随着本轮以旧换新接近尾声，市场普遍关心以旧换新对家居品类的刺激效果及明年展望。我们梳理了2024年各省以旧换新活动进度和效果，9月以来，一揽子政策刺激有效带动家居家装终端销售景气度回升。我们测算本轮家居家装以旧换新补贴政策的乘数效应显著，补贴金额对终端消费的放大倍数有望达1.17-1.75。展望2025年，随着补贴政策的规模和范围进一步扩大，有望继续带动家居品类的消费弹性释放及家居社零进一步回暖。
一揽子刺激政策精准施策，带动家居消费需求筑底回温。年初以来，家居相关消费景气度持续走低，我们认为主要受到上游地产不景气及居民消费信心不足两大因素的共同影响。基于此，国家一揽子刺激政策精准施策：上游地产层面，9月底以来，财政部、住建部等多部委密集发声，从政策层面为支撑房地产市场平稳健康发展明确基调，有望形成托底作用；居民消费层面，7.24发改委安排1,500亿元左右特别国债用于支持地方汽车、家电、家居等消费品以旧换新，配合各省市陆续出台的配套政策，家居消费亦迎来筑底反弹。
各省积极参与以旧换新，我们测算对家居消费的拉动系数达1.17-1.75。从本轮补贴的时间线来看，超一半省份活动于9月到10月份开始，补贴比例集中在15%-20%，补贴品类涉及定制橱衣柜、沙发、床垫等家居产品。截至11月底，我们统计共31个省级行政区参与本轮活动。此次补贴有力带动全国10-11月家居家装消费复苏，我们测算补贴对家居家装消费的拉动系数达1.17-1.75。格局上由于经销商资质等限制，头部企业更为受益。
展望2025，补贴力度扩大有望继续支撑家居相关消费回暖。11月初，财政部部长提到将扩大消费品以旧换新的品种和规模；国家发改委新闻发布会提出，将总结延续“两新”好的经验做法；湖北已率先开展明年以旧换新活动商户审核，我们预计有望带动家居相关消费进一步复苏回暖。
房地产景气度下行，线下客流量恢复不及预期，测算结果误差。
本轮政策时间线复盘：以旧换新补贴合计1,500亿元，覆盖汽车、家电、家居品类
年初以来，家居相关消费景气度持续走低，我们认为主要受到上游地产不景气及居民消费信心不足两大因素的共同影响。基于此，国家一揽子刺激政策精准施策：上游地产层面，9月底以来，财政部、住建部等多部委密集发声，从政策层面为支撑房地产市场平稳健康发展明确基调，有望形成托底作用；居民消费层面，7.24发改委安排1,500亿元左右特别国债用于支持地方汽车、家电、家居等消费品以旧换新，配合各省市陆续出台的配套政策，家居消费亦迎来筑底反弹。
梳理本年度房地产政策：下调房贷利率、契税、增值税和土地增值税，我们预计有望托底房地产消费逐步企稳。
9月24日，国新办就金融支持经济高质量发展有关情况举行新闻发布会，在房地产相关政策方面提出“降低存量房贷利率，并统一房贷的最低首付比例”。10月12日，财政部新闻发布会提出，“正在抓紧研究明确与取消普通住宅和非普通住宅标准相衔接的增值税、土地增值税政策；下一步还将进一步研究加大支持力度，调整优化相关税收政策，促进房地产市场平稳健康发展”。11月13日，财政部、国家税务总局和住房城乡建设部发布《关于促进房地产市场平稳健康发展有关税收政策的公告》，对契税、增值税、土地增值税进行调整。12月12日，中央经济工作会议提出“稳住楼市股市…持续用力推动房地产市场止跌回稳，加力实施城中村和危旧房改造，充分释放刚性和改善性住房需求潜力。合理控制新增房地产用地供应，盘活存量用地和商办用房，推进处置存量商品房工作。推动构建房地产发展新模式，有序搭建相关基础性制度”。
梳理本年度以旧换新补贴政策：此轮消费补贴金额合计1,500亿元，以旧换新品类包括汽车、家电、家居等，持续时间至2024年底。结合近期发改委等相关新闻发布会内容，我们认为明年有望延续以旧换新补贴政策。
7月24日，国家发展改革委和财政部发布《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，其中提到：
► 支持地方提升消费品以旧换新能力。直接安排超长期特别国债资金，用于支持地方自主提升消费品以旧换新能力。各地区要重点支持汽车报废更新和个人消费者乘用车置换更新，家电产品和电动自行车以旧换新，旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促进智能家居消费等。
