细分市场，往往是巨头们看不见的市场。商家一旦抓住未被满足的消费需求，切中细分趋势赛道，就有机会成为类目王者，快速拿到结果，占领用户心智。
但同时，商业竞争也是残酷的，当卡位细分品类头部之后，品牌必将应对供应链的挑战、竞对的挑战、增长瓶颈的挑战。同时面临选择：是把品类做宽？还是把心智做深？
近期，「经营实录」推出特别策划“对话类目王者”，且看类目TOP1主理人们如何增长，如何创新，如何破局。
访谈/视频｜多吉
文｜牵秋
这是时隔一年多，淘宝教育两次对话淘宝手艺人及非遗商家、“铁娃公社”创始人田欢，他所经历的变化。田欢，90后，来自著名的“铁匠之乡”湖北恩施利川市，在2014年毕业后北漂的4个月里，他跑过中介、当过瓦工、摆过地摊。一次偶然，在北京798艺术区看到来自日本匠人的铁艺作品后，决定回乡“打铁”。不顾父母反对，田欢到处寻访铁匠。当20多年没收过徒弟的老师傅，眼前突然蹦出一个拜师学艺的年轻人，他们也非常意外。一年时间里，从拉风箱到打大锤，田欢边学边做，逐渐掌握打铁的基本技艺，也结识了不少手工匠人，他对创业方向的理解也从制作铁艺茶具，转变为创造美观实用、需求量广的铁锅。2016年，原创品牌“铁娃公社”成立，LOGO是五星背景之下，一个火花飞溅的铁锤。这家手艺人店铺逐渐开始活跃在展览、艺术市集等线下活动中，通过一次又一次“摆摊”，赢得消费者的认可。3年后，铁娃公社入驻淘宝，加入淘宝手艺人及非遗业务板块，积极参与平台活动，推广销售“手工铁锅”，产品主要面向城市中高消费人群，热卖的炒锅、奶锅都是999元。到了2023年，铁娃公社的年销售额已经突破1000万元，同年10月正式入驻天猫，开始发力做品牌。田欢合作的铁匠师傅也突破了100位，为他们带来稳定营收。2024年双11全周期，铁娃公社总成交额突破1600万，其中天猫店是去年同期成交额的3.3倍。品牌在淘系全年总营收超7000万元。当前，随着国货潮品走红，淘宝天猫平台上的非遗商品越来越受欢迎。数据显示，2023年，非遗商品成交额首次突破千亿元大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%，非遗电商消费呈快速增长态势。从手艺人“转型”为企业管理者，潜心打造品牌，田欢有喜有忧。在他看来，手艺人面临很多现实问题——产品如何标准化？是否可以量产？是追求艺术性还是实用性？当行业上行、规模扩充后，如何抵御行业下行的风险？「经营实录」第5期，对话淘宝厨房烹饪用具类目TOP1、铁娃公社创始人田欢，聊聊非遗手艺人品牌如何突破诸多瓶颈，通过内容引爆新品，实现成交7倍增长。经营实录：从刚开始学打铁做茶具，到后面改为打锅，是什么导致了品类的切换？田欢：刚开始，想做文艺一点的东西，但当时手艺人圈这样的品类已经很成熟了。新手上路做茶具，并不具备太大的优势，我个人的理解也有限，后来就是想着做点实用的，家家户户都能用得着的东西，考虑再三之后，我决定开始做铁锅。田欢：难的地方还是不懂运营。从2019年到2021年，我们没请运营，我来当客服，朋友拍图，完全自由的状态。我一个人单打独斗，其实卖得也还可以，2021年，店铺年营收已经四五百万了。经营实录：什么时候开始，你觉得“需要组一个团队才能把生意继续做大”？田欢：也就是在2021年，我发现实在是不行了，从每天起床到入睡，淘宝客服信息多得回不过来。我还发现，很多事情是自己不擅长、但也必须要去做的。比如拍照、P图，流量运营就更不用说了。最后得出一个结论，专业的事儿让专业的人去做。
