微信前员工怎么看：15亿用户的WhatsApp的变现之旅

WhatsApp是唯一一个月度活跃用户超过十亿却尚未开始变现的信息流应用。 2016年11月，WABetaInfo 网站报道了WhatsApp测试版发布的新功能，据称WhatsApp将推出类似于Snapchat Stories的功能。我当时就觉得这个有趣的功能有助于WhatsApp的广告变现，而这一预测在2018年8月成为现实，具体可以在我的Facebook 和Twitter 上看到。

尽管WhatsApp一贯的立场是反对任何广告，我却认为Stories是一种以不侵犯用户隐私为前提引入不令人排斥的广告的公众信息流形式。

以日常的私信体验为例，在对话过程中插入广告会令人反感，而且有可能会让那些在紧急情况下使用WhatsApp的用户感到非常不舒服，比如当用户遇到医疗事故需要紧急求助亲友时。

WhatsApp作为一个高度关注用户的公司，似乎不会利用广告破坏私信体验。WhatsApp标榜的收购价值有230亿美金，除此之外在变现方面并没有显著成果。

我觉得利用公众信息流才是广告变现的可行之道，特别是这种方式并不太涉及用户隐私问题。

可以肯定的是我不是唯一一个这么想的人。福布斯的记者Parmy Olson，曾采访了WhatsApp的两位创始人，他们在2017年2月时都做出了相同的预测（我的预测是在前一年11月），即通过类似于Stories的功能在WhatsApp中植入广告。

WhatsApp于2018年8月宣布将借助WhatsApp Status在其平台上植入广告。 WhatsApp Status是其应用程序中一种简单的内容信息流，用户在WhatsApp Status 上发布的内容会在24小时之后消失，类似于Facebook，Instagram及Snapchat的Stories功能。

此外，WhatsApp还会推出商务API账号以帮助广告主在WhatsApp上触及目标用户，同时允许广告主在Facebook上投放广告从而能与目标用户在WhatsApp上直接对话。这三项举措预期可以开启WhatsApp的变现之路。

（原作者注：2012至2015年间，我在微信公司工作，该公司是WhatsApp的国际竞争对手。）

然而，WhatsApp的变现故事并不只是在一个15亿的用户平台上发布广告那么简单。

这个主张反广告的应用，被全球范围内的智能手机用户用于相互间的沟通交流 ，而且也正在逐步取代SMS（运营商短信息服务）。

当Facebook在2014年收购WhatsApp时，曾承诺WhatsApp将完全独立，而且平台也推出了从终端到终端的加密方式，使得WhatsApp上几乎不可能植入任何形式的广告，因为应用没有也无法捕获任何有意义的数据来支持目标广告定位，早期的这些种种迹象表明WhatsApp将继续其最初的使命。

但是，在恶意收购更为常见的情况下，Facebook持续施压迫使WhatsApp与Facebook其他产品之间实现数据共享。正如我将在后续详细解释的一样，该举措大大弱化了WhatsApp的反广告立场，也让公司的创始人在万分失望和痛苦中选择了退出。

随着WhatsApp的发展和壮大，它也成为了假新闻的温床 ，让那些未经验证的错误信息产生的暴徒以妖言惑众及草菅人命的方式威胁到民主。

无论怎样，WhatsApp依然是被数十亿人所喜爱的应用。不过，尊重用户隐私与植入有利可图的广告之间的矛盾，以及广告主同用户直接沟通与控制假信息和垃圾信息泛滥之间的矛盾仍有待解决，这也许就是公司尚未公开推出平台变现计划的原因。

本文中， 我也将分析WhatsApp宣布的每一项变现举措的成功之处、成功概率以及对其用户的潜在影响。

在此之前，我们需要先回顾一下WhatsApp与“广告植入”之间波折的关系历史。

WhatsApp 曾在创立之初就以反广告宣言而知名。

WhatsApp两位联合创始人之一的Brian Acton发自内心地讨厌广告，并在另一位联合创始人暨首席执行官 Jan Koum的桌面上贴了张近乎是WhatsApp创立原则的“无广告，无游戏，无噱头”宣言纸条。