► 明确资金渠道。直接向地方安排1,500亿元左右超长期特别国债资金，涉及的支持资金按照总体9:1的原则实行央地共担，东部、中部、西部地区中央承担比例分别为85%、90%、95%。各省级财政根据中央资金分配情况按比例安排配套资金。若某地区用完中央下达资金额度，则超出部分由该地区通过地方资金支持，中央不再负担。截至2024 年底未用完的下达资金额度收回中央。
► 核心以旧换新三大品类为汽车、家电、家居。以旧换新使用范围包括营运货车、农业机械、新能源公交车及动力电池、汽车、家电产品、电动自行车以旧换新，旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置、智能家居消费。
复盘本轮全国以旧换新活动进展，各省市参与度高。根据我们跟踪数据显示，截至11月底，共计31个省份参与本轮活动，其中超一半省份启动时间位于9月中下旬至10月上旬，补贴形式主要分为审核补贴、满减补贴、立减补贴，绝大部分省份采用立减补贴，主要方式为通过云闪付等APP领取资格后进行线下核销；补贴金额基本限制单件上限2,000元，单人上限20,000元的水平。进入11月后，补贴使用加速，其中部分省份已提前结束本轮补贴活动。
从活动效果来看，全国10-11月家居家装消费呈现复苏态势。国家税务总局增值税发票数据显示，10月份家具零售、卫生洁具销售收入同比分别增长16.9%和23%，11月份更呈现加快增长趋势，同比分别增长36%和18.8%，1-11月份，家具零售业、卫生洁具零售业销售收入同比分别增长16.8%和12.5%，较零售业总体增速分别高12.3ppt和8ppt；商务部以旧换新专题新闻发布会数据显示，截至10月24日，各地家装厨卫“焕新”补贴产品达到约630万件，累计带动销售额190亿元；商务部发布数据显示，截至11月10日，全国已补贴厨卫局改相关产品达1,038万件，家具家装相关产品820万件。截至12月13日零时，消费品以旧换新政策整体带动相关产品销售额超1万亿元，其中家装厨卫“焕新”带动相关产品销售超5100万件。以旧换新补贴政策有力推动家居家装消费呈现复苏态势。
各省份表现分化，浙江、湖北、广东表现较好，覆盖家居品类齐全。我们梳理了全国各省市商务部公布的以旧换新政策数据，截至10月25日，浙江省家居、家装和适老化改造累计已有49万人次享受4.63亿元的补贴，带动实现销售额25.6亿元；截至10月31日，湖北省消费以旧换新领域已累计申请财政补贴44.88亿元，直接拉动消费374亿元；11月22日，广东省统计局发布前10个月经济数据，10月广东省家具类、建筑及装潢材料类商品零售额同比提升29.9%、66.2%，增速环比9月提升55.1ppt、95.6ppt。
图表1：各省市以旧换新补贴政策梳理（截至11月底）
注：蓝色代表15%补贴额度；黄色代表20%补贴额度；✓代表最低或者满减补贴力度。如青海省补贴政策，装修合同金额大于等于5万元小于10万元的，享受1.5万元家装补贴；金额大于等于10万元的，享受3万元家装补贴，此处取最小值15%；湖北家装补贴为满1,000-200，补贴力度约为20%；各地级市活动政策不同，具体参考政府官方文件；开始时间以落地时间为准
资料来源：各省政府官网，云闪付，建行app，中金公司研究部
注：唐山为家电、家装、电动自行车累计销售27.87万台（件、辆），实现销售额12.85亿元，合计发放补贴资金2.31亿元
资料来源：各省市商务厅官网，各省市政府官网平台，中金公司研究部
龙头企业积极布局以旧换新，线下终端客流回暖，客单价提升。在政府补贴的基础上，各头部公司通过进一步叠加企业补贴和经销商门店补贴力度，积极布局以旧换新政策机遇，推动了家居消费增长，提升了市场活力。同时以旧换新补贴政策下对品牌及加盟商参与门槛的审核要求，有利于提升行业集中度。线下端看，从10月前端门店接单数据可以观察到，终端客流量景气度明显好转。同时客单价在补贴刺激下也有一定回升，如东鹏控股国庆节期间零售门店客单值提升约50%。由于大部分活动主要集中在限定款式产品，对公司整体毛利率影响有限。
资料来源：各公司公告，官方微信公众号，惠州日报，美凯龙官网，中金公司研究部
