分享 | 搞懂社交传播，传统媒体到底如何玩转社交网络

来源：腾讯财经、企鹅智酷、腾讯研究院

毫无疑问，社交网络已经深刻改变了我们的生活，也重塑了如今的传播生态。老规矩，先上数据：

截至2016年12月，微信及WeChat的月活跃用户数已达8.89亿；超过50%的用户每天使用微信1.5小时以上，超过三分之一的用户每天使用微信4小时以上；移动用户看新闻首选新闻网站和新闻客户端（63%），社交应用作为新闻渠道的比例达49.4%，已经接近半数，超过传统媒体的总和（电视22.8%，纸媒2.2%，广播2.1%）；年龄越低，使用社交应用获取新闻的比例越高，19岁以下用户使用社交应用获取新闻资讯的比例为58.5%，超过他们使用新闻网站或新闻客户端的比例（44.4%）……

由于超大的用户规模和超强的用户黏性，社交平台已然成为最大的信息源生地和中转地。社交网络让所有人都能低成本、低门槛地迅速发布信息或参与传播，而且拥有比传统媒体更强的交互性，传播中的所有参与者都可以通过分享、点赞、评论等方式展开群体交流。传统媒体单向的、一对多的信息传播路径被改变了，因为每一个信息接受者都有成为新的信息源的可能，受众成为信息传播的节点，而不是信息传播的终点；同时，作为传播节点的每一个受众，都通过自身的社交关系链接更多的人，形成网络。信息借助社交关系，在这个网络中流动、发酵，迅速传播。

新闻聚合网站BuzzFeed研究发现，信息在社交网络中的传播样态和路径是森林状的，而不是树状的。每一条内容都有成百上千的初始分享者，他是他自己这棵树的根节点。在分享者们构成的森林中，树木可以看上去完全不同。有些是胖的（有很多下游节点），有些是瘦的；有些是深的（有很多层次），有些是浅的；有些是跨网络传播（不同的平台）的，有些则不是。整个传播的森林结构蕴含着内容传播的细节。

森林状的传播样态给社交网络带来了诸多传统媒介难以企及的优点：

▲速度：社交网络多点互为连接、圈层间有机互动、最终形成生态环路的信息传播样态，极大提高了信息的流动速度。

▲广度：转发互动是信息的放大器，促成信息的流动。在关系链的加成下，信息在社交网络中不断扩散、感染和发酵，带来巨大的流量和传播广度。

▲信度：社交网络不仅加深了现实世界社交关系的连接，而且还让有着共同兴趣、共同价值观的陌生人更容易找到彼此，让他们通过频繁互动建立高质量的信任关系。而信任背书，增强了信息的可信性，是传播效果的有力保障。

▲长尾效应：由于极低的发现成本，每条信息和每个信息发布者都极易被检索到，这等于延长了内容在社交网络中的生命周期，长尾效应明显。

▲转化力：信息在社交网络中扩散放大之后，所形成的注意力规模，流动到外界任一出口，都会产生巨大的能量：新的流量、新的用户或是购买量、成交量。账号体系、海量用户、成熟的关系链，让社交网络具有极强的转化力，所有与传播有关的从业者都对此垂涎三尺，无论你是内容生产者、媒体机构，还是一个品牌，一家企业。

作为内容生产机构，传统媒体当前需要解决的问题，其实是如何进入用户的社交网络、发挥自己的报道优势。而在传统媒体内部的竞争，也在过去竞争报道质量和时效性的基础上，还要竞争谁的内容更具有社交属性，谁的内容用户更愿意分享，谁的内容能够在社交网络掀起巨大的传播风暴。

唱衰传统媒体的人常常忽略了一个事实：由于资源所限，自媒体很难完成一个新闻事件的报道，他们所生产的大部分内容，靠的是观点输出、情绪调动和文采。自媒体在议题设置上确实有其所长，原因在于他们较快地适应了社交网络的传播规律，但对于传统媒体而言，这绝非不可逾越的障碍。

传统媒体真正需要关注的是，在资本的帮助下，很多商业性的媒体机构开始涌现出来，有的是从自媒体成长起来的，有的是互联网平台内部扶持的，有的是传统媒体在体制外孵化的。这些商业媒体机构，都有着持续生产优质内容的能力，在资源的投入上，不亚于传统媒体。他们不仅用铺天盖地的网络综艺和短视频节目挤占传统媒体娱乐内容的市场空间，现在还用各种深度人物访谈和各种非虚构故事项目，挑战着传统媒体过去在深度内容生产方面的优势。

