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2021年媒介价格变化逻辑及SAFE应对法

群邑智库 · 公众号 · · 2020-12-21 18:20

正文

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媒介是品牌和消费者沟通的渠道，媒介投资是品牌获得持续增长的重要手段。所以，每年媒介价格的变动则成了市场特别关心的问题，尤其是在摆脱疫情，即将迈入2021年的关口上。

近期，群邑智库发布了《问潮-2021年媒介价格涨幅预测及应对》，得到了不少反馈。在这期的媒介直通车里，我们将对报告内容进行详解，为大家带来2021年中国媒介价格变化逻辑，以及2021年中国媒介价格涨幅预测及其应对。

本期文末有彩蛋哦

主要观察如下：

媒介价格上涨无法避免 ：消费者的时间有限，货币发行无限导致媒介价格将一直处于上涨通道，只是幅度和速度不同

疫情后媒介价格将加速上扬 ：针对影响媒介价格的供给和需求因素预判，2021年媒介价格将迎来较大幅度增长

论增长，决胜负；轻购买，重投资 ：针对2021年较大幅度的媒介价格涨幅预期，给到品牌的四个建议是：

hift inflation

向市场转移

出新品，定新价，向市场转移成本压力

重新审视新品策略，重新审视价格体系

lternative partners

有备选

投资要相对集中，但要有“备选”

lexible investment strategy

弹性灵活

活用各种媒介形式，不拘泥于固定形式，如购买IP搏溢出，投资处于价值洼地的媒体

arly lock

宜早不宜迟

投资组合要更早确认，至少50%的投资需要提前锁定

为什么会有媒介涨幅（media inflation）？

“通货膨胀是一种货币现象，是由货币供应量比产量增加得更快造成的”

——现代货币之父，诺贝尔经济学奖得主

米尔顿·弗里德曼

如果用一句话概括媒介涨幅（Media Inflation）的原因，米尔顿点出了媒介价格同时受到供给和需求的影响，也点出了媒介价格涨幅的需求侧不仅仅是广告主的需求，还有媒介货币的供应量。

影响媒介涨幅的因素？

从具体每一种媒介的价格涨幅来看，影响的因素既存在共性又存在自身的特殊性质。如果从供给和需求两个维度看的话，基本上可以把这些因素归纳在宏观、行业和微观三个层面。

	供给侧	需求侧
宏观	经济指标整体劳动生产率、制造业机械化程度、交通系统的发展、城镇化水平等政策法规影响媒介供给的相关政策等	经济指标货币信用变化、国际国内利率差、GDP增长率、社会消费品零售总额增长率、消费者信心指数变化等政策法规影响媒介需求的相关政策等
行业	集中度不同媒介形式的市场集中度大型文体事件和节日如大型体育赛事、电商节、国庆春节假期等会员的影响会员跳广告带来的广告库存减少行业特殊需求对某些资源是否有固定偏好	广告花费增长率整体媒介市场的花费变化广告主集中度在不同行业中头部广告主所占的份额大型文体事件和节日如大型赛事和节日品类景气程度品类总体销量变化新兴行业需求电竞、在线教育、智能制造等市场通路变化更多的B2B2C转为B2C分发
微观	消费者媒介使用媒介的到达率、使用频率、使用时长等内容承载物的销量如汽车、智能电视的销量等	消费者趋势粉圈经济

供给侧

宏观因素 ：宏观因素主要受经济和政策法规所影响。整体的社会劳动生产率、和制造业机械化程度都通过影响产业从业人员的时间从而影响媒介库存。 劳动生产率 越高意味着一般的消费者有越多的闲暇时间可以用于媒体消费。 城镇化水平 越高往往意味着越多的户外广告库存。政策法规也是广告行业的强约束， 政策法规 既能带来库存的扩张，比如媒介融合的发展。也能带来库存的减少，比如关闭一些不合规媒体或不能针对某一群体做广告等。
行业因素 ：媒体在行业里的集中度意味着媒体的话语权，在一些垂类媒体中尤其明显。 集中度 越高的媒体对于广告库存的供给越大。一般在 大型的文体事件和节假日 期间，消费者会大幅增加媒介使用，也会提供 更多的广告库存 。同时，基于内容售卖的会员是越来越普遍的现象，会员跳广告也会带来广告库存的减少。 行业特殊需求 指的是某些行业的客户会对一些固定的广告资源有偏爱，比如贴片的顺序，户外大屏的位置等。
微观因素 ： 消费者的媒介使用 是非常重要的考量因素，在诸多影响媒介资源供给的因素中， 国民总时间具有强约束 ，无论任何人，每天最多都只有24小时。内容承载物的销量也会影响媒介资源的供给，比如汽车销量、智能电视的销量等。

需求侧

宏观因素 ：宏观货币的宽松与否会逐渐传导到消费市场，如果 货币环境 较为宽松也会拉动市场需求。 国际国内的利率差 也会影响媒介的需求，在这样的情况下，国外品牌可以看作一种进口商品。 汇率和利率的变化 直接影响着国外品牌在国内投资（包括媒介投资）的回报。其他重要的宏观影响因素包括GDP的增长率、社会消费品零售总额增长率以及消费者信心指数的变化，不一一赘述。
行业因素：媒介花费增长率 最能代表广告需求的变化。同时在某种媒介类型中， 广告主集中度越高 ，代表着议价权越高。集中度越低，代表着议价权越弱。一个明显的例子是近年新起的效果类广告主使得原本的品牌广告主在投放中的集中度降低，话语权被削弱。和供给侧一样， 大型文体事件和节假日 往往是消费旺季，也带动了广告投放的需求。除此之外， 具体行业和品类的景气程度 ，往往影响着和该行业及品类高度相关的媒介资源类型。比如汽车销量下降会造成车垂类媒体收入下降。近年来，新兴行业如在线教育、医美、电竞、智能制造等的崛起也带来了更多的与消费者沟通的需求。 市场通路的变化 也正在深远影响整个媒介市场，原本许多不直接和消费者进行沟通的行业开始逐渐大规模地和消费者进行沟通，比如一些汽车用品等等。整个社会的通路结构正在变得更扁平化，这也是造成需求变大的重要原因。
微观因素 ：选秀的出现也在一定程度上推动了整个社会的 DTC浪潮 。我们可以看到现在越来越多的粉丝愿意为自己的偶像付出。包括买偶像代言的商品、为偶像投放广告进行庆祝等，这类需求正在不断壮大中