2024年双十一期间，电商平台打通线上线下，通过“线上领券、到店体验”引流，持续赋能家居终端消费。具体来看，头部公司在线上端通过电商平台天猫、京东、抖音进行政策推广和补贴发放，扩大活动覆盖面。各平台降价促销叠加地方政府补贴政策，带动家居家装行业销售迎来显著提升，截至11月12日，苏宁门店Home家装专区咨询量环比上涨50%，上海、南京、济南、太原等多个城市门店家装局改订单量环比增长162%，全国橱柜定制订单环比上涨136%。双十一期间，拼多多、京东家居家装行业销售额超20%，天猫、京东、抖音家具行业销售额超40%。京东平台500多个家电家居品类成交额同比增长超200%
图表4：2024年“双十一”主要平台家居家装行业、家居家纺和家具行业销售额增速对比
注：数据时间：2024年10月14日-11月8日
资料来源：复旦发展研究院，中金公司研究部
测算本次以旧换新影响，我们核心考虑以旧换新带来的“增量”消费额。以家居补贴20%为例，假设消费者在以旧换新活动颁布之前，原本计划购买5万元的定制橱衣柜，补贴活动开始后，若消费者仍然购买5万元定制橱衣柜，则消费补贴没有带来消费额拉动；若消费者实付8万元，享受20%补贴金额1.6万元，相当于3万元的家居消费增量是由1.6万元消费补贴带来的，家居家装消费拉动系数约为1.88。
商务部公布数据：截至10月24日，各地家装厨卫“焕新”补贴产品约630万件，累计带动销售额190亿元。截至11月10日，全国已补贴厨卫局改相关产品达1038万件，家具家装相关产品820万件。截至12月13日零时，家装厨卫“焕新”带动相关产品销售超5100万件。
我们假设：1）消费均价均为10月24日公布数据计算所得3015.9元/件，2）11月10日至12月12日每天新增消费件数相等，为101.3万件，则测算得11月30日家装消费拉动金额1171.4亿元，消费件数为3884.3万件。
注：蓝色数据为我们预测数据，黑色代表商务部公布数据
资料来源：商务部，中金公司研究部
家居家装拉动系数约为1.4倍。核心计算依据：1）限额以上家居家装占整体家居家装零售额比例为20.6%（8）；2）补贴比例集中在10%-15%。由此我们测算得，此次中性假设12.5%补贴比例下，拉动系数约为1.40，即10万元补贴带动14万元的增量家居家装消费额。
图表6：家居家装以旧换新拉动系数约为1.17-1.75
注：由于国家统计局公布限额以上社零数据有口径不一致影响，此处24年数据以23年数据为基数，用增速算出实际销售额
资料来源：国家统计局，欧睿，中金公司研究部
展望2025年，补贴力度扩大有望继续支撑家居相关消费回暖
政策提出扩大以旧换新品种和规模，湖北率先发文布局25年以旧换新商户报名工作。11月8日，全国人大常委会办公厅举行新闻发布会，其中财政部部长提到“扩大消费品以旧换新的品种和规模”。11月18日，国家发展改革委11月份新闻发布会提出，“两新”政策下一步安排，一方面，将开展加力支持“两新”政策效果评估，总结延续好的经验做法；另一方面，将研究提出未来继续加大支持力度、扩大支持范围的政策举措，持续以“两新”政策推动群众受益、企业获利、经济向好。12月12日，中央经济工作会议提出“大力提振消费。…加力扩围实施“两新”政策”，将提振消费放在首要位置上。湖北已率先发通知收集商户报名信息，11月21日，湖北省商务厅正式发布《关于组织2025年消费品以旧换新核销商户报名的通知》，《通知》[1]明确首次报名时间为2024年11月25日至12月15日，2025年新增商户报名时间定为每月的1日至5日。展望2025年，随着补贴政策的规模和范围进一步扩大，我们预计有望继续带动家居品类的消费弹性释放及家居社零进一步回暖。格局上由于经销商资质等限制，头部企业更为受益，我们认为有助于进一步带动行业市场份额提升。
[1]参与商家必须是独立法人企业，具备开具数电发票的能力，并拥有独立结算的实体经营门店或电商企业身份，此外，商家还需获取品牌企业的授权承诺函，并按要求每日在审计系统交交易小票、产品SN码以及有产品唯一SN 码的产品包装盒照片等资料，确保交易的真实性和补贴资金的有效利用。
本文摘自：2024年12月18日已经发布的《轻工内需专题：家居以旧换新的复盘及展望》
徐卓楠 分析员 SAC 执证编号：S0080520080008 SFC CE Ref：BPR695
柳政甫 分析员 SAC 执证编号：S0080521120007 SFC CE Ref：BTC661
刘玉雯 分析员 SAC 执证编号：S0080524070017
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