BuzzFeed老板乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）在给员工的公开信中提到：社交媒体的出现引发了内容和通信的融合。内容不再只有被消费的信息价值，它成为了生活中人与人联系的方式。媒体在人群之间创造起社会联系时最明确的标志就是“分享”。

每条信息在社交网络中的传播和扩散，都基于分享。分享，是网络中最基本的社交行为，是所有社交传播爆款诞生的源头和助推器。分享这个零成本、零门槛的动作，在举手之劳间创造了巨大的能量。微信公众号80%的阅读量来自朋友圈。某种程度上，分享产生的反馈循环，推动了整个内容行业的繁荣。

那么，如何保持内容的高社交传播度，让用户持续不断地分享？我们从两个角度来谈这个问题，即“你要说什么”和“你要怎么说”。

根据网站分析师Kieran Dahl的研究，那些在社交网络上最受欢迎、最引人关注的发布者，总是不断地分享这样的内容：让用户感到长见识、有“知识增量”的，帮助他们重温某些时刻和经历的，提供了有价值的实用工具或技巧的。他建议，你的内容必须以三种方式“帮”到用户：

▲1.发现（Discovery）

那些整天泡在社交网络上的人总想遇到一些新鲜的东西，一些让他们在分享出去时能够获得社交货币的东西。这些内容被他们分享到朋友圈时能够赢得关注、评论和点赞，让看到这些分享的人形成对他们的正面印象。例如，2015年第一季度，Business Insider 就鼓励其在Instagram上的粉丝分享新的旅游目的地，那些包含旅游胜地图片的内容发布，虽然只占平台内容的25%，却带来了42%的粉丝增长率。

▲2.重温体验（Re-living Experience）

人们想要的是一种经历，一个故事，里面的事情他们自己或者别人曾经做过——所以他们可以与之有关。例如，国家地理旅行者，作为社交媒体上最受关注的内容发布者之一，十分擅长于挖掘UGC内容。他们曾积极地把以前在Instagram账户上po过的UGC内容拿出来重新发布，由此吸引粉丝在其品牌账户中又分享出更多精彩的内容。这些发布带来了5870万次点击，97%的用户参与。

▲3.有用（Usefulness）

人们希望从社交网络上获得可以实操的指导，像小贴士、小技巧、实用指南等等。BuzzFeed发现千禧一代用户对保健、健康饮食和健身感兴趣，因此它发布了许多关注这些兴趣的清单视频。诸如“改变你生活的12种训练”、“4种用花椰菜代替碳水化合物的方法”等内容都带来了大量的流量。

▲自我满足的“幻觉”

从以上三种方式不难看出，社交网络最受欢迎的内容其实存在某种“不真实”的特质。为什么有那么多人都黏在社交网络上，社交网络最大的价值，在于为用户制造了一种预期，一种自我满足的幻觉，让用户以为能够获得价值，即使这价值其实只存在于他们的想象中。

绝大多数人看过这些他们觉得有帮助的内容后，并不会真的去检验一下它们的效果如何。看过了、分享了，和好友在评论里互动一下，整件事情就结束了，内容所带来的刺激，生于社交网络、止于社交网络。最重要的行动只是分享本身，并不是去亲身实践所分享的内容。

所以，你的内容当然要真的有用、真的有价值，但是，让用户“觉得有用”、“觉得有价值”，更重要。内容想被热传，应该拥有让用户“YY”的特质，YY值一定要高，高到让用户以为真的可以实现、真的可以解决自己的难题、真的哪一天自己也可以做到。

▲获得“社交货币”

除了满足自我幻想之外，获得“社交货币”，也是用户分享的重要动力。社交货币是新兴的社交媒体经济学理论的新概念。人们在社交网络分享内容时，不仅要传达所分享内容的信息，同时也是想传达与自己有关的信息，通过所分享的内容来完成自我定义或自我的“标签化”。

当然，帮助用户在社交网络塑造形象的内容，只是社交货币的一种。李叫兽曾撰文详述社交货币的几种常见功能，按照他的说法，如果内容能够满足用户寻找谈资、表达想法、帮助他人等方面的社交需求，自然就能刺激用户分享。