在加入WhatsApp之前，两位联合创始人都曾供职于当时领先的科技公司之一——雅虎，该公司也通过广告赚得盆满钵满。

WhatsApp被Facebook并购之后，在The Wired 对Acton的一次采访中，他毫不掩饰对广告的厌恶：“我曾在Yahoo!购物部门工作，那里总是有很多关于在页面中插入更多广告和商标的争论，那滋味真不好受。”

Brian Acton的笔记仍然保留在Jan Koum的桌上 （来源：Sequoia Capital）

从变现的角度来说，WhatsApp原本在除了iOS 之外的所有平台上都是免费的，在iOS上需要花1美金获得终生使用权（后来改为1美金的年度订阅费用）。在Facebook完成收购之后，WhatsApp在所有平台上都免费。

即使在Facebook完成并购后2014年2月的采访中，创始人依然自豪地提及“无广告，无游戏，无噱头”宣言，并谈及他们对基于广告的商业模式的蔑视和对用户隐私的尊重。

至于变现，Koum在WhatsApp博客上发表的一篇文章中探讨了基于无广告模式的收入模型，他写道：

“大家可能都想知道我们准备如何在取消了订阅费的情况下继续保持WhatsApp营运，以及今天发布的内容是否意味着我们将引进第三方广告。答案是否定的。

从今年开始，我们将测试能让用户通过WhatsApp与想要接触的广告主或商业组织沟通的工具。 这意味着向你的银行咨询近期的交易是否具有欺诈性，向航空公司咨询航班是否有延误都将成为现实。

当今社会，我们从其他地方也可以获取这些信息，比如SMS和电话。所以我们想测试的新工具可以让这一切都在WhatsApp上更加简化，而且你也不会受到第三方广告和垃圾邮件的骚扰。”

与其一如既往重视用户隐私的立场一致， WhatsApp甚至在2016年4月在平台上启动了终端到终端的加密方式。

另一种信息和社交应用的变现模式是由创立了微信的腾讯公司发明的 ，微信是一款在中国超级受欢迎的信息流应用，而腾讯公司也构建了一个覆盖打车、支付、电子商务等一系列产品的超级应用生态系统，成就了信息流体验的巅峰。

腾讯公司是全球最大的游戏公司之一，它利用社交为信息传递层，帮助用户跟自己的朋友和社区一起发现和玩游戏。但是截至目前，WhatsApp从未表现出任何构建此类超级应用生态系统或者游戏平台的倾向，始终坚持着其专注科技的企业原则。

在Facebook收购WhatsApp之后，两家公司最初都宣称彼此不会共享数据，同时也将继续独立运营。Facebook的CEO 马克.扎克伯格甚至表示：“我个人并不认为广告是信息流变现的正确方向。”

然而正是在2017年4月，也是在WhatsApp平台终端到终端的加密方式完成之后， Facebook改变了其立场迫使WhatsApp用户与Facebook分享一些个人数据节点 ，否则将停止同步使用WhatsApp，导致与两位联合创始人产生分歧直至以他们离开为结局收场。

该数据共享包括了移动号码关键数据节点及其他特定信息，例如最新查看、设备识别号、操作系统以及可能与用户正在聊天的对象等等。

Facebook声明这么做是为了减少WhatsApp上的垃圾信息，通过在Facebook上提供更好的建议好友信息来改善用户体验，同步优化Facebook广告展示。WhatsApp和Facebook均未解释该声明将如何实施，一种可能的情形是如果用户与另一个人在WhatsApp上聊天，但这个人并不是该用户在Facebook上的好友，那么这个人就可以在该用户的Facebook上显示为建议好友。

同理，通过优先展示用户在WhatsApp上的好友信息（经常与用户在WhatsApp上聊天的人），能更好地联动Facebook的动态信息。

在诸如印度的新兴国家中，大部分私信对话是在WhatsApp上而非Facebook Messenger上进行的。因此，Facebook可以利用WhatsApp上的对话信息辅助提升其建议好友和动态信息的用户体验。

