大家好，
我是TK磊哥，曾在国内多家知名电商公司操盘数亿级体量行业，在线上与线下、会员与营销、品牌与工厂、直播与矩阵、平台与渠道等方面，都略懂一二。2021年开始进入TT行业，目前公司是2024年官方头部直播机构之一，公司签约合作达人600+。想在这里和大家聊聊，分享一些我的见解，希望对大家有帮助，如果觉得说
得
中肯，有些价值，欢迎关注或添加youzichuhai合作交流，如果觉得没有价值，划走就好。
前言：全文约14500字，阅读完成大约15分钟，为了阅读的舒适性，正文不添加广告，欢迎点赞关注，您的关注是我持续更新的动力！
本期内容：
2025年对TikTok来说会是一个不平凡的一年。在这一年的开篇，TikTok就
在美区市场上演了一场精彩绝伦的“复活”戏码，这仿佛是给做TikTok美区的商家朋友们打了一针强心剂。尽管未来尚不明确，但凭TikTok Shop美区在2024年展现的强劲实力，TikTok Shop美区在2025年仍会是大部分国内商家出海的“首要选择”。
在从事美国TikTok电商的中国卖家中，有很多的中国卖家依然还是选择在国内经营，只有极少数的卖家真正的“肉身出海”选择到了美国本土并拿到了结果，然而美国本土化经营到底难在哪里？对于卖家有哪些具体的要求？本期
TK
观察荣幸邀请到了
Wookoo创始人、TK美区箱包类目第一卖家——吞吞，请他
和我们聊聊
TikTok
美区市场的那些事儿。
吞吞
:
非常开心能够跟TK观察的所有小伙伴们一起来交流经验。大家好，我是吞吞！我们公司叫做Wookoo，目前有美国和中国两个部分，我们比较重要的经营活动基本都放在美国。美国的公司在达拉斯，达拉斯有一个25人左右的团队，我们还有一个中国分部是建在长沙，所以各位小伙伴如果平时到长沙来出差，也欢迎来公司坐坐。
TK观察：可以介绍一下公司业务、主要服务人群以及市场吗？
吞吞：我们目前主要的业务是做美区的箱包，是在TikTok的Fashion类目下的箱包和配饰，目前我们是箱包类目的第一。但我们的箱包会有一点不一样，我们主要做的不是时尚箱包，是主攻西部人群，其实这个和待会我要跟大家分享的用户群体是有一部分关系的，这里先卖个小关子。
我们主要的市场是德州、加州等几个西部人群比较多的州，然后还有辐射到美东、美西，一些对西部文化比较感兴趣的人，主力人群集中在28岁到45岁之间的白人女性。
TK观察: 你当初创业的考虑是什么？为什么会直接“杀”到美国市场？
吞吞:
我们的创业路线对于大部分人来讲，其实不具备参考价值，因为这里面偶发性的因素有点多，但是我还是把这个过程简单跟大家讲一下，因为有一些思路是可以借鉴的。
其实最早的时候，我和我的合伙人是在国内做抖音，然后我们在抖音营销上面也是拿了相对大的结果。在2022年底之前，我基本都是在上海的一家抖音营销服务公司做操盘手，当时基本上国内的很多一线品牌，像飞利浦、百雀羚……整个在抖音上的全域营销基本都是我这边来做。当时，我其实是以一个抖音营销公司合伙人的身份在做这件事情。
但是2022年底的时候，在上海正好遇到了“口罩事件”，导致整个人在上海被封了三个月。其他行业封了以后就歇着了，你做线上营销的，被封在家里就相当于你24个小时都要上班。然后我在这三个月之后就坚持不住了，2022年底之后，整个人压力非常大，我就说先休息一段时间，因为我老婆是长沙人，
所以22年底选择回长沙
。在长沙待了半年之后，当时我的合伙人，他有绿卡，因为觉得在国内待的压力很大，就回美国了。到23年初的时候，我们俩打电话说咱干点啥，想来想去能做的事情是什么？那个时候再启动去做国内抖音，其实机会不是很好了。
