挖掘“后高考”经济，高考志愿填报领域迎来新转机？

赢鼎教育成立于2009年，主要服务于高考报考及提分在线教育领域，终端客户为高中生，目前在超过300个城市设有高考报考咨询中心。

2015年度，赢鼎教育的主要产品为《高考报考俱乐部》系列课程及服务解决方案，采用在线教育和线下咨询相结合的方式，解决高中生高考报考及大学专业选择的难题。

2016年，赢鼎教育的主要产品“高考报考俱乐部”收入1.82亿元。报告期内，赢鼎教育完善了高考报考咨询的数据系统，研发了“一点马﹒高考名师机器人”产品。该产品已经于2016年研发完成并将于2017年投放市场。

• 百年育才

百年育才主要提供以在线教育和线下咨询结合、全方位解决高中生大学专业定位的教育服务产品。目前共有四大系列产品：高考志愿填报一对一咨询、艺考生高考志愿填报、自主招生申请代理及港澳台院校申请代理。

鲸媒体从百年育才的招股书中发现，公司的主营业务收入主要来自于规划咨询业务收入和渠道合作业务收入。其中，规划咨询业务收入2721.72万元，收入占比61.08%；渠道合作业务收入1733.93万元，收入占比38.92%。

• 聚智未来

聚智未来成立于2010年11月，主营业务为教育规划和辅导，依托互联网和大数据的技术服务系统平台，采取线上、线下相结合的模式，为学生提供升学规划和学业提升的个性化服务。

2016年，聚智未来的升学规划业务收入128.72万元。目前，在教育规划方面，聚智未来拥有升学决策系列产品，提供学业规划、性格测评、职业倾向测评、目标大学评估、志愿填报咨询报告、自主招生专家一对一、高考志愿填报专家一对一等产品及个性化服务。

不过，鲸媒体从年报中获悉，聚智未来自成立以来，业务方面经历了三大变化：

1）2014年度聚智未来以志愿填报为主营业务，相对营收来源单一，团队营销能力偏弱，导致业绩出现亏损；

2）2015年度，聚智未来开始设立在线教育和面授辅导版块，属于投入阶段。在线教育处于教育研发资源建设阶段，尚学未来也处于初期业务开拓阶段，所以也出现亏损；

3）2016年度志愿填报业务为迎合新高考改革开始往教育规划产品调整，投入人力和物力进行新产品研发，整体团队处于扩展期。虽然优学习和尚学未来业务出现了大幅度增长，但是需要到2017年度才能够基本实现收支平衡。

•  清大紫育

清大紫育服务于高校自主招生领域，主要从事为学生提供以自主招生、高考为主的升学规划咨询与竞赛服务。其中，升学规划咨询服务主要采取线上规划与线下答疑相结合的模式，为用户提供一对一、一对多的升学规划整体方案。

2016年，清大紫育的升学规划咨询服务收入1018.56万元，主要针对高一、高二的学生用户。

如上表所示，赢鼎教育2015年、2016年的营收与净利润均破亿，毛利率高达90%以上；百年英才与清大紫育的营收均处于千万级别；而聚智未来2015年、2016年都属于净亏损状态，且2015年的毛利率处于负值。

• 赢鼎教育

2016年赢鼎教育营收1.82亿元，同比增长29.32%；归属于挂牌公司股东的净利润1.02亿元，同比降低7.80%。财报称，营收增长主要是报告期内高考报考俱乐部及高考高中产品不断完善、覆盖范围逐渐扩展、客户增多导致。

• 百年育才

百年育才2016年营收比2015年有较大增幅的原因是：一方面，家长在孩子教育和升学方面加大投入，从以往的单纯重视考试分数到现在的兼顾职业发展规划、专业和高校的选择等方面；另一方面，百年育才2016年开始采取渠道合作的模式，将其服务以产品的方式输出到当地的教育咨询或培训机构，该模式推广较为顺利，2016年实现渠道合作收入1733.93万元。

• 清大紫育

清大紫育2016年营收同比增长105.44%；归属于挂牌公司股东的净利润40.19万元，同比减少49.02%。年报称，由于自主招生竞赛服务，清大紫育扩大了对二三线城市的服务范围、搭建了网络平台报名系统，导致了营收的增长。