由于Facebook和WhatsApp没有在收购WhatsApp期间披露此类数据共享的可能性，欧盟对Facebook罚款1.22亿美元。但从某种程度上来说，这个故事转折预示着从此刻起，Facebook也不能独善其身，和WhatsApp在广告引入上成了一条绳上的蚂蚱。

关于在WhatsApp Status上发布广告，我个人认为从根本上说这与WhatsApp的核心理念并不冲突。在并购期间，Koum在起公司的博客上写道：

“...... 你们（这里指WhatsApp用户）可以继续相信绝对不会有广告打断你们的交流。”

考虑到在WhatsApp Status上植入广告不会打断两个用户间的私信交流，那就可以认为广告并未真正打破WhatsApp的核心理念。

Koum个人并不反感在WhatsApp Status上引入广告，而这并不是源自Facebook的压力，华尔街日报发表的关于Koum在Facebook的任职最后一天的故事也能证实这一点，报道讲述了Koum在2018年4月与WhatsApp及Facebook员工举行的全体会议上的一些片段：

“一名员工询问Koum有关WhatsApp的广告计划，据熟悉他言论的人士表示，Koum先是暗示了对广告的反感。但是根据其他人表示，Koum后来又补充道，如果未来在Satus中引入广告也会采用影响最小化的方式。”

Facebook真正的食言并不是在WhatsApp Status上引入广告，而是弃WhatsApp的核心价值于不顾迫使他们共享用户隐私数据之时。

强制数据共享对于Facebook利用WhatsApp赚钱至关重要，而且这一举动还有更深层次的影响。尽管WhatsApp是一个从终端到终端加密的网络，但是如今的Facebook基本上对其用户了如指掌，并能在WhatsApp Status上精准定位用户以展示广告，但这也侵犯了用户的隐私。

没有用户数据，WhatsApp就无法实现广告定位。

WhatsApp平台终端到终端的加密方式成为了广告发布的难题，因为如此一来就无法获取用户对话信息的内容，包括语音和视频电话，实时位置或WhatsApp状态。所以，除了用户的移动号码、姓名（可选）、最新查看时间以及另一位通信人的移动号码这些基本详情，所知信息甚少。尽管WhatsApp支持GPS位置信息收集，但它并没有这么做。

WhatsApp拥有超过15亿的月度活跃用户，因而在其平台上发布广告需要解决一些有关广告运作的基础问题。WhatsApp并没有任何诸如年龄、性别、兴趣、行为数据等定位信息。

在无法实现广告定位的情况下会损害WhatsApp的用户体验，也会浪费广告主的预算。

例如，向婴幼儿父母展示尿不湿广告才有可能为尿不湿广告主带来购买转化，但如果是展示给单身汉或者是老年人效果就大打折扣了。

如果没有高价值的用户数据支持，WhatsApp就只能选择依赖于Facebook或Instagram提取用户数据以投放广告。

鉴于用户很可能在WhatsApp，Facebook和Instagram上使用相同的移动号码，WhatsApp可以从后两者获取目标数据，Facebook和Instagram都拥有充足的用户数据以保证广告投放质量，这也是在数字化广告时代来临时，Facebook公司市场份额持续增长的佐证。

由于这一策略依赖于用电话号码作为匹配标准，所以WhatsApp上的用户完全可以通过从Facebook和Instagram上移除电话号码来避免收到广告展示，或者仅需要在Facebook和Instagram的个人信息中添加一个不同的电话即可（这种方式在印度等经常使用双卡手机的国家或地区非常容易操作）。

另一个选择就是利用广告ID，这是每个移动设备独有的唯一识别码，由移动运营系统提供用于支持互联网广告投放，也是Facebook应用家族的通用识别码。WhatsApp是一个移动端信息流应用（登录网页版需要WhatsApp移动应用处于在线且联网状态），也是Facebook和Instagram在移动手机上提供广告展示的重要组成部分，一个普通的广告ID就能很容易分辨出使用Facebook应用家族产品的同一用户。

2018年10月17号，WABetaInfo宣布了WhatsApp新发布的测试版本中的一个功能，该版本需要用户将自己的WhatsApp账号与Facebook或者Instagram账户相关联。