因为我们吃过流量红利，我知道一个平台刚兴起的时候，它肯定是有流量红利的，所以我们就在想能不能踩上TK的这一波流量红利。外加上我的合伙人，他本身在美国，所以我们是有本地化优势的。
当初我们俩也有过分歧，我们的分歧是我们到底把主力运营放在国内还是放在国外。我们最终怎么达成一致的呢，就是我们统一觉得我们跟别人比，核心优势是什么？我们比了半天之后发现，我们供应链没有优势、在文化认知上没有优势、在产品端也不具备优势，我们唯一具备的优势就是本土化。我们在美国本土化这件事情上，可能比别人做的会更快，做的会更好，所以我们最开始做这件事情就下定决心，我们的重心一定是放在美国本土的。
TK观察: 你是如何看待国内内容电商和海外内容电商的区别？很多国内擅长做内容的玩家在TikTok并没有拿到结果，核心原因你认为是什么？
吞吞:
我觉得有一句老话说得好，叫做“
乱拳打死老师傅
”。就是现在在国内做内容电商的人，我们统一可以把大家看做“老师傅”，但老师傅有一个问题就在于太讲规矩、太看重规则了。很多时候，老师傅嘴里一直老生常谈的词叫方法论，但说实话，现在美区的内容电商压根没到这个阶段，就好比我们现在在用高射炮打蚊子一样，你肯定觉得你没有地方使力，就是你的劲不知道往哪用。
所以说，国外的内容电商对于国内的人来说会有两个巨大的鸿沟。
第一个鸿沟叫做文化认知上的鸿沟，就是大家在国内做了这么多年的内容电商，很多大家习以为常的东西，其实在美国是行不通的。
就是我们觉得说，这样的内容会拿量，这样的内容会有趣，但是在另外一个文化环境下，他们所认可、所认同的东西是不相同的。
我举个最简单的例子，中国所有人都是接受九年制义务教育培养出来的，所以大家对于很多东西的文化认知是趋同的。
但是美国的文化属性是非常多元化的，它不同的人种、不同的州，甚至不同的宗教信仰体系下面，大家对于内容的认知是完全不同。
在这种情况下，不存在一个方法论吃到底。
所以这就是大家出了海之后，做内容电商的第一鸿沟叫做水土不服。
第二点，我刚才说的做内容电商，大家遇到的比较bug的点其实就是在于，美国内容电商的初级阶段和国内高超的内容生产力之间的时间不对等。就是在这个情况下，所有人都拿着“机关枪”在跟石器时代的人打仗，你看起来杀伤力很大，但其实大家不是一个维度的东西，很可能是不通用的。所以说才会出现国内所喊的降维打击，降维打击的核心是你的打击降到那个维度去，管不管用，这完全是另外一回事。
TK观察: 美妆个护、女装内衣、数码3c、户外运动、保健，这些是我们了解下来美国长期霸榜的前五大类目。你当时为什么选择箱包类目？
吞吞:
在我的认知里面，内容电商能卖出去所有东西，但并不代表我们就能卖所有东西。内容电商拼到最后，拼的是资源，这个资源是各种各样的。举个例子，大家在做内容电商的过程中，不可避免的一件事情是，当你没有接触过货、没有接触过这些生意形式的时候，你没有办法判断。所以说霸榜的前五确实是前五，但我凭什么能做前五？
所以最初在选品的时候，我们只给自己定了四个期望。我们选品的第一步不是选品类，是选资源。我选的资源，第一，我希望这个品它是一个美国品牌，我不希望它是一个中国出海的品牌，因为中国所有的品牌到美国都是白牌；第二，我希望它在美国有一定的库存深度，如果流量突然起来，它能接得住；第三，我希望这个品的毛利率要在40%以上，因为我知道内容到最后拼的是投流，拼的是大家的广告预算，那在这种情况下，我希望它天生有一定利润率，要不然的话我就很难赚钱；
最后一点是，我希望这个供应链负责端的人是一个中国人，这样才能确保不存在沟通问题，因为美国人办事的效率是非常低的。
