网购和外卖的出现，为如今的众多消费者带来了足不出户的便捷生活，但“看得见、摸不着”始终是这两个消费场景的痛点。而透明化的用户评价则能在一定程度上弥补这个缺陷，尤其是直指商品缺陷的差评。为此，淘宝、美团外卖等平台通常会采取各类措施鼓励用户积极评价，并将店铺的评分和口碑与其排名、流量挂钩，从而赋予用户较大的话语权。
但在硬币的另一面，原本应该作为用户消费决策依据的评价，也成为了不良商家打击竞争对手的手段，甚至还有用户因不合理要求未得到满足而给出差评，或是离职员工出于报复心理故意留下差评等。而这些不公正、不客观、不真实的恶意差评，不仅影响其他用户做出正常的决策，从而给商家带来损失，也会破坏消费者对整个评价体系的信任。
为此，日前美团外卖方面宣布，已联合多部门成立“恶意差评治理专项组”，将从差评的识别、判责、申诉、预警等环节入手，搭建更透明高效的差评处理机制。
据了解，为了快速锁定恶意差评，美团外卖方面已升级风控模型，并引入AI数据模型，借助AI能力快速识别涉嫌恶意差评的关键词，从而提升恶意差评识别的准确率和敏捷。同时还将针对差评牟利、恶意诋毁、内容违规等常见的评价违规行为，采取了包括“屏蔽评价、判定无效评分、限制恶意用户评价及下单”等方式，进行分层分级处置，为商家带来多重保障。
但需要注意的是，虽然美团外卖出手治理恶意差评对于商家、用户来说，无疑都是一件好事。但问题是美团外卖能让商家和用户都满意吗？事实上，如果判断用户评价是否合理、是否出于恶意很简单，当年美团外卖就不会引入陪审团机制，让用户化身“评审员”。
究其原因，想要识别出口成脏的不合理差评并不难，只需通过关键词匹配等方式即可实现，但这类只是差评中的一种。正所谓千人千面，每位用户的用餐感受、服务体验都非常主观，很难用客观、统一的标准来衡量。例如在商家和用户因餐品口味起争执时，很容易就会陷入婆说婆有理、公说公有理的局面。
据美团外卖“小美评审团”公布的相关资料显示，此前在2024年6月就曾有一位用户通过外卖下单了一杯“少糖”的百香果饮品，饮用后却认为甜度过高，留下了“糖都不要钱”的差评。而相关商家则随后在评论下回复称，购买详情页已提示“少糖是八分糖”，并且该饮品有“三分糖”和“不额外加糖”可供选择，由此认为是用户下单错误的问题，并发起争议差评申诉。
从用户的角度来看，虽然商家在“少糖”选项中标明了“八分糖”，但由于不同商家的制作标准并不统一，因此也难以准确判断究竟“八分糖”是多少。而且从商家的角度来看，自己明明已经标明了含糖量、且有提供更多选择，却还是要为用户的选择错误买单。
相比赤裸裸的出口成脏，这类相对更为复杂的情形显然才是美团外卖在恶意差评治理中要面临的最大挑战。而一旦没有拿捏好尺度，势必就会落个两方都不讨好的局面。
可话又说回来，虽然很吃力，但恶意差评治理已经是美团外卖必须要做的事情。一方面正如前文所说，恶意差评会影响到整个行业的健康发展。更进一步来说，这也是美团外卖在打一场不见硝烟的商家争夺战。
据了解，此前在今年10月末就曾有消息传出，抖音外卖业务在回归生活服务部门后，对运营模式进行了调整，具体措施包括将原有的“团购配送”模式升级为“随心团”，使得同一团购商品既可选择配送到家、也能到店核销，灵活性大增。随后饿了么被传出上线新的流量入口“特团”，并在首页开设金刚位的消息，似有意对标美团拼好饭。此外，京东小时达也在升级为京东秒送后，新增茶饮咖啡、汉堡等品类。
总而言之，美团外卖正面临多方的包围。虽然就目前而言，尚未有谁能撼动美团的地位，但包括外卖在内的本地生活服务赛道市场竞争愈发激烈的情况之下，美团仍需打造出更为长期的护城河。所以能够看到，此前一度被视作是组织架构最为稳定大厂之一的美团，今年已经进行了大大小小至少5次组织架构调整。
但显然只进行组织架构调整还不够，随着竞争的加剧，就如同电商行业一样，外卖行业也开始纠偏“唯用户论”，以增加商家的好感度。
事实上，在出手治理恶意差评之前，美团外卖方面便已经宣布开启餐饮商家助力行动，将投入10亿助力金支持餐饮优质商家的创新发展。据了解，根据美团外卖的计划，其将向在平台经营超过3年、复购高、口碑好的优质中小餐饮商家，提供5000元至5万元不等的资金支持，对“中华老字号”餐饮品牌则最高会给予200万元的资助。
更进一步来说，美团外卖的护城河除了超过700万骑手之外，还有多年来一手搭建的用户评价生态。所以对于美团外卖而言，治理恶意差评显然也是一个很好的切入点。
其实不只是恶意差评，虚假好评同样是美团外卖所面临的一大挑战。由于商家的评分与口碑直接关乎排名、流量，以及销量，而且用户在选择外卖时，普遍更会偏向那些评分高、口碑佳的商家。因此部分商家为了维护自身的利益，不惜雇佣水军进行刷评、删评等操作，这些行为更直接促使了差评黑灰产的形成。
此前在今年年初，“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”、“评分低的店铺好吃”等话题就曾引发热议，起因便是有用户“踩雷”高分网红餐厅后产生了逆反心理。
所以不难预料的是，继治理恶意差评之后，美团外卖、乃至整个美团，后续势必将会对虚假好评出手。但不论是恶意差评、还是虚假好评，他们面对的挑战都是相似的，那就是如何用客观、统一的标准，来衡量用户的主观体验和感受。