WABetaInfo预测该功能的使用能通过WhatsApp或者共享用户的WhatsApp状态，自动更新用户的Facebook及Instagram账户动态。

这一举措免除了用户在Facebook旗下的多个应用产品上逐一手动编辑和发布贴文的痛苦， 为用户传递了产品价值，也有助于为Facebook的核心产品植入内容，因为随着Facebook年轻用户群体下降，平台内容也在逐步减少。

不过作为新增优势，WhatsApp和Facebook、Instagram账户之间的关联也有助于解决广告定位的问题。

在没有取得用户许可或者用户解绑Facebook和Instagram移动号码的情况下，一个假设基于普通移动号码或者在所有Facebook应用中追踪匹配广告ID的广告模式会受到监管当局的质疑，但是在用户关联了账户的情况下，就不会受到任何监管审查。

对于WhatsApp广告变现来讲，值得高兴的是WhatsApp Status用户数量在持续增长。

在众多的Facebook应用中，WhatsApp的Stories功能每日用户数量以4.5亿居于首位。Facebook也期望Stories能尽快超越动态信息分享功能，这有利于WhatsApp变现。

Stories产品每日活跃用户

谷歌趋势分析工具也能验证上述数据。 （来源：谷歌趋势）

显然WhatsApp版本的Stories功能使用率和互动率更高。但是Facebook的COO 雪莉.桑德伯格在近期的一次投资者电话会议中提及Stories可能在变现上存在隐患，她说：“问题是Stories变现是否能做到跟动态消息（News Feed）一样的比率？我们真的不知道答案。”

尤其是Stories广告现在可以跳过，用户能轻易地略过广告。Facebook期望Stories能从共享的角度取代动态消息，这也让投资者担忧Stories是否能为Facebook带来盈利。

TechCrunch的Josh Constine则希望Facebook的多款应用产品在Stories中采用不可跳过的广告形式，并以高价变现。

知名的技术和战略作家Ben Tompson建议道，Stories具备更高的视频内容消费量，事实上这与品牌广告完美契合，加上Facebook长期以来也试图将自己的定位从业绩驱动型营销平台转变为与优质品牌广告并驾齐驱的平台，因而这是Facebook更好的变现选择。

尽管WhatsApp Status的使用方式看起来很合理，但是WhatsApp用户的主要用户群体都集中在新兴市场国家或地区 ，比如印度、巴西、墨西哥、印度尼西亚、俄罗斯和西班牙等。

这些国家的人均广告收入相比于美国、德国和日本等发达国家偏低，不过发达国家的用户量也更少。

因而从长期来说，WhatsApp Status广告似乎是Facebook的冠军选手，收入绝对值或许在短期内偏低，但是等新兴市场经济发展起来后将大有改观。

WhatsApp的其他变现途径就是商务API账号，广告主需要支付一定的金额才能在WhatsApp上向用户发送消息 ，这些消息同样也是从终端到终端加密的。

这些信息的费用相比于SMS要贵一些。以WhatsApp最大的用户国家印度为例，印度的WhatsApp的月度活跃用户有2亿人， 广告主在WhatsApp上发送信息的费用是常规SMS的7倍，尽管如此，广告主依然选择WhatsApp，因为它具有更高的信息送达率。

在印度，SMS有50%的可能会发送给错误号码，且印度以预付费模式为主导，使得用户会频繁更换号码，此外还有号码被政府列入免打扰注册名单的情况。WhatsApp还宣布了一项双赢计划——以更低的信息流价格激励广告主快速响应其用户。

与类似Messenge、微信和领英这类信息流平台相比，WhatsApp的商务API账号体验还是存在差异的，用户不必亲自前往或者关注广告主的WhatsApp账号。

相反，不论用户何时在外部网站上完成交易，比如在MakeMyTrip订机票或者在BookMyShow定电影票，只要用户完成购买，就会收到一个“防欺诈”选项警告以及在WhatsApp上的相关预订信息（用户可以选择跳出但是大部分用户通常会选择该选项）。

因此，不同于在完成订购交易后收到交易警告短信，用户可以在WhatsApp上接收此类信息。一名消费者表示，这个功能的优点是用户通常能以图片等富媒体形式获取票价或者预订详情，而非平淡无奇的短信内容形式。

