖广告
评论区不是无人区，饮料包装也不是违法禁区。
当品牌拿出800个心眼钻空子做包装时，不要忘了网上不止800双眼睛盯着。
最近我发现“新一代广告法亡命之徒”诞生，说的就是喜茶新品包装，被嘲求生欲满满。
以羽衣甘蓝为灵感，以液体沙拉为噱头，以吨吨瓶为包装，随时轻松纤体。
后面又上线红菜头美颜瓶，喜茶搬出西方文化，宣传红菜头在古希腊是神圣之物，有着「西方灵芝」之称。
故事讲得好，营销没烦恼。但在广告法面前，该老实还是得老实。
网友意外发现，喜茶这两款新品“产品注释”文案亮了。
喜茶严谨标记膳食纤维、维生素E含量的数据来源出处外，还对美颜进行一顿严谨的说明：
除此之外，喜茶对于纤体瓶的“去火”概念也带做了相关解释：
当初王心凌凭借《浪姐3》一夜爆红后，据说剪辑连夜加班，疯狂给王心凌上镜头。
如今在广告法面前，喜茶包装句句没说求生欲，句句都是求生欲。
大家被喜茶自我保护意识震惊到，忍不住夸起来：广告界新华字典、广告法法外狂徒、饮品界的政审。
不得不说在广告法面前，喜茶的求生欲营销绝了，既然广告法不允许高调宣传功效性，干脆做出自己的解释，主打一个情绪价值。
现在奶茶都喜欢打健康牌，免不了用上几个带有功效、健康的词汇，但是大家又担心被扣上“虚假宣传”罪名。
怎么让消费者get到，又不会违法，这就很讲究技巧了。
于是多数品牌就把“卖点”放大，把“声明”放小，能救一个是一个。
奈雪宣传「霸气龙井青提」，主打卖点是“可以喝的香水”，还不忘解释“香水指茶底香气，非原料品种”。
相似的剧本同样在库迪身上演，库迪官宣王一博，为了强化王一博个人特征，打出“年轻就要「库」”的口号。
一来契合王一博的年轻“酷盖”人设，二来呼应“喝库迪，更年轻”的品牌slogan。
正常人看到这句话的第一反应，都能悟到库迪宣传的是心态年轻，而不是减龄功效。
但库迪还是慌了，后来在包袋底部增加一排小字：年轻，指的是心态而不是产品功效。
库迪加的不是简单一句话，而是一道十级防御墙，挡住被告“虚假宣传”的路。
库迪接梗也好，谨慎宣传也罢，如今“喝库迪，更年轻”也算是被玩成品牌的求生欲梗。
一直以来，瑞幸在小程序上做产品介绍时同样很谨慎，搬出了10086份求生欲。
还有我们熟悉的椰树，一边既疯狂试探擦边，一边小心翼翼地守法求生欲。
椰树椰汁的那句“我从小喝到大”，多年来从来不缺流量。
最初表达的意思，是她喝椰树从小时候开始喝，椰树一听觉得不错，直接拿来当广告。
只是当你看到波涛汹涌的椰树广告，带有情怀味的“从小喝到大”，别有一风“丰”味，让人想入非非。
之所以啰嗦这个背景，是因为在广告和直播上被多次质疑擦边的椰树，在包装上却规规矩矩。
椰树的包装上，硬生生挤出块小小的地方，给自家的矿泉水打广告。
大号带小号就算了，关键是椰树还强调“广告实物与内容无关”，带货偷感很重，暴露出椰树该死的求生欲。
从喜茶、奈雪到瑞幸，大家既想玩文字游戏，又努力避免踩雷。
拿出“丑话说在前，你看没看见我不负责”的求生欲，用小字进行产品注释，避免引起不必要的争议。
毕竟“虚假宣传一时爽，事后火葬场”的剧本并不少见。
如果品牌打功效牌过度，虚假宣传过度，就怕一口广告违法的大锅，就被莫名其妙地扣到自己头上。
最典型的就是元气森林，元气森林乳茶之前就是在糖分含量上玩文字游戏，模糊了0蔗糖与0糖的区别，一度被消费者“打假”。
元气森林后来将元气森林乳茶包装，从“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。
还有的在配料表上玩商标游戏，抽象的商标，满满的套路。
前段时间简爱酸奶因被曝有消毒水味、辣嗓子上热搜后，网友发现配料表上强调的“其他没了”四个字，居然是个注册商标。
山姆爆款金晔的山楂满满包装，同样遭到质疑，包装文案写着“水、山楂、冰糖、其它没有了™，”“™”商标成了显眼包。