于是，我下定决心搭建运营团队。从2022年6月，招聘第一个电商店铺运营岗位，到当年8月，客服、视觉、内容、平面设计等陆续到岗，一个线上团队初见雏形，我们也正式开始向企业化、品牌化发展。经营实录：你在2023年入驻了天猫，当时出于什么考虑？
田欢：做天猫是必然选择。我们淘宝店增长得很快，但天猫有天猫的优势，品牌心智更强，平台还对新品牌有流量扶持。现在我们淘宝天猫两个店铺加起来，年成交有7000万左右。田欢：其他平台真正开始运营也是在去年（2023年），多少会有一些流量焦虑吧。如果老家利川没有那么多铁匠师傅，其实我希望店铺是一个小而美的状态，最好只有二三十个人。但每年双11、618大促，订单量多到我都快累废了，当一次又一次大促爆发推着我，当销量远远大于实际产能，我只能被动地增加人手，同时在想怎么提升效率。经营实录：你有没有想过这是一件风险很高的事？当行业上行，你扩大规模，如果需求回落，团队利润支撑不住该怎么办？田欢：其实在去年，我明显有了这种危机意识。当规模小的时候，市场对你影响不大。但当规模做到一定程度之后，这种风险就很具象了。因为锅的复购率不高，而我们客户又很优质，于是我从产品结构和丰富度上做调整，计划围绕铁锅，打造“铁娃厨房”的产品生态：比如以碗盘、刀具为代表的厨房周边；挂帘、防烫手套等布艺产品；还尝试开发了双耳煎烤盘等锅具。经营实录：在你看来，手艺人做电商普遍面临的困难是什么？田欢：手艺人的特长还是集中在技艺上。但是怎么把产品推向市场，怎么保证产品标准化、可量产，大部分人的运营能力和变现能力是欠缺的。还有一部分手艺人，在创新方面做的要稍微差一点，没有充分考虑到用户需求，产品不够实用，不具备让产品和市场形成链接的能力。总的来说，一个手艺人很难同时掌握生产、工艺、运营和销售能力。要不然你就自己专心的做手艺，把销售的事情交给懂运营的人去做。经营实录：对于提高产能、以及产品标准化，你做了哪些尝试？过去，一个师傅一口锅，从头打到尾，好处是具有连贯性，但问题是每一个人打出来的锅的大小深浅都不太一样，很难实现标准化。我的调整方式是一口锅，拆成25-30个工序，每位师傅去做最擅长的工序，一层一层起到质量监督的作用。既是手工化，又是标准化，一定程度上还提升了量产效率。现在，我们通过在湖北设立工厂，实现了批量化的生产工艺，提高了产能。田欢：我们用户一定是有生活品质的，同时也有一定购买力的城市中产，其中88VIP占比60%。这两年，我们的用户群体也一直在扩展，90后、95后甚至00后占比重逐步在增加。田欢：我们会通过多种方式，了解消费者的需求和偏好。包括：第一，去市场上搜集一些样品，拿到公司围绕新品研发做交流，主要探讨方向是设计维度和产品功能；第二，与消费者互动，比如通过小红书或店铺评论，收集用户反馈；第三，参考行业报告中的市场和竞品分析，了解厨房产品和家居场景的行业趋势，同时给予后端反馈。先创新，再测款，最后迭代，形成一套闭环。田欢：年初，我们推出一款售价100元左右的“爱心泼油锅”，13-14厘米口径，今年推出后卖了两万口，是全店热销第一的煎锅。我们发现，买这款锅的人以95后、00后居多。
这款锅既实用又好看，价格又不贵，它的定位是引流款，几乎没有利润款，从运营角度来说，我们需要这样的流量产品去撬动一帮年轻客户。一直以来，铁娃公社的产品客单价都在800-1000元之间，推出这样一款百元产品，降低了年轻用户对铁锅的了解门槛，对我们店铺人群拓展确实很有效果，同时培养了他们的使用习惯。
