谁在制造非标商业？

图片来源： 青年建筑

作者 | 商业新灵兽

编辑 | Yiling Pan

淮海中路 550 号上 HAI550 的开业，成为了本月上海的城中热事。

该项目由雅戈尔与天目里团队共同打造，在这个建筑面积达到 7000㎡ 左右的 8 层纵向空间内，HAI550 大胆地提出了共建 “可持续” 生活的理念，希望通过更加绿色、自然的生活方式，为消费者提供更多的选择。

图片来源：HAI550

近年来，非标商业概念成为了中国零售的 “行业黑话”。由于 “非标” 打破传统零售边界的颠覆性能力，该理念颇受年轻消费者的喜爱，也成就过多处既叫好又叫座的非标商业体，比如 HAI550 的创作者之一杭州天目里就是很好的案例。

但是当非标商业成为了各大零售集团的标准化操作，是时候认真审视这个概念了。与 HAI550 类似的非标商业，近两年出现在国内的一、二线甚至三线城市里，那么非标商业们运营如何？是谁制造了非标商业？又是谁在消费非标商业？

非标商业涌现，是大势所趋吗？

此前，杭州天目里也曾在园区内的一处垂直零售空间内，打造自有买手制百货 —— B1OCK 时尚概念店。B1OCK 时尚概念店是一个 6000㎡ 的十层概念店，集合了时尚零售、pop-up 策展、艺术画廊、复合式餐饮等不同业态。零售方面，包括 Maison Margiela、Dries van Noten、Raf Simons 等品牌均有入驻。

图片来源：B1OCK

这或许也是雅戈尔本次携手天目里团队打造 HAI550 的原因之一。

有趣的是，与雅戈尔一样，位于杭州的天目里也是由非传统商业地产出身的团队所打造。天目里是江南布衣于 2020 年在杭州西溪湿地边打造的建筑综合体，涵盖办公、书店、剧院、美术馆、酒店等丰富的业态。

图片来源：天目里、BY ART MATTERS 天目里美术馆

不止于时尚零售，2023 年由美的集团投资、天目里团队策划运营的顺德·ALSO 共创型综合文化商业体在佛山市顺德区北滘镇面世。顺德·ALSO 毗邻和美术馆以及美的总部大楼，围绕 “主理人共创社区” 概念，引入了 30 多家主理人品牌，其中涵盖文化、艺术、生活方式、买手百货、潮流零售、在地品牌以及餐饮业态。

图片来源：ALSO

从江南布衣、美的集团到雅戈尔，为何本土品牌纷纷进入商业地产领域？

去年，在 HAI550 的发布会上，雅戈尔执行总裁徐鹏先生表示，“零售即将进入线上线下融合、体验为王的时代，HAI550 项目便是雅戈尔集团在可持续、时尚零售领域新的实践与探索”。

图片来源：smartshanghai

消费意识、消费行为、消费者的转变正在驱使中国本土的商业巨头们开拓更多触及消费者的视角。

HAI550 之前，在淮海中路上就有百联携手盈展集团打造的 TX 淮海，打开了非标商业的大门。 TX 淮 海 所创造的 “年轻力” 标签曾经在一段时间内，成为国内诸多非标商业效仿的对象。在此之后，包括 COSMO 成都、西安小寨原力场、南京 ist 艾尚天地等以 “年轻力” 驱动的非标商业如雨后春笋般涌现。

与 “非标商业” 联系紧密的还有 “城市更新”。

TX 淮海的前身是华亭伊势丹，HAI550 开业前是芭比旗舰店，COSMO 成都开业前是上普财富中心，这些传统项目或多或少都遇到了客群转移、消费活力下降等问题，但他们所属的区位毫无例外地都位于城市核心，也是当下年轻人热衷 citywalk 的主要片区。一边是项目内的门可罗雀，一边又是项目外的潮人拥挤，改造、调整是规律使然。

图片来源：原力场/ist艾尚

政策方面，自 2019 年以来中央及地方政府出台了不少关于城市更新的相关文件，老旧小区、工业厂房、核心区域的存量商业盘活，被写入到各个城市的相关规划里。

由此我们看到，不止于核心区域内的 “盒子”，非标商业正在从城市中央走向郊区边缘，突破商业空间的界限和想象。

洛阳每年四月是牡丹花盛开的季节，在 2024 年 4 月，与牡丹花一同出圈的还有 “魏坡新序” 项目的诞生。

图片来源：UK Studio、林画儿

魏坡新序项目距离洛阳市中心约 10KM，地处洛阳市孟津区的魏家坡。魏家坡古民居被誉为 “豫西民居第一宅”，拥有中原地区保存最为完整，规模最大、种类最全的清代建筑群落，是河南省文物保护单位、河南省历史文化名村。

图片来源：Weibo@魏坡新序

魏坡新序项目由华创永道实业集团打造，基于魏家坡片区改造与更新，古建筑保护与活化再利用的城市微度假+乡村新旅居项目。在魏坡新序，集合了众多文化主理人品牌、设计师、艺术家等，包括 Localand、止痒商店、STA、野狗商店、超级植物公司、Seesaw 等在内的时下备受年轻人喜爱的品牌，通过结合魏坡古村落文化、洛阳在地文化、年轻生活方式，呈现不一样的商业场域。