2021年媒介价格涨幅影响因素预判

随着疫情得到有效控制，疫苗的普及，2021年国际国内都将逐步回归正常。得益于疫情有力的控制，中国率先开始恢复。2021年将是全面回归正常的一年，疫情对于很多行业而言起到了催化剂作用，加速了市场的迭代，加快了去库存，也出清了过剩产能。从2020年四季度来看，在疫情之年活下来的企业开始补库存进行扩张，消费者信心也在不断恢复。在预判明年的媒介价格时，我们认为有下列因素将会发生较大改变从而影响媒介价格涨幅。宏观货币的宽松与否会逐渐传导到消费市场，如果货币环境较为宽松也会拉动市场需求。

供给侧

宏观

2021年大部分时间是重要宣传期，根据以往的经验，在重要宣传期期间，市场上的娱乐化内容会得到管控而造成可用以投放的资源减少，减少幅度介于10%-20%之间，这将造成整体广告资源减少。其次，国家对于互联网巨头的监管将进一步加强，流量经济会受到一定抑制。

行业

在一些媒介形式里，尤其是巨头处于垄断地位的媒介领域。巨头在受到流量压制和政策监管后，会将压力进行转嫁。其中涨价是一个重要方向，尤其是在他们的存量业务中。除此之外，明年的大型文体赛事有望恢复，比如奥运会。这将同时影响供给和需求两个方面。会员仍然是影响广告库存释放的重要因素，内容付费已经被证实为长期趋势，在这样的情况下，会员将越来越多地影响到广告库存，使得可供售卖的广告资源趋于减少。

微观

我们预计明年疫情将得到更有效控制，消费者将更大规模回归线下生活。和今年一季度相比，消费者的数字媒体使用将会同比减少，这将导致广告资源量相应减少。

需求侧

宏观

诸多宏观因素将在2021年对媒介资源的需求侧产生影响。在疫情之年，世界主要国家都通过降息或者进行货币宽松降低疫情对经济的负面影响。过度的宽松政策也带来货币的贬值预期，美元指数持续走低。资本不断需要找高增长的投资标的，中国节制的货币政策以及人民币的升值使得人民币资产包括消费市场变得极具吸引力。除此之外，诸多机构预测2021年中国GDP增长率将达到8%以上，消费品零售总额以及消费者信心的恢复都将推动需求。

行业

2021年也将迎来大型文体事件和节假日的恢复，首先是2021年的春节。2020年春节，因为疫情原因很多中国人没能回家过年，2021年大部分人将正常回家过年，这将带动节日的消费以及品牌的媒体投放。因疫情而推迟的东京奥运会也将恢复。除此之外，新兴行业的需求以及市场通路的扁平化将持续推动对广告资源的需求。

综合2021年媒介市场供给和需求的情况，我们预计2021年媒介价格将迎来较大涨幅。下面，我们对主要的媒介形式进行逐一分析。

+38%

社交媒体（含短视频）

由于疫情带来的流量红利逐渐消失，以及在社交领域媒体的高集中度等因素。我们预计明年的社交媒体价格涨幅将达到38%

+25%

在线视频

经济增长带来需求的恢复，重要宣传期又将减少商业化资源供应，加之效果类广告主到一定阶段后就会产生品牌广告的需求，我们预计明年在线视频的媒体价格涨幅将达到25%

+26%

互联网电视

互联网电视的价格变化逻辑和在线视频有一定的重合，同时重大文体事件也将助力推高互联网电视广告的价格涨幅，我们预计明年互联网电视广告的价格涨幅将达到26%

+5%

电视

受益于总体需求的恢复以及大型体育赛事，电视广告资源的价格也将小幅上扬。我们预计明年电视广告价格涨幅将达到5%

+12%

户外

户外是疫情之年受到最大冲击的广告形式，随着疫情得到控制，户外广告的投放也在不断恢复中。展望明年，户外广告将出现较大的内部分化。商圈等高人流量的资源将有较大涨幅，旅游和商务城市的机场资源将会较大幅度提升。影院和公共交通仍会有一定恢复，是否可以恢复到疫情前水平，须视人流和客流是否能恢复到疫情前水平。总体而言，我们预计2021年户外广告价格涨幅将达到12%

根据群邑智库的定量预测模型，我们预计2021年的各媒介价格涨幅如下：

2021年媒介价格涨幅预测根据群邑智库的定量预测模型预计
媒体形式	2021e	媒体形式	2021e
电视	+5.0%	在线视频	+25.1%
报纸	+0.4%	展示类	+21.9%
杂志	+4.2%	广播	+3.8%
户外	+12.0%	互联网电视	+25.5%
社交媒体（含短视频）			+38.1%

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2021年媒介价格变化逻辑及SAFE应对法

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