经营实录：以泼油锅为例，分享下一款产品从研发到打爆，经历了哪些过程？田欢：这类锅具在市面上并不稀奇，但普遍制作工艺粗糙，客单价较低。铁娃这款产品在2021年就有了雏形，但为了打爆这款产品，我们做了几个动作。在外形上，使用了爱心造型，并制作了U形和木柄两种把手，13厘米和14厘米两种尺寸。在内容上，围绕“一人食”主题，在短视频和直播场域中，主打煎蛋、淋油、无涂层、不粘锅等卖点，强调多场景使用。达人合作上，通过礼赠试用和合作推荐，扩大品牌影响力，也带来了新的消费群体。经营实录：店铺的流量结构是怎么样的？如何进行流量获取和付费推广？
田欢：总的来说，店铺的流量结构比较均衡，站内付费流量和站外种草流量各占30%左右，剩下的40%为免费流量。我们整体站内付费占比不超过5%，主要通过内容和自然流量来吸引新客。具体投放策略如下：关键词推广：触达对核心产品感兴趣的用户，是初步接触潜在客户的重要方式。精准人群投放：平台的人群工具足够智能，我们会圈选出对产品感兴趣的人群进行投放。短视频投放：扩大地域覆盖，吸引更多互动和关注，这也是内容营销的一部分。经营实录：我们发现，铁娃公社在不同平台都有专门的内容团队，为什么愿意投入如此之大？
田欢：详情页区区几张图，了解很片面，我们要通过更具象的内容去表达锅的优缺点，让用户更了解我们。运营过程中，我们会定期分析投放数据，筛选和替换表现不佳的内容，保持内容的吸引力。我们发现，不同平台的内容推荐逻辑差别很大，所以决定精细化运营。抖音：我们会切更碎片化、更清晰的内容，销售转化更多以直播间为主。小红书：主要用于品牌建设和消费者沟通，内容侧重故事性和用户体验分享，我们曾有一款24cm口径的炒锅，就是根据小红书受众需求研发，最终热销全网。淘宝短视频：内容质量较高，强调产品卖点、真实感和用户互动，定位是提升品牌的认知度和用户的粘性。经营实录：在淘宝直播开播多久？目前的直播策略是怎么定的？田欢：我们从去年9月开始直播，刚开始每天直播3-5小时，现在每天播10个小时，直播间成交占比25%，日常转化率在4%-5%之间，效果不错。目前，直播间已经成为我们重要的销售和内容传播渠道。我们的定位是内容型直播，围绕产品工艺、烹饪场景等展开，突出产品的独特价值和使用体验。日常情况下，我们积极参与平台的各种活动，同时对直播场景、标题、封面设计等进行精细化处理，吸引用户进入直播间并促进成交。经营实录：2023年4月，我们第一次采访你时，年成交额刚破1000万，今年已经超过7000万，这一年最深的感受是什么？田欢：这一年变化和挑战都挺大的，我从一个手艺人成为一家企业的经营者。但说实话，企业经营需要处理更加复杂的事务，我觉得还是和手艺人们呆在一起做产品更踏实，更自在。比起经营业绩增长，打造一个用户追逐和喜欢的爆款、让乡下铁匠师傅们过得更好，会让我有成就感。经营实录：总结一下，铁娃公社取得不错的成交业绩，做对了哪几件事情？产品是核心，再厉害的运营、营销、视觉和内容，都是基于产品本身。只有产品过硬，其他动作才是锦上添花。再就是服务。要让客户信任你，相信你的产品，就要通过好服务给他们信心和保障，让他们真切感受到，“买你的产品，我放心。”举个例子，我们在淘宝不是“七天无理由退换”，而是15天无理由退换，锅具质保10年且终身维护，木质餐具和赠品质保1年，这既是我的底气，也希望与用户建立更长期的联系。目前，我们的复购率达到30%，远高于同行，也表明了消费者对铁娃公社产品质量和服务的认可。