不过这种方式的风险在于未来可能会变成终端用户的垃圾信息。 现下WhatsApp仅向部分广告主放开了商务账户API权限。

根据我从一些Facebook账户经理那里私下了解的情况来看，在印度拥有该权限的广告主大概在90到100之间，包括MakeMyTrip，BookMyShow 等公司。鉴于这一服务方式与目前的Facebook粉丝页及Twitter账户已经上线的自助广告模式非常相似，该功能提升了WhatsApp用户垃圾信息体验的风险。

不管用户何时授权同意接受广告主的信息，由于WhatsApp并未在终端进行验证，那么垃圾信息公司或者没有节操的公司就可以不停创建新的WhatsApp商务API账号，在WhatsApp上持续发送垃圾信息，在账户遭到举报被封停后，再创建个新账户。

用户在收到每条WhatsApp信息时都会得到通知，打断用户注意力，因而WhatsApp上的垃圾信息问题甚至比Facebook和Instagram更严重。

为了避免这个问题，WhatsApp不得不仅向高质量的广告主人工授权所有的商务API账号。这一最后环节保证了信息质量，也同时意味着变现仍处于受限状态。

广告主都应该采用基于娱乐化场景的模式，而不是有用信息的提示。在这里我分享下关于线上旅游代理MakeMyTrip提示信息的个人体验，该平台一直在向我发送有关其应用内货币和忠诚度项目产品的垃圾信息，令人不堪其扰。

鉴于MakeMyTrip是一个很重要的应用，我经常在上面预订机票和酒店，我并不想真的关闭或者取关其WhatsApp账号，但是我又没有其他办法能取消订阅这些产品的“促销”或者特别提示信息。

MakeMyTrip的垃圾信息截屏，一直在用忠诚度项目和所谓MMTBlack的电子钱包信息骚扰我，而我对使用或者了解这些内容毫无兴趣。

其他的信息流应用是如何处理这些问题的呢？

以Facebook的Messenger为例 ，广告主仅能向关注了他们的用户发送信息，因此从技术上屏蔽了垃圾信息。如果广告主账号向用户发送过的通知和信息过多，用户就会取关这个账号。

同样，微信设立了两个广告帐号 ： 订阅账号和服务账号。订阅账号可以每日向用户发送一条信息，而且订阅账号下的所有信息都会推送到子菜单层级，使得用户不会收到任何通知或提示。

如果用户对广告主特别感兴趣，可以进入子菜单浏览信息内容以及订阅号向其推送的信息。而服务账号只允许每周发送一条信息且这些信息会在主信息区域显示。

通常只有少数账号能被授权成为服务账号，同时发送的信息内容为纯交易性质的。不论是哪种微信账号，只有用户回复了广告主的信息，广告主才能在48小时内多次响应用户且不限次数。

如果用户投诉账号信息或者取关，账号就被关停。不论什么情况，微信都不会向广告主收取信息发送费用，因此这对应用变现无足轻重。

再者，要控制广告信息泛滥的问题，WhatsApp可能会遵循其商务账号的模式，将广告主的信息推送至后台。但是这也意味着会遭到广告主质疑，他们出数倍于SMS的高价在WhatsApp上发送信息是图什么。

如果WhatsApp能支持信息整理功能，比如很多应用在印度提供的SMS收件箱整理功能（例如微软的SMS Organizer，TrueCaller, PayTm, Walnut等应用），WhatsApp就能改善用户体验（注：我在Walnut工作，是一名基于SMS的个人付费管理经理）。

甚至是系统更新至iOS 12的苹果也在逐步完善解决垃圾短信投诉的功能，该功能也向第三方开发者公开。综上所述，广告主将其SMS提示转换成WhatsApp信息是否能提升终端用户体验目前还是个未知数。

最后，WhatsApp的第三次变现尝试就是允许广告主在Facebook或Instagram上投放广告以便能与其触及的用户在WhatsApp上沟通交流。

Verge的Shannon Liao指出Facebook曾在Messenger上尝试过此类方式，但是效果不佳：“WhatsApp上的信息功能几乎与Facebook完全相同，用户也可以前往广告主的Facebook粉丝页并留言。”