与该项目关联的还有智盛永道控股集团，前身为 “河南省步步高电子有限公司”，主要经营 vivo、OPPO、步步高、小天才四个品牌，在国内及海外多区域销售。未来，在该项目内小天才还将打造一处大型游乐场。

游乐场坡道和牆壁设计图。图片来源：智乐Playright

参与城市更新，深入城市肌理和社会功能，也是很多非标商业诞生的原因之一。

基于非标商业和城市更新的打造，城市更新的深度参与者 Local 本地创办人宋群表示，“城市更新要从需求出发，要找准需求。要考虑到周边的街区、社区、居民的需要，当然也不仅仅是周边原居民的需要，也可能还有新居民的进入，也要考虑未来有可能产生的新的需要和需求”。

Local 本地团队今年在西安打造了一处极具城市记忆和地域特色的非标商业空间 —— 西仓市集文创公园。该项目位于西安市莲湖区北院门历史文化街区中心地带，由多个不同历史时期的历史建筑组成，项目与西安老城区生活极度融合，周边菜场、早市、历史民居等生活气息浓厚。

图片来源：西仓

为活化历史建筑空间再利用，西仓市集文创公园以 “永续城市记忆，共好日常生活” 为主旨，以文化再造、艺术赋能、设计引领为原则，以 “新社群连接+新市集文化+新场景消费” 为理念，以 “三馆十集” 为主要功能，塑造 “复合型文化消费新场景” 和 “新型城市文化公共空间集合”。

可见，无论是从本土巨头的业务板块探索、传统商业转型，还是政策推进，非标商业的诞生和发展成为了行业的主要趋势。

新消费品牌推动非标商业成长

与非标商业一同诞生的还有诸多非传统品牌。

成立于 2016 年的 Commune 是国内的一家连锁餐饮酒吧品牌，是时下 Z 世代夜经济、潮流经济的代表品牌之一。Commune 的门店从初期的三里屯太古里、北京世贸天阶等年轻人聚集的商业街区，到近两年入驻了包括西安量子晨、合肥新粮仓、济南老商埠等更多非标商业项目，敏锐的选址也反应了当下品牌在 “寻找年轻人” 做出的改变。

图片来源：Commune

Commune 的选址开发负责人表示，“近两年入驻非标商业是根据品牌的 DNA 决定的，凭借着多年的餐酒吧运营经验累积以及营商环境的变迁，决定了餐酒吧的生存场景大多是在非标项目内才能得以最大化的呈现”。

这两年在非标商业里，频繁出现的还有连锁精品咖啡品牌 M Stand。该品牌在近几年入驻了包括成都的麓湖、麓镇、福州烟台山、苏州仁恒仓街、广州永庆坊等非标商业项目。

M Stand 麓湖店   图片来源：M Stand

据品牌所述，M Stand 的品牌理念就是无需标榜，不被定义。这个理念充斥在品牌的各个业务板块中，包括门店的选址。非标商业的内容在创新度上与品牌更为契合。

在业绩表现上，无论是非标商业还是品牌自身，都给与了更多的宽容度。“非标商业， 对于业绩本身品牌一定是关注的，但是我们认为非标商业会更容易让消费者了解品牌。 ” M Stand 品牌开发相关负责人表示。

不止连锁品牌，城市更新和非标商业也给予新品牌更多的生存空间，相对于传统购物中心，非标商业的租金、装修试错成本更低，合作模式也更加多样。

在众多非标项目里，我们能看到各类在地品牌、主理人品牌、小众品牌的入驻，而很多小众品牌也借由非标商业走入大众视野，包括 Bad Market、3MODE 等潮流生活方式品牌，都是由广州的东山口走出来的，再进入到购物中心。

Badmarket 北京 THE BOX 朝外店。 图片来源：X@VisitingBeijing

非标商业并非 “小众、独立”，越来越多的品牌通过与成熟商业项目集团的合作，开始探索更多的开店方向。

城市更新的建筑本身所承担的历史使命已然完成，但封存的时代记忆值得被保留，更新的意义在于被唤醒而不是被涂抹覆盖。 这些建筑所蕴含的原生特质恰恰是城市精神、生活气息的存续表达，是 “非标商业” 的灵魂所在。

蟠龙天地。 图片来源：xintiandi

由深耕上海的瑞安集团打造的 Urban Retreat 城市微度假目的地蟠龙天地堪称非标商业品牌引入的标杆。以 “Culture 文化唤醒、Nature 自然融合、Future 城市焕新” 为理念，焕新了一座江南水乡 “蟠龙镇”，还引入了包括余德耀美术馆、Blue Bottle Coffee 蓝瓶咖啡、tea’stone、gaga、LENBACH RIVERSIDE 兰巴赫、奥乐齐等极强的品牌阵容。

余德耀美术馆、Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡、tea’stone。图片来源：yuzmshanghai/today.line.me/foodtalks

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