专栏名称: 房地产广告精选

新浪微博@房地产广告精选同名帐号。始于2011年3月，从地产广告/案例搬运工，再到地产营销行业连结者，现更关注『地产社群』发展。看房精，必加薪。房精平台为私人平台，永久坚持独立运营。

『案例』拿什么戳破地产壁垒？杭州万科最新营销进化论

房地产广告精选 · 公众号 · 房地产 · 2019-01-17 21:11

正文

房精语：

关注下这个案例，好久没见的TOD案例。导语里面说的没错，万科在TOD上默默积累了不少话语权，就等一个案例来引爆。

在营销方法论的探索上，杭州万科之前给业内留下了比较深刻的印象，我到现在还保存了好几本杭万的白皮书和《三好进化论》。

这次的案例，也让我仿佛看到了那年百花齐放的杭州万科在沉默许久之后的再次发力。

导语：

提到新城市主义下的TOD模式探索，杭州万科占有重要一席。5个TOD综合体项目齐头并进，对于杭州TOD时代，有着“引路人”的地位。地铁万科•杭行道，作为杭州地铁x万科首次联手打造的TOD综合体范本，基因自带光环效应。如何延伸杭州万科去地产化营销之路，做到有高度有创意的C位出道，可以说是项目整体传播的重中之重。

【起】另辟蹊径的故事线

营销前置·产品策划

从场景建造到场景营造

杭行道复合业态“巨型邮轮”启航

好的营销必然是好的产品策划师，未来城市发展趋势也必然是高效集成。因此项目产品官极具前瞻性地将项目在有限空间内做成了无限可能，浓缩了5个业态场景，将其打造成一个“巨型游轮”

每一个业态的名字不是简单的英文翻译，而是诠释了多元丰富的场景内涵。

Ti-link ：构建地上地下一体化的高效连接。

Mo-mall ：根植于“More”体验，以“集成大盒子+独栋BLOCK+步行外街 ”复合业态组合模式，为高效城市注入更多新鲜美妙的生活灵感。

Hi-park ：以五大主题公园景观组团，融入“运动、休闲、娱乐”理念，形成面向城市开放的共享聚落，一句简单的Say Hi，人与人便可自然相连。

Co-living ：提取“Collective”前缀，小空间集成休闲、社交等多样功能，开启一体化的无界生活。

Yo-work ：“Yo”代表了年轻，泛指创新创业者。与work相结合，打造面向自由职业者和早期创业团队的创新孵化平台。

去住宅化的新语境

一句意识形态的SLOGAN就够了

ONE IS ALL，是本案最终落成的价值支点，一切要从“集成概念”说起。城市发展终将从分散走向集成，高效整合的轨道交通系统，把城市带入高密度集成开发时代，开启未来都会TOD综合体进化之道，这也是本案对TOD的再定义。

回归到生活层面，“集成概念”正在引领高度浓缩的生活方式。诚品书店、盒马鲜生、小米之家等多功能集成店兴起，一切体验以“增加时间的浓度”为前提，人们便可以把时间浪费在美好事情上，高效又高质。

一句令人记忆深刻的ONE IS ALL口号，融合了未来城市进化的趋势预判、生活方式的个体回归；也将项目的物理价值与意识形态平衡得刚刚好，为落地传播预埋了哲学式的深度沟通与情感共鸣。

【势】强IP化入市之战

构建更立体化传播矩阵

聚焦SLOGAN的IP化就够了

信息过盛的时代，营销更需要直击受众内心，这就倒逼传播内容的去地产化、垂直化、风格化。本案首次发声聚焦SLOGAN的IP化，通过导演精细化的立体内容矩阵，多触点抵达受众群体，推动“ONE IS ALL”的IP沉淀、延伸、引爆。

IP沉淀·SLOGAN符号化

杭州万科极大程度跳脱行业推盘节奏，不频繁换SLOGAN ，要将一个SLOGAN做成项目的超级IP。“ONE IS ALL”不止是一句SLOGAN，更是一种贯穿全案推广的视觉符号和精神主张。从简单排版到创建ICON，可以快速形成抢眼的视觉锤，在受众心智中构成强关联，形成区隔化的记忆符号。

IP推广&延伸·高密度集中爆破

本案首次亮相基于“复合业态场景发布”的节点，如何集中式释放“ONE IS ALL”，引爆传播势能的叠加，形成首次入市营销的完美闭环？杭州万科借力黄龙万科中心的场地展开线下快闪，呈现一场互联网思维下的业态场景发布，线上线下联动聚焦SLOGAN的IP化，采用“内容形式先行+场景化内容创作+全渠道组合战”的打法，将“ONE IS ALL”主张凿进受众内心。

预热：三条情景式动画小视频，吸睛出道