Messenger上的商务沟通功能一开始并不顺利，Facebook不得不推出额外的聊天扩展功能来做弥补。理论上从消费者的角度出发，通过广告或者网站就能直接与广告主对话十分便利，如果是在Facebook或Instagram动态信息中投放广告，带来的收益也会归Facebook所有。

此类广告形式的问题在于有可能破坏Facebook本身的广告模式。毕竟一旦用户在点开Facebook广告后，与广告主在WhatsApp上交流，广告主未来就没有必要在Facebook上投放广告了。

广告主可以在WhatsApp上直接向用户发送信息，使用定制化的产品或服务内容，因此广告主可以利用Facebook向用户持续且反复发送信息，使Facebook核心业务的风险激增。

WhatsApp支付是近期仅在印度上线的功能，印度是其最大的用户市场。WhatsApp支付基于统一付款接口（UPI）支持印度任何银行之间的即时转账。

谷歌已经在印度推出了其独有的UPI支付应用——谷歌支付（Google Pay，为Tez的前身），并宣称该应用拥有2200万月度活跃用户。

其他UPI支付工具有PayTm（由中国阿里巴巴支持），Flipkart支持的PhonePe（Flipkart已被沃尔玛收购），以及其他一些银行应用。

WhatsApp于6个月之前也在其应用平台上推出了UPI支付，但也是唯一一个尚未获得超过一百万用户支付额度必要许可的支付平台，除非它遵守当地法律法规，比如仅在印度本地存储支付数据以及提供恰当的多维度身份验证。

与此同时， WhatsApp的本地竞争对手PayTm和PhonePe也一直游说强化对WhatsApp的监管让后者更是雪上加霜。

不过尽管问题重重，WhatsApp最终还是能在应用平台上推出UPI支付，而且几乎每个印度人都有一个智能手机并有网络支持，因而WhatsApp应该能够在私对私支付市场占有一席之地。

随着印度的监管制度的完善和游说力度的强化，像谷歌和WhatsApp（也代表Facebook）这样的平台不能将UPI支付数据用于任何非支付相关的目的，例如为用户创建广告标签。

短期内，这限制了WhatsApp支付的变现潜能，从长期来看，用户更倾向于通过WhatsApp应用完成支付，使得用户粘度有所提升。

此外，许多印度银行计划通过提供透支服务向用户提供小微贷款，该服务也是基于UPI模式的信用产品，而且谷歌支付已经正在准备推出该功能。

WhatsApp也可以采用相同的方式，如果能够占据一定的支付市场份额，当用户使用透支服务向商家付款时，WhatsApp就可以获得一定的借贷收入。

从很多角度来看，WhatsApp近期已经成了Facebook应用家族的一个问题小孩。

一方面它拥有超过15亿喜欢该应用的月度活跃用户， 另一方面平台上未经验证的假新闻和消息在世界许多地方引起了暴力、私刑和骚乱事件。

由于平台采用了终端到终端的加密方式，WhatsApp声称除了实行一些单纯的技术解决方案，比如设定限制“聊天内容同时只能转发5个人”，并显示“转发”的信息标签，授权群主裁决哪些人可以在群组内发信息而哪些人不可以等举措，除此之外无能为力。

2018年初Harsh Taneja和我在《哥伦比亚记者评论》发表的文章中曾提到，WhatsApp可以在不破坏终端到终端加密方式的前提下遏制假新闻的传播，通过仅使用元数据并增加一个举报信息功能来修正内容。

在巴西，尽管新闻已经报道了政党已经如何通过新的黑客技术成功绕开了WhatsApp的转发限制，一些研究人员还是支持WhatsApp增加多项转发限制的措施。

WhatsApp的商务API账号依然存在很大的风险，即那些想散播谣言的政党或者不道德群体会滥用WhatsApp向数百万用户散播虚假信息。

而他们所需的不过是从WhatsApp得到一个审核通过的商务API账号，基于Facebook近期的表现，这个审核过程似乎也非常容易被滥用：

上传一个电话号码名单并宣称上面的所有人都已经授权同意接收信息，然后就能向千百万用户散播虚假信息。