对于未来的经营性目标，清大紫育预计2017年公司主营业务收入将同比增长80%-120%，净利润增长80%-150%。2017年，公司资金将主要用于产品研发、拓展新的培训点、互联网在线测评平台升级、增资子公司以及对外投资与并购。

• 聚智未来

聚智未来2016年实现营收741.17万元，较上年增长153.86%，主要是在报告期内公司加大了市场营销的力度，开拓各种合作渠道，不断扩大业务规模，提高市场占有率的结果。

鲸观察— —

值得注意的是，营收过亿的赢鼎教育毛利率高达90%，从招股书中我们发现，赢鼎教育主要将高考报考咨询服务产品化为电子课程、数据库等，并通过向代理商出售这些产品进行盈利，以人员进行一对一的服务较少。基于上述特征，其代理模式较容易复制，提供的服务也相对简单，规模产生以后，其产品毛利率水平就会呈现较高的水平。

原某智能志愿填报产品公司的副总裁杨女士向鲸媒体表示，毛利率主要与成本、销售收入相关。“在志愿填报领域，如果可以控制成本，销售收入足够高，毛利率达到99%甚至接近100%都有可能。”

报告期内，赢鼎教育通过在高考报考在线教育领域研发、制作、销售《高考报考俱乐部》、《赢鼎高考高中》系列产品实现销售收入。

2016年，赢鼎教育在华北、华南市场所占比例有显著增加，占营业收入比重分别为24.88%、11.12%，而华东收入占比有所下降，下一年公司将加大华东市场开发力度。

• 百年育才

百年育才自成立以来，在大连、沈阳、长春、哈尔滨、郑州、青岛、太原等地陆续开设了11家分支机构。

百年育才业务范围分布较集中，东北地区、华北地区、华东地区及华中地区是业务发展的重点战略区域，收入占比分别为占比42.67%、16.19%、17.93%。

• 清大紫育

销售方面，清大紫育目前的业务主要覆盖北京市场；同时公司也已经与各地区的众多中学建立合作关系，在高校自主招生规划与服务领域的品牌知名度已逐渐渗透至浙江、河北、河北、河南、江西等省市。

• 聚智未来

销售模式方面，聚智未来采用分销和直销两种方式。

1）分销，即公司将产品出售给分销商，再由分销商面向终端客户销售，分销商主要包括教辅渠道商、电信运营商及培训机构等，是目前公司主要销售模式；

2）直销，即直接销售给终端客户，目前占比较少。

2016年度，线上辅导2016年开始正式运营，收入同比去年大幅增长，占营业收入比例增长了16.92%；升学规划业务同比去年稳中有升，因收入总额的增加，该项占比下降了21.43%。

鲸观察— —

总体而言，上述四家公司在销售和地区方面的策略各不相同，其中赢鼎教育和百年育才都往其他地区扩张，进行产品渠道推广等；而清大紫育在销售方面仅覆盖北京市场，与学校建立合作；聚智未来则主要采用分销与直销的方式。

谈到志愿填报与地域之间的关系时，杨女士说：“智能志愿填报的产品属于互联网产品，面向全国范围内的受众，没有非常明显的地域限制。只要产品数据真、计算方法可靠、知名度高、产品口碑好，在购买和使用上，受众都可以通过网络实现。”

在业务模式方面，她还认为，智能志愿填报产品走渠道代理的业务模式，从目前来看并不算成功。做得好的反而是依靠自己的团队进学校推广。在她看来，智能志愿填报产品的属性偏互联网式的产品，传统的代理模式很难实现。“通过代理推广要把很多的利润让给代理，但是现在智能志愿填报产品的价格透明度越来越高，代理推广的成本也不低，因此代理的利润空间也越来越低，他们很难再把价格提高。”

近几年，全国高考报名人数趋于稳定，相对市场容量也进入平稳期。根据教育部数据，全国高考报名人数在2008年达到历史最高峰1050万人之后急剧下降，直至2014年起开始止跌趋稳。2015年全国高考报名人数为942万人，2014年为939万人，比2013年增加27万人，增幅3%。