我只设了这四个条件，然后我们出去聊了，我们聊过美妆个护的供应链、内衣的供应链……就是你说霸榜的这些我们都聊过，但最终能同时满足我们希望的这四个条件的，只有箱包。
所以对于我们来说，不是我们选择了箱包，而是箱包选择了我们。
这也是我觉得大家现在做TK的时候很大的一个困惑，就是一门心思的往霸榜的前五类去扎，你得问自己一个问题叫——凭什么你能做前五，而别人做不了？
如果一个东西完全没门槛，所有人都能做的话，那就不叫生意了。
那冲进去大家比的可能就不是能力，而是运气了。
如果说纯比运气的话，我觉得不如买彩票。
TK观察：美国消费者对于箱包品类的购买偏好会和中国消费者有什么不同吗？
吞吞:
还是有很大不同的。磊哥这个问题，你但凡问一个别人，他都不一定答的这么深刻。为什么？我们仓库里面放着将近七八十万美金的囤货卖不出去，这就是我能回答这个问题的核心原因。
美国消费者对于箱包的购买偏好跟中国最大的区别是他更看重品牌。我们中国的用户，其实不管在哪里，大家更看重的是箱包的外形；看重箱包是不是流行趋势；看重箱包是不是性价比足够高。但其实在美国来说的话，大家对于品牌的认可度会更高一些。就是我喜欢这个品牌，所以这个品牌产的所有东西，我会有兴趣去了解一下。他会认为在线下见过的品牌比较好。
这就会聊到美国的购物习惯，美国人，他不像我们，每天下了班会去逛逛街，大部分人可能家附近就有个商场。美国绝大部分州、绝大部分城市想要去商场，需要开车40分钟以上。
所以美国用户的购物习惯会是一周一度，列一个大的list，或者到周末的时候集中去逛。
所以在这种情况下，他更偏向于自己在线下见过的品牌，或者说自己曾经听过的，或者旁边的人有过的这种品牌，他会比较相信。
因为一旦买回去，他不像中国一样说，唉，我今天有问题了，我上那个店去，反正离得不远，就在我家对面商场。
美国家对门一般是没有商场，基本上都是在很偏远的地方，所以大家会下意识的相信品牌这样的东西。
所以上一个问题的时候，我说我希望它是一个美国品牌的东西，就是现阶段美国品牌的品牌声量其实是能够帮助我们在前期拿到一些动销的，这也是大部分人在做新品，打纯白牌往美国卖的时候，前期起不来动销的核心原因。
还有一个就是美国人在箱包类的消费习惯上，这一点说起来会有点抽象，但是他们的审美和中国人完全不一样。因为我们做的是西部类的箱包，我举一个颜色的例子，大家就懂了。比如说粉色，大部分中国会喜欢那种明度稍微亮一点的，偏马卡龙色的或者偏年轻的粉色，但是美国的用户群体，起码是以我们店铺为核心的用户群体里面，他们会更喜欢明亮的甚至有一点艳俗的那种粉色。大家如果有空可以去看一下，一部美国电影叫《Barbie》，这个电影里面的那种粉色就是他们会喜欢，但是在中国人看来会太艳了，这就是中国人性格里面含蓄内敛的部分，但在他们那边，他们可能更喜欢亮丽，张扬一点的东西。这可能是审美习惯或者说文化习惯上的差异。
还有其他的就是，可能在中国，大家对于包的外观要求会更高一点，但是美国人对包的实用性要求会更高一些。我举个很简单例子，我们卖的最好的包，经常会被用户问到的点是在于它到底能不能装下一部电脑。
这件事情的逻辑在于美国人，他是人人都有车，他们出去办公的时候基本都会带电脑，他非常在意自己日常背出去的包的容量和大小。因为美国人出门是一定会带一部电脑、一个水杯，同时他会关心包里有没有地方装零钱。因为美国硬币的使用是非常普遍的，你无论是去买咖啡、加油或者是做什么事，你都需要用到硬币。他们的硬币是分大小的，所以说包上必须要有一个装零钱的兜子，但是这个在国内几乎已经没有了，我们现在没有人用。别说硬币连现金都没有。所以说在美国，卡包、零钱包是包上必备的功能，但是在国内基本上是不需要的。
