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“速成版”泡泡玛特,没有涨价自由

略大参考  · 公众号  ·  · 2024-12-30 22:14

正文


建生产线,买大IP授权,这条路的可复制性,为布鲁可未来发展埋下了隐患。


作者|钱多多 小葵

编辑|原野




最近第二次赴港递表的布鲁可完成了一场“改命”。


它最早被认为是“中国版乐高”,开局华丽。创始人朱伟松曾经是游族网络合伙人,实现财务自由后在2014年创立布鲁可,天使轮就拿到了8.57亿元融资。但直到2022年抱上IP大腿,开始销售奥特曼、变形金刚等拼搭积木,它的财务数据才好转,并在2023年底实现扭亏为盈。


这让它看起来更像是泡泡玛特。从盲盒、IP到业绩增长趋势,这两家公司都不乏共同之处。


不过,布鲁可有自己的烦恼。


在IP生意上,它选择与知名IP合作,从发布第一款奥特曼盲盒到实现半年营收10亿元,只花了2年半—— 作为对比,泡泡玛特从售卖第一款盲盒Sonny Angel到半年营收10亿元,走了5年。


看起来,布鲁可走了捷径,但它为此牺牲了毛利率。同样是首次实现半年度营业收入10亿元的时期,布鲁可在2024年上半年的毛利率为52.9%,而泡泡玛特2019年下半年的毛利率已经高达66.64%,在2024上半年的毛利率依旧高达64.0%。


从多个维度来看,这场“改命”都尚未完成。



01 速成



布鲁可现在经常被拿来与泡泡玛特作比较。


2024年12月6日,就在布鲁可递交招股书的两天前,不少头发花白的老人在2024变形金刚塞伯坦(《变形金刚》中是一个星球名称)年会现场,抢购布鲁可的限量粉色擎天柱。有网友抱怨:本来就是一人一个、限量400个,自己花150元高价雇的跑腿小哥都没抢赢现场的老人。



一代人有一代人的鸡蛋,上一代人来抢这一代人的鸡蛋,或是因为黄牛。多位自称在现场的网友吐槽:老人 刚买完就转给了黄牛 ,后者手头拿了很多布鲁可的袋子。


黄牛的收益恐怕不低。早在发布会的两天前,闲鱼玩家就挂出了布鲁可粉色擎天柱的链接,原价99元,标价550元。发布会结束时,价格已经上涨至650元,如同股票“涨停”。


类似的情况也出现在泡泡玛特身上。早在2019年,原价59元的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款被黄牛炒到2350元的高价,狂涨39倍。如今,一款布鲁可大隐藏款永恒闪耀特利迦被炒到了5555元,一只原价39元的小隐藏款银河初升被炒至1180元,上涨30倍。


这或许是朱伟松在2014年创立葡萄科技(布鲁可前身)时,未曾设想过的剧情。


作为父亲的朱伟松,因为给自家孩子选礼物而关注到乐高玩具,于是,布鲁可在早期对标的是乐高,并在后者基础上做了改进:聚焦在1-6岁儿童、大颗粒、弧度更圆润。


朱伟松彼时已经财富自由,曾以26亿元身家登上《2016胡润80后白手起家富豪榜》,在投资圈的人脉也很好,布鲁可在天使轮就拿到了8.57亿元。


布鲁可增长得很快,在2018年-2020年期间实现积木销量连续三年增速第一,2021年积木版块营业收入金额高达3.3亿元。但高增长的背后是高额的广告费与促销活动投入,布鲁可在2021年的总营收甚至不能覆盖3.9亿元的销售经销开支。


“改命”始于2022年。


以盲盒为代表的潮玩火了。2017年-2021年期间,泡泡玛特从1.58亿元的年营收成长至44.91亿元,金额翻了20倍不止,成为高增长的代名词。名创优品成立TOPTOY潮玩,就连星巴克、旺旺、晨光都在跨界玩联名盲盒。盲盒直接取代建筑模型(乐高、布鲁可所在赛道),成为中国最大的流行玩具细分市场。


布鲁可也在2022年启动转型。


它跳出此前1-6岁的年龄段, 扩大用户群体, 陆续发布了奥特曼、变形金刚、英雄无限等IP的积木人盲盒以及手办。区别于市面常见的4.5厘米和15厘米积木人,布鲁可首创了10厘米尺寸,方便手握,且14处可动、眼睛发光,更加还原IP的人物细节。



同时,它加大发力线下渠道, 既包括名创优品、晨光旗下九木杂物社、酷乐潮玩等品牌,也有校园周边的文具店。


2021年初,布鲁可在全国仅有40家经销商。但截至2024年6月30日,它已经覆盖了约15万个线下网点,包括所有的一二线城市以及超过80%的三线城市。在2024年上半年,布鲁可的线上渠道贡献的收入占比从2022年的51.8%降低至7.1%,经销商线下渠道的收入占比狂飙至91.6%。


这些打法的调整,基本宣布布鲁可不想继续做“中国版乐高”了。


甩掉这个身份“包袱”之后,布鲁可似乎启动了加速模式。


它甚至比泡泡玛特还快。


从2022年发布第一款奥特曼盲盒,到2024年上半年的营业收入达到10亿元,布鲁可只用了两年半。作为对比,泡泡玛特在2014年开始经销第一款盲盒Sonny Angel,到2019年底实现半年度营业收入超过10亿元,用了5年。



当然,布鲁可的“快”里,也有泡泡玛特的功劳。后者承担了市场教育的角色。 在布鲁可转型的2022年,拆盲盒已经成为年轻人的潮流,它也尝到了“前人栽树,后人乘凉”的甜头。