在高校招生录取率方面，教育部数据显示，2013年全国高考计划录取率为76%，创历史新高。而2014年、2015年全国高考计划录取率为74%左右，均保持较高录取水平。

较高水平的录取率在一定程度上防止了中等职业教育对高考生源的分流，为高校提供相对稳定的高考生源，这也是高考报考市场容量扩容的推动因素之一。

未来，高考报考市场规模的预期也会在相对平稳的发展水平。那么，在千万级用户规模的情况下，真正的需求是否存在？

一个有意思的说法是：“考生12年寒窗苦读，2天完成考试，2小时填报志愿定终身。”先暂且不论这是否过于绝对，但也反映高考志愿报考是直接关系到学生未来发展的一个重要环节。在信息不对称的当下，越来越多报考的学生面临学校选择难、专业选择难、高考报考获取信息渠道单一等问题。

在学校选择上，因知分填报志愿，可选可选的学校较多，择校困难较大；此外，高校更名的情况加剧了这一困难。

在专业选择上，考生面临“专业选择盲从性；选专业不等于选就业”两方面问题。根据2016年中国教育高招调查报告相关调查结果，只有21%的考生有明确专业志愿。

2014年，教育部公布了近两年就业率较低的15个本科专业名单，英语、计算机科学与技术、法学等专业在“各地低就业率本科专业”中也多次出现，而这些都属于热门专业。庞大的毕业生群体和有限的就业岗位形成了“倒挂”效应。

此外，国家持续大力推进高校考试招生制度改革。2017年1月，国务院颁布《国家教育事业发展“十三五”规划》，明确指出加大高校考试招生制度改革实施力度，包括探索基于统一高考和高中学业水平考试成绩、参考综合素质评价的多元录取机制等。新的改革方案下，考生高考志愿填报需要考虑的因素更多，需要甄别判断的专业信息更广，通过学校和个人资源很难帮助考生选对学校、选对专业。

在此背景下，考生普遍面临高考报考相关的问题和困难，结合目前的行业市场情况，高考报考专业教育咨询服务市场前景广泛，预期较高。

2015年以来，在高考志愿填报的强需求下，市场上也涌现了众多玩家。

不难看出，2013年以后众多玩家入局。融资并购方面，大多数玩家都处于早期阶段，天使轮和种子轮居多，也有少数处于A轮融资的公司；金额方面以数百万、数千万为居多。

值得注意的是，2015年5月被好未来并购后的高考派，在同年8月，获得九鼎投资高达4亿的战略融资。而成立于2015年7月的百年英才，则在2016年9月被立思辰以2.85亿元人民币收购。此前2015年5月，百年英才还获得数千万元A轮融资。

目前高考报考行业仍处于发展期，还未形成明显的市场划分和行业寡头。考生对高考报考相关信息的收集和判断能力不足，需要有专业的咨询服务。但是，一般咨询机构能够提供的高考报考咨询也不完善，不具有全面性和系统性，能全面、系统、客观、准确地帮助考生做出恰当正确的高考报考选择的服务机构仍在少数。

因此，市场亟待有科技含量的企业为考生提供科学、系统、全面的服务。可喜的是，在高考志愿填报细分市场中，已有不少玩家打出“人工智能”的旗号。但是，在市场早期，这些注入科技基因的公司真假几何？

计桥创始人赵京告诉鲸媒体：“从技术角度看，人工智能目前最多还处于实验室，还没有到应用的层面。”

杨女士也表达了相似的观点：“目前智能志愿填报的产品，在受众群的认知和认可度上存在偏差。”她还认为，高考志愿填报是重决策，但又属于非常低频消费的领域。线下的志愿填报咨询师仍然有非常广阔的市场，收费的标准有些可高达数万元/人。

总体而言，高考报考教育服务行业目前正处于逐步资源集合化、市场规范化的发展阶段，具有较强的专业性和较高品牌知名度的公司将会脱颖而出，占有市场先机。

“（目前）这个行业还小，需要呵护。”赵京总结道。