《速度与激情7》中，范迪塞尔面对朋友“喝比利时教士啤酒”的劝告时，这位光头老大来了一句：“我更喜欢喝科罗娜啤酒”。
科罗娜早已进入中国，这种淡黄色的纯正的墨西哥啤酒在中国一线城市的酒吧里，代表着高端、海派、时尚、狂野的自由，在年轻人心目中比喜力、青岛有着更强烈的文化符号，更具有超高端吸引力。
但要成为95后心中当仁不让的时尚酒品icon，寰寰姐发现，科罗娜面对的挑战可不小。
95后、00后是手机原住民，是伴随着社交、电商而成长起来的新一代年轻人，他们更熟悉的是小米、三只松鼠这些起源线上的新兴品牌。为了迎合他们，最大众化的可口可乐通过瓶身变革营销换了一种活法，杜蕾斯则结合热点事件，以社交营销赢得口碑。那些有着特定消费人群、代表线下年轻潮流文化的品牌，如科罗娜，该如何打好这场对千禧一代的品牌保卫战？
正如寰寰姐前面所讲，明面上来看，有着特定的消费人群、特定时尚文化意义的科罗娜，其线上品牌变革所面临的挑战更为艰巨。但事实上，初入天猫的科罗娜啤酒旗舰店却能比肩来自服装、美妆、零食等“线上大势”的资深老店，成为“非主流”品类中的黑马。这其中的核心原因与科罗娜品牌的操盘者——百威英博利用大数据开展电商营销关系密切。
更重要的是，百威英博的科罗娜品牌线上之战，在赢得天猫“既懂数据又懂市场”赞誉的同时，更成为传统品牌逆袭的经典案例。
科罗娜的电商营销战能给行业哪些启示？
理念创新：电商营销突破酒类品牌的传统桎梏
一款啤酒敢于在天猫上开旗舰店，这是前所未有的，也是百威英博的创新理念。
“墨西哥小清新”科罗娜有着独特产品标签，其之所以能在70/80后年轻人中享有盛誉，在线下酒吧成为超高端品牌的代表，就是因为此前所打造的“自由、轻松”的文化意味，与美国主流大片《速度与激情7》中范迪塞尔代表的形象非常一致。
![]()
但这一标签如何在线上营销中再造？如何针对在今天的年轻人中树立新的品牌？科罗娜选择了电商营销。
这其中有两个核心原因。第一，年轻一代越发成为“电商一代”。百威英博在天猫平台上开设科罗娜旗舰店之前，先在其百威英博旗舰店尝试售卖科罗娜。作为电商平台上的非强势品类，百威英博只是抱着试试看的心态，虽然没有额外宣传，市场反响却出奇地热烈。
这表明如今伴随手机成长起来的年轻人，已经把电商当成购物的主要渠道。正因如此，百威英博迅速开始为科罗娜布局电商。
第二，电商平台便于开拓新渠道。电商为科罗娜现有渠道提供有效互补，能从地理和需求上扩大消费群体。过去百威英博主要通过传统渠道销售，科罗娜品牌更多是在一线城市、二线城市推广，但透过天猫这样的电商平台，科罗娜能更容易去接触三、四线城市、及一些产品还未普及的地方，拓展新用户。
科罗娜是一个超高端品牌，其诉求就是在整个啤酒大行业的主流产品之外，给消费者更多选择。但
登陆天猫的品牌有很多，但并不是所有的品牌都取得了像科罗娜一样的成绩，为什么？
思路创新：线上线下、电商平台的综合运用
在天猫平台上，要能玩出与众不同的营销，才能真正利用好电商平台的媒体、社交以及销售等诸多特质，甚至激发出其能为自己所用的新能量。
要做好营销，先要定位人群。
如中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏所说，科罗娜消费者在线下的实体通路中，比较集中在20-30岁这个年纪，线上也是。目前来看，线上线下确实有一部分重叠，但大部分还是新消费者的招募，“虽然进入中国有一段时间，但整个品牌的发展还处于相对初级的阶段，招募新消费者还是我们主要的工作”。
![]()
百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏
每一代年轻人都有着共同的特点，对青春的追寻、对自由的向往。但在移动互联时代，今天的年轻人有着更为切实的都市生活重压。
科罗娜因此一直都致力于营造一种“轻松、自在、放松”的氛围和环境，从去年刚开始是“Find your beach”，到现在的主题是“This is living”，这是科罗娜在全球的统一品牌调性。而在中国市场特别适宜，“百威英博针对中国市场进行调研时发现，在高速发展、消费者生活压力日益增大的情况下，“This is living”的品牌主张能更加凸显。”
有了正确的调性，但在落地时，要如何结合品牌主张打出更有直觉观感的主题？甚至引发社交互动的话题效应？
还是大数据！百威英博结合了调研结果，接连为科罗娜发起了“此刻海岛”、“追日之旅”、“今夏绝美十刻”三波互动，在引发消费者热情的同时，间接带动电商平台的销售，15天增加了近40万的消费者，也让“This Is Living，就为这一刻”在千禧一代心中树立了超高端品牌的新形象。
大数据应用创新：内外部数据精准配合
从上面的分析中，不难看出，科罗娜在“逐日之旅”中首次尝试真正的O2O，结合传统的线下渠道，做大规模的品牌活动，让消费者在这个售点能够直接拥有品牌的实际体验，进而将消费者拉到电商平台，增加消费频次。
但电商营销而言，不仅要带动消费者，更要留住消费者。如何在店铺的设计中强化消费者的购买欲望，这也需要对大数据的精准运用。
科罗娜在这方面同样“内外兼修”。外部数据的主要来自于外部媒体对于旗舰店的导流，通过设定消费者筛选标准，利用程序化购买中的大数据分析准确找到目标消费群体，把促销信息输送给他们，因此获得了高达7.5%的点击率。
利用内部运营数据，科罗娜则能准确分析消费者在店铺各个区域的停留时间，在设计店铺时把重要信息放置在消费者停留时间最长的区域，并研究他们的购买行为、时间、数量、时机等，恰如其分地把对的产品推销给消费者。
内外大数据的双管齐下，让科罗娜在其旗舰店内以促销换流量甚至换销量：科罗娜在促销期间的销售转换程度达到了平日的10倍以上！
总结：“既懂数据又懂市场”，才能实现传统品牌的线上逆袭
科罗娜天猫旗舰店之所以能迅速爆棚，核心推动力就是结合大数据捕捉到了年轻人的心灵诉求，并在电商平台上进行了兼具媒体、社交和销售的综合性挖掘，拓展了新用户，带动了销售，更为在千禧一代中重建科罗娜超高端品牌形象提供助力。
在今天的移动互联时代、消费升级时代，过去的市场旧有格局正在打破，传统的著名品牌如何在网络时代再次突破、焕发青春？
科罗娜的网络时代品牌逆袭，就是经典案例，在大数据营销的理念、思路以及数据应用上的创新，都值得所有传统品牌思考与借鉴。
=================
读者可以在百度百家、腾讯新闻、今日头条、搜狐新闻、网易新闻、新浪博客、UC自媒体平台、新浪微博等各大专栏查看李瀛寰的文章更新。
“李瀛寰”（ID：yinghuanlee），是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一，2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体，2015年微博十大科技观察大V。
转载、合作请联系微信：
wkd772856958
