1、节奏超预期：9月中旬所有省份推出以旧换新细则
7月25日中央政府推出以旧换新官方文件以来，全国各地方政府积极响应，政策明细快速落地。继湖北8月10日首先落地后，吉林、青海、海南、重庆等省市相继出台，截至9月初重点（GDP占比高）省份基本完成以旧换新细则的落地，9月15日之前所有省份全部落地。展望9月至年底，重要节日（中秋、国庆）和促销活动（双十一、双十二）占比高，将对消费产生明显拉动。
2、全国数据：空调8月零售最快转正，冰洗电视明显回暖
空调：8月线上线下均转正。根据奥维统计，全国空调8月零售线下同比+13%，线上同比+18%，为所有品类中率先反弹的品类。我们分析跟8月川渝、中部省份等长江流域地区夏季高温持续，同时空调6-7月销额降幅分别在15%、10%左右，8月反弹明显。空调线上反弹更快的原因主要还是价格因素。
冰洗：线下降幅明显收窄，线上不明显，整体尚未转正。根据奥维统计，线下冰箱、洗衣机8月销售额分别同比-3%、-7%，7月冰洗线下同比跌幅在-10%左右。线上冰洗8月销售增速相较7月有所下降，或与线下的分流有关，线下恢复好于线上主要系行业为存量市场，部分省份以旧换新前期只开放线下门店参与，未开放线上。
电视线下对线上分流更大。线下8月销售额同比下滑3%，相较7月降幅6%有所收窄；线上8月下滑幅度6%，相较7月跌幅1%有所扩大，我们分析跟前期以旧换新仅限线下门店参与有关，总体线下推广有助于MiniLed/激光等高端电视渗透率继续提升。
3、湖北数据：补贴作用大超预期，量价明显提升
横向维度-各省比较：最先出台的地区销额反弹最明显。根据奥维，湖北地区8月空调、冰箱、洗衣机线下销售额增速分别为90%、39%、35%；天津、福建、海南和川渝地区紧随其后。从参与以旧换新较早的省份来看，8月份线下空调零售增长幅度普遍在20%以上，冰洗增幅在10%以上。
纵向维度-湖北数据月度推移：空调品类
政策效果立竿见影，8月增速大幅提升。以空调为例，线下6-7月行业增速为-27%、-21%，8月行业+89%。
均价提升，折扣明显刺激了消费升级。湖北省空调线下1-7月月均价格增幅在1%左右波动，8月均价+8%。龙头价格提升更快，8月美的、格力提价+10%，我们分析跟以旧换新侧重一二级能效产品有关。
一二线品牌和三四线出现分化。销售额增幅来看，格力、海信分别+130%左右，海尔、美的增速70%以上，一线领跑；奥克斯和TCL增速分别为64%和51%，与一线品牌拉开差距。
高端品牌价格下探，推动放量。卡萨帝销量+70%，价格-9%。
纵向维度-湖北数据月度推移：电视品类
销售额：创维和TCL增速快，基本在20%以上，海信+8%。
行业均价：行业整体涨幅+20%，均价提升明显，补贴给MiniLed渗透率提升再添一把火，我们预计到年底销量渗透率有望提升至15%左右。海信、TCL、创维抓住机会提价，价格分别同比+15%、+4%、+23%。
子品牌：性价比优势有所削弱，小米、Vidda和雷鸟集体增速放缓。
4、企业：未雨绸缪，响应积极，紧抓补贴机会
1）行业承压环境下龙头资金流充裕，4月起投入真金白银
美的：4月30日宣布投入80亿，已经全面投入，推广20000余次，“不限品牌、不限年限、大额补贴（最高1000元）、免费拆机上门”。
格力：4 月 28 日，格力电器宣布投入 30 亿元资金，启动对家电产品的以旧换新活动，响应政府号召。对1.5匹-5匹以上空调补贴240-800元不等。
2）7.25政策出台后，龙头补贴进一步加码，海尔海信积极跟进
补贴加码进一步推动高端化，看好高端品牌修复。海尔：国家补贴金额上限为2000元（总售价20%），海尔旗下卡萨帝取消限制，即超过1万元的部分继续补贴20%。此外价格进行下移推动卡萨帝量增，我们预计8月卡萨帝全国增速恢复至+7%，告别了Q2以来的负增长，其中湖北地区增速在20%以上。
海信：多角度补贴上限提升。海信厂家、商家、旧机三重补贴至高再补2000元；加大套系化，套购满额最多再减6000元；局部改造，最多再补500元。
3）其他费用支持+助力门店折扣加大
宣传方面，部分省份龙头企业承担全部物料投入（横幅易拉宝、电子广告），减轻经销商的负担。电视广告和新渠道等由于体量小，广告投放较少。资金实力雄厚的大型KA会和企业一起承担。
折扣方面终端销售价格低于八折。以重庆为例，厂商在KA销售日常价格为9折左右，本次国家给予20%补贴，KA和企业总共给予10%+左右补贴，KA渠道消费者到手价为6-7折。
5、地方政府：响应力度高、结款速度快
本次以旧换新地方政府积极响应，体现在细则落地速度快、推广力度大、给予额度大。
推广力度大：以湖北为例，政府联合商委，从市到乡镇层层推进，截至9月14日武汉先后披露六批次线下门店参与以旧换新。另外苏宁、武汉工贸、十堰武商、荆门东方百货以及各地经销商也会联合宣传。
额度高：如广东、上海本轮额度分别为20亿、30亿元，总金额高。照此推演，我们预计1500亿的以旧换新补贴中，家电的补贴会高于300亿元，超此前预期。考虑到12月31日前全部用完的规定，后续补贴政策会进一步放宽，刺激家电消费。
结款快：参考湖北6月8日-8月7日地方政府补贴的以旧换新活动，截至9月2日已经公示累计完成核销金额7933万元，其中第一批7月25日公示完成1407万元核销金额（覆盖6月8日-6月30日），整体垫资周转周期在2-2.5个月。中央财政版本的以旧换新活动启动后，截至9月20日，湖北已经公示审计确认1460万元核销金额（覆盖9月1日-9月20日），20天时间赶超第一批核销进度。
推广力度大和额度高解决两大关键问题：
（1）上半年以旧换新政策民众知晓率不高，仅为51%，是阻碍需求的重要因素。其中西部（50.2%）和东北地区（51.5%）最高。知晓后消费者使用以旧换新的意愿强烈，数据显示知晓该政策的消费者中，通过“以旧换新”政策购买了商品的消费者比重高达72.9%。
（2）额度：上半年地方的以旧换新普遍不超过1000元，力度不够，本次在中央政府+企业+KA+地方政府合力补贴下解决。根据立信数据，超过八成（80.5%）的消费者期望的优惠在1000元以上，其中接近一半（47.3%）期望优惠2000元以上，差不多三分之一（33.0%）期望优惠3000元以上。消费者在“以旧换新”活动中享受到的优惠力度与他们的期望值还存在一定差距。
