已经三岁的《天天酷跑》，在手游短命魔咒中挣扎

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钛媒体记者｜谢康玉

上线已有三年的《天天酷跑》，可以算是手游中的一款长寿产品了。官方给出的数据显示，《天天酷跑》累计注册玩家6亿，月活跃用户1亿。

中秋节的第二天，《天天酷跑》举办了一场三周年庆跑步盛典，把手机中的赛道搬到了线下。伴随着代言人陈伟霆的鸣枪发号，玩家们开始了一场“趣味3公里”的奔跑。

这也是国内首个游戏主题定制趣味3公里跑，不仅植入了《天天酷跑》中的闯关模式，还在赛道上再现了各种游戏元素。比如人气角色威廉学长、魔女娜娜、金枪小帅、猫小萌等的 Cosplay Show，还有勇气大陆、糖果世界、超级奖励、天空之城等经典游戏场景的复刻。

趣味3公里跑

自去年推出“酷跑+计划”以来，《天天酷跑》就一直在忙着“打破次元壁”，打通游戏的虚拟体验与真实的运动生活。

“酷跑+”是腾讯互娱在全民运动时代背景下发起的一场计划，是腾讯“FUN”营销理念的一次升级，不再局限于一个合作伙伴或一种产品，而是多品牌多领域地合作。

与《天天酷跑》合作的除了微信运动、QQ 健康、腾讯公益慈善基金会等腾讯自身旗下的品牌外，还有雷蛇和把“ColorRun”引入到中国的 IMG（美国国际管理集团），以及运动品牌 New Balance（新百伦）。

“酷跑+计划”可以划分为三个方面：第一个是积分商城，玩家实际的运动数据可以在《天天酷跑》的积分商城里兑换奖励；第二个是游戏与其他线上业务的打通，比如和 QQ 健康和微信运动等；第三个是联动线下活动，游戏中会出现会很多实际生活的元素，比如colorrun的地图、New Balance的跑鞋等等。

还有不久前的里约奥运，玩家代表组成里约酷跑团，随联合国教科文组织和Discovery摄制组，探访采风巴西里约当地跑酷文化，与里约当地跑酷高手交流跑酷文化，并为国内玩家带来“里约奥运赛场直击”。而此次的《天天酷跑》三周年庆跑步庆典，可以算是“酷跑+计划”的收官活动。

陈伟霆与玩家、粉丝互动游戏

《天天酷跑》之所以如此执着于“打破次元壁”，其实是看到了移动游戏生命周期的短暂。

反观一些比较长寿的手游，除了优秀的产品逻辑、感官体验等这些基本因素，还有一些是依靠着雄厚的IP做支撑。比如《梦幻西游》，同时期的《传奇》已成为过去时，而它却依然稳居App Store畅销榜第一。

没有雄厚的IP作支撑，那就把自己打造成一个大IP，这就是“酷跑+计划”背后的逻辑。

《天天酷跑》腾讯酷跑市场总监张戈，在接受包括钛媒体在内的媒体采访时表示，“‘跑’是产品最核心的要素，在此之上我们从品牌的角度出发，赋予酷跑更为丰富的精神内涵，树立更为年轻的品牌形象，酷炫的品牌精神。同时通过与其他品牌的合作、明星、用户、公益、线上线下活动的连接，让整体的品牌形象被更多用户认知和认同。”

那么，如何把自己打造成一个大IP呢？ 作为“Fun营销”方法论的提出者，腾讯互动娱乐市场部助理总经理戴斌，在定义IP时曾认为，在泛娱乐的语境中，IP是经过市场验证的用户情感载体。

他将IP构成从上往下分为5层：基于精神认同的价值观；基于调性和情绪的个性；以故事为具体形式的世界观；产品和载体等形式展开的演绎方式；底层是因体验、交流及其他产生的消费带来的商业化实现。

如果说《天天酷跑》的优势在于社交＋碎片化，那它在世界观上则差了点意思。此前被改编成电影的《魔兽》，就有着庞大的世界观。这样的世界观可以给予玩家更多的代入感，还能增强玩家的探索欲。

而《天天酷跑》在做的，就是弥补世界观上的劣势，顺便增强一下玩家在价值观上认同感。

游戏一直被认为是“电子毒药”，《天天酷跑》把赛道搬到线下，鼓励玩家参与到更多的运动中去，就是为了洗刷这种印象，“酷跑+计划”中的公益部分也是在强化这种健康游戏的理念。

作为一款上线三年的手游，能够一直维持住较高的用户活跃度，实属不易。

《天天酷跑》产品总监单晖，在谈及《天天酷跑》长寿的秘诀时表示，“《天天酷跑》之所以保持强盛的生命力，与它的体量不无关系。作为一款拥有巨大用户体量的游戏，保持不断的更新和升级是必须的，同时，通过公益和运动理念对品牌进行延伸，也是让玩家保持着较高的活跃度一大秘诀。”（本文首发钛媒体）

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