TK观察:美国有很多不同的城市，我们之前了解到不同的城市主要覆盖的人群不同，有白人、拉美裔、非洲裔、亚裔……据了解，一些品牌会考虑针对不同的人群市场开发不同的产品，那贵公司的箱包是否有针对不同人群进行差异化的选品和运营模式上的选择？
吞吞:
是这样的，根据人群去划分产品，这个是要分类目的。我举个例子，比如说是美妆，那你必须得分人群，因为肤色不一样，对你的色号要求是完全不同的。但是对于箱包来讲，其实没有那么明显，我们反而会以文化区分来去做产品线的不同。
回到刚才说的人种问题上，其实在美国67%是白人，30%左右是有色人种，这个有色，包括黑人、拉丁裔、印第安裔，剩下的3%-5%才是亚裔。所以在这个基础上，你能够理解为什么很多人主要区分人群，就是区分要么我做白人，要么就做有色人种。这是一些产品，在产品本身有刚需的情况下，他们会去做区分。
但是回到箱包这个品类上，我们其实不是这样做的。我们只会根据文化属性的不同，比如说我前面提过我们主要做西部人群的，那我们在西部人群当中就不会去区分肤色，我们只会区分说我们跟城市的这种感觉的不同。我们对于原生或者说对于western的这种风格的追逐，就让它们与文化去区分。这样的话，我们的人群就会更宽一点，所以说我们不会又去做人群，又去做文化，这样就把市场分割的太小了。所以这也要看自己的品类限制。
TK观察: 西部人群市场，你觉得在整个美国能占比大概多少？会不会有一些局限性？
吞吞:
其实不大，说实话，整个西部的人群不算大，但是西部文化的人群就很大了。你比如说涉及到西部的，其实就是牧场、农场、畜牧业这种，也就是加州、德州这几个畜牧业的州会多一些，但是西部文化在美国整个文化当中是非常流行的。比如说他们美剧有 《Yellowstone
》；比如我们之前玩的游戏荒野大镖客，所以说对文化感兴趣的人群还是比较多的。
TK观察:根据第三方数据ProBoost，了解到贵公司的美国店铺近一年的销售额呈现波动上升的趋势，那你认为造成这一变化的主要原因是什么？
吞吞:
其实造成波动的原因，有主观和客观两方面。首先来说主观因素，因为在去年的时候我们有一款包卖爆了，就是基本上是一个现象级的爆款，在这个爆款之后，我们根据当时的情况做出了错误的判断，所以在订货的时候导致我们高估了我们的售卖能力，实际上我们是做不到的。所以导致后续在Q1和Q2的时候有明显的收缩，就是你赶不上自己原来那个爆品了，你肯定会有下降，甚至出现了一些死货，在仓库里怎么也卖不出去，甚至在Q2的时候，我们也尝试过做一些白牌包的探索，那这些都失败了。
然后，我们回归到自己做包最初的想法，就是服务好我们的人群之后，我们在Q3的时候开始回升。我记得在Q2最惨的时候，我们单月做过不到50万美金，然后在Q3的时候，我们又重新做回到单月130，甚至140万美金。本身做生意肯定是不可能永远让你赚，这个过程当中肯定会有一些决策上的失误，我们觉得从自己的失败中吸取教训，这是很正常。
客观因素就比较多了，首先就是这个平台的增势没有我们当时国内所有商家预期的那么猛，没有那么猛的原因，其实有很多，第一就是美区TK出来的时间还是太短了，就是基本上23年9月份做的闭环，你看今年24年一年，卖家增长的数量就远超当年抖音在国内时候的那个势头，大家都认为它是个趋势，就所有人往里扎，导致卖家变多了之后，那势必你的市场份额是会被均摊的，所以这个肯定会有下降。
第二就是因为美国政治形势的复杂，TK一直都是在舆论的风口浪尖上，所以就会导致用户的信心受到影响，明显的会在某些月份出现下降。你看在大选那个月以及在大选结束，这前后两三个月的时间，整个平台的大盘是一直在掉的。