▲强烈的情绪

除了“有用”（哪怕是想象中的“有用”）、能帮助到用户之外，内容能够刺激用户分享的另一大关键是“情绪”，触动人心并激起人们情绪的内容更容易被分享转发。

如今，运营圈子中一个比较热的词是“高频普世情感”，指的是长期的、贯穿日常生活的、反复出现的、人类共通的基本情感。这些情感包括爱恨、困惑、痛苦、无奈、分别、悲伤、死亡、孤独等，一些内容生产者（如情感类大号）反复触碰这些高频的情感，并植入到用户的日常生活场景中，通过击中用户内心来迅速引发情感共鸣，因而转发量巨大。

情感共鸣的反面，是冲突性，同样能够引发强烈的情绪反应。冲突的制造和呈现让文章本身具有话题性，人们在冲突中思考，无论是站队还是综合评判，都会激起每个人的表达欲，伴随着文章的不断分享，更多的人都将卷入到讨论当中。有些热点事件（如山东辱母伤人案）先天就包含冲突性，而有些内容运营者则擅长通过强观点的输出，将情感共鸣和冲突性融合到一起，掀起更猛烈的情绪，咪蒙等大号就深谙此道。

明确了“你要说什么”（生产什么样的内容具有更强的社交属性、能够激起用户的分享意愿）之后，接下来要解决的就是“要怎么说”的问题，即什么样的内容呈现方式，会让用户乐于分享到社交网络。换句话说，内容必须易于用户“消化”，才能被不断分享下去。什么才是用户愿意接受的移动端信息消化方式？移动端的信息消费场景是碎片化的，人们的注意力非常不稳定，这对内容提出了很高的要求。除了内容本身，内容生产者们需要解决的另一个关键问题是，如何在较小的手机屏幕上更有效地表达。

与传媒界当前的普遍理解不同，在移动端的有效表达并不意味着内容必须要短小。事实上，根据内容营销平台BuzzSumo和营销软件开放商Moz联合发布的研究报告，长故事比短段子更容易引发病毒式传播。根据对1亿篇社交媒体上发布的文章的分析，前1000万篇获得最多分享的文章，绝大多数都是长文章。从平均数字来看，长文章获得的分享转发量也高于短文章。报告称，“尽管用户喜欢看那些短平快的东西，但他们喜欢分享转发的，还是有调性、显智商的长文章。”

可见，搞笑、娱乐的肤浅内容只是朋友圈中的“社交作料”，绝不会在用户塑造社交形象、维系社交关系时扮演主要角色，优质的深度内容仍然是市场稀缺品。而内容的深度和移动化、碎片化的信息消费场景其实并不矛盾，关键要找到平衡。对于传统媒体而言，应研究如何满足用户“高效率深度阅读”的需求。

▲“过程式生产”

如何将轻快和厚重结合起来？新媒体研究者魏武挥提出，首要应该解决的一个核心理念是：内容生产，究竟是一个产品，还是一个过程？一篇文章当然需要有一个结尾，但一个选题未必。华盛顿邮报曾经做过一个题为“美国最高机密”的专题——其实就是对全美数千个公司及政府机构的采访汇聚。它用的是网络形式，首先映入眼帘的是一张美国地图，每采访到一个，就在地图的相应位置上标注一个。这是非常彻底的“过程式生产”的方式，对于这个选题而言，不是做完了一气端出来，而是做好一道菜给大家享用一道菜。

▲浓缩报道精华

很多用户是愿意为深度内容花费时间的，但前提是必须要优化信息获取体验，保证信息获取的高质、高效。要提高深度长文的可分享性，必须保证文章每一段的可读性，就像看一部精彩场面密集的好电影，“全程无尿点”。BBC有两个秘诀：在电脑端显示四行的段落，在移动端可能会变为七行或八行，所以一定要尽可能的保证段落的简洁和简单；坚持“倒金字塔”结构，最核心的内容放在前4段，一旦读者不想继续阅读，前4段也已经给出足够的信息量。

▲“卡片”式叙事

半岛电视台开发的移动端新闻产品AJ+，则将内容分成适合手机阅读的“小豆腐块”，每个“小豆腐块”是包含视频、话题、小测试等有互动元素的卡片式板块，而一条新闻中包含若干“卡片”。例如一篇解析外交局势的报道，可能包含4-5个卡片，“一段视频、一段访谈，然后是三分钟的解读，再插一个小投票，最后是一个讨论。”AJ+认为，“卡片”式叙事适合手机小屏阅读，在方便用户快速浏览信息、了解报道梗概的同时，也保证了报道的信息量。