02 不同的IP生意



都是IP与盲盒相结合的商业模式,布鲁可和泡泡玛特依然有差别。


关键在于IP类型。


目前布鲁可的授权IP超过50个,包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、名侦探柯南、凯蒂猫等。其中,很多头部IP本身具备足够的知名度,即使没有买过盲盒,消费者也会知道奥特曼要守护地球,知道擎天柱与威震天从好友变为死敌。



布鲁可的自有IP英雄无限,其中角色也是劈山救母的杨戬、剥龙筋的哪吒、闹天宫的孙悟空。 消费者十分熟悉IP背后的故事、人设,能够快速形成共识,进行消费。


体现在数据上。


布鲁可在2022年一季度推出了奥特曼群星版第一系列的盲盒,定价为39元,发布后首季度销量就突破14万件。当年,奥特曼IP为布鲁可贡献的营收突破1亿,次年突破5亿。到2024年上半年,这个数据已经攀升到6亿元。同期,仅奥特曼与变形金刚两大IP,就为布鲁可提供了76.1%的收入。


泡泡玛特也会有奥特曼、变形金刚等授权IP的盲盒产品,但它们并非主流。


它走的是一条类似IP选秀的路 。从Molly、The Monsters、Skullpanda,到Dimoo,这些艺术家IP都是在与泡泡玛特合作后,才进入到大众视野,被消费者追捧。


在2024年上半年中,Molly、The Monster、Skullpanda、Dimoo、Crybaby、Hirono、Zsiga、Hacipupu这八个IP分别为泡泡玛特贡献了7.82亿元、6.27亿元、5.75亿元、3.78亿元、3.49亿元、2.45亿元、1.23亿元、0.95的收入,分别占泡泡玛特同期收入的17.2%、13.7%、12.6%、8.3%、7.7%、5.4%、2.7%、2.1%,合计69.7%。



不难看出:无论是IP贡献的收入金额还是收入占比,数值都极为均衡。泡泡玛特并未像布鲁可一样依赖单一IP。


不过,这些艺术家IP大多只有形象,没有为人熟知、跌宕起伏的故事——对于泡泡玛特而言,这本身也有开盲盒的成分。


把小众艺术品变成明星IP,这件事情极具不确定性。它的难度相当于乐华娱乐再找到一个王一博、嘉行娱乐再培养出一个杨幂。泡泡玛特付出的成本极高——连续多年,它都要为经销和销售开支花掉近1/4的收入。


当然,“赌”赢了的回报同样可观。比如在泡泡玛特的出海业务上,爆品Labubu就是重要的功臣,它直接带动泡泡玛特的港澳台及海外业务营业收入从2023年上半年的3.76亿元提升至2024年上半年的13.5亿元,暴涨3倍不止。


依仗这些艺术家IP的独特性,泡泡玛特建立起护城河,继而拥有了冲向更广阔市场的基础。


这是布鲁可当下所不具备的想象力。


它主动规避了“盲盒”式的风险,选择支付确定性的成本、购买确定性的IP、赚确定性的钱。


这让它得以在控制销售成本的前提下,获得收入的快速增长。2021年,卖积木的布鲁可经销和销售开支高达3.89亿元,比同期3.3亿元的收入金额还高。到2024年上半年,卖盲盒的布鲁可已经把这项成本降到1.2亿元,仅占同期收入(10.46亿元)的11.54%。



2023年年底,这家成立9年的公司终于扭亏为盈,付出的代价是独特性降低。 建生产线,买大IP授权,这条路的可复制性,为布鲁可未来发展埋下了隐患。


而大IP授权的难度本身也不算低。


招股书显示,IP授权费用在布鲁可的成本中占比逐年提升,从2022年的7.3%上涨到2024年上半年的18.5%。


布鲁可并未公开吐槽IP授权方,但是同样争取过哈利波特IP授权的叶国富曾经谈到:哈利波特这样的顶级IP,对合作伙伴的要求极高,经过多年的考察,2024年才决定与我们携手合作。


一个商业常识是:知名IP的授权极为严格。


按照招股书披露,布鲁可拿到了Hasbro(孩之宝)的变形金刚授权,能够销售变形金刚的积木人盲盒、手办。但是布鲁可天猫旗舰店客服表示,其店内售卖的变形金刚IP产品,暂时没有能够变形——由此推断,布鲁可可能并未获得该IP的变形授权。


此外,布鲁可虽然在近期拿到了宝可梦等热门IP,但是这些IP授权时间较短,如火影忍者、漫威:无限传奇及小蜘蛛和他的神奇小伙伴们、宝可梦、假面骑士、超级战队的授权都是在2025年到期。若是再扣去设计、生产的时间,留给布鲁可销售的时间极为有限。


另外,围绕热门IP的竞争往往会更加激烈。仅仅是布鲁可依赖的奥特曼IP,授权合作方就包括灵动创想、万达南宫梦、名创优品、TOP TOY、万代等。


这就带来了布鲁可的另一个烦恼: 它只能去卷价格。



03 未完成的“改命”



从产品价格来看,布鲁可显然是拥抱了消费降级。


布鲁可在2021年的平均售价(同期收入/销量,指售予经销商等客户的平均价格)高达89元,但在2024年上半年期间,这个数据已经滑落至19元。此外,它还在2024年11月推出仅有5.5厘米、定价9.9元的变形金刚星辰版,这可能会进一步拉低平均售价。


同样是变形金刚IP授权,万代的产品售价基本都在三位数。布鲁可的低价策略,就好比优衣库当初推出摇粒绒的动作。







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