所以在这种情况下，结合主观和客观两个方面的原因，去年一整年我们的数据都是在涨涨跌跌。能维持住第一这个位置就已经烧高香了。
TK观察: 据了解，贵店铺爆款包占了整体店铺销量的大约80%，那你是如何打造这样的爆款？对于其他的商家有什么可借鉴的思路？
吞吞:
说到这个事还挺有意思的，前两天我正好看国内的一些电商商家发的短视频，他们说电商人，不管在哪个国家做电商，电商人永远在做三年不开张，开张吃三年的准备。就是可能你开发了100个SKU，当中可能只有两个爆了，但是靠这两个爆的，你就能够把剩下98个全打平，这是电商人的一个现状。
回到我们自己本身来说，单爆款这件事情，是TikTok在目前的生态环境下，它必然的一种因素。就是任何一个商家其实都是单爆款，带品牌的。没有人说，我们店铺百花齐放，什么东西都能卖，其实很难。所以在这个过程当中，我们是怎么打造爆款，里面有必然，也有偶然。
先讲偶然，我们进场的时候，市面上的箱包卖家还没有那么多，而且大家基本上都是在观望态度，不知道TK是个什么情况，我们是属于第一波那批立场坚定，非常相信这个平台能做，且我们在第一天就几乎把所有的资源——人力、货品、物流，所有东西我们全部都押注在TK上，那个时候，平台也看到了信心，所以给了我们流量。这个算是偶然因素，我们在别人都在观望的时候，先下的场。这一点能够给大家的参考，是很多时候临渊羡鱼，不如退而结网。你在观望的过程当中，往往就丢失了很多风口上的时机，这些都是偶发性因素。
那么必然因素是什么？我们在做这一款之前，也是做过一些市场调查的，这个市场调查的基准是我们把前五年同一个时间段内，就比如说今年5月份，我要进市场了，我会把前五年亚马逊的数据全扯出来，在同一个时间段内，我就去看搜索词排名，看在箱包类目当中排名最高的，被反复提及的那个包型到底是什么？当时的这个词汇是托特，包型里面有一款叫做托特包，ok ，包型我们定了。在包型定下来之后，我们就用同样的方式去找关键词搜索，在这个品牌下，大家搜索的时候就跳出来了一些波西米亚风格的花纹，或者说这种类型的风格大家会喜欢，所以我们做了结合以后产出的那款产品。
但是说实话，你说我那款产品在推向市场之前，我心里百分之百确定它能爆吗？我不确定。但凡有一个卖家还没上这个品之前，他心里百分之百知道这东西会爆，你觉得这现实吗？不现实的，没有人能做到。如果说有人真的能做到这个事，那电商这门生意也不用干了。
电商的魅力，尤其是内容电商的魅力就在于它永远的不确定性，所以所有人才都站在同一个起跑线上，大家都有机会。如果他确定了，那这盘生意就会变成亚马逊，就是只有大卖家通吃，剩下的小卖家怎么也上不去。
在这个过程当中，我觉得对于其他商家可借鉴的点有两个，第一叫做大胆假设，小心求证。这也是我们觉得比较合适的一个方法论。我出去分享的时候，一直跟大家讲的一句话，就是没有哪一个公司是一定有那种放之四海皆准的方法论，所有成功了的人，大家一定是大胆假设且小心求证的。
第二点可以给大家借鉴的思路，就是一定要善于去总结以往的经验。很多人跟我说，亚马逊上卖的好的东西，TK上不一定卖的好，对吗？对的，但是它不代表我们就可以不去看以前的电商数据了，大家一定要心里有一个点是我们在看电商数据的时候，不是在看亚马逊的售卖数据，我们看的是用户习惯。
我随便举个例子，当我们看亚马逊数据的时候，比如我在看3c的一款品，我就会去看，从今年开始，往前数五年，同样的3c赛道里卖的最好的东西到底是什么？比如我最后看完以后发现是充电线，那么我发现是充电线的时候，我不能说这个充电线好，我看完了我拿到TikTok上就能卖，这是不行的。
