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文 / 徐赫
微信公众号 / 终端杂谈
昨天，任正非任总在华为消费者BG年度大会上的讲话在网上流传开来，任总站在绝对高度，指出了华为消费者业务的问题，并立足大局提出建议，读罢之后让人深思。任总指出的问题不光是华为的问题，也是国产手机市场普遍存在的问题；任总提出的建议，也不光是华为手机的发展方向，也是国产厂商值得思考的方向。
利润是法宝，也是命门
——任正非
任总在讲话中多次强调利润，反应了华为手机盈利能力有待进一步提高的现状。
2016年华为消费者业计实现销售收入人民币1780亿元人民币，同比增长42%；智能手机发货量达到1.39亿台，同比增长29%，以11.3%的市场份额位居全球第三位。在营收和出货量大幅提升的情况下，华为消费者业务的营业利润却下降了。有消息称，华为消费者业务2016年的营业利润为20亿美元，低于2015年的22亿美元。
盈利能力不足，不光是华为手机的问题，也是国产手机的集体问题。据手机中国联盟秘书长王艳辉观察，2016年华为、OPPO、vivo的利润预估相差不大，都在100亿元人民币左右；第二阵营的金立、传音利润预计超过10亿元人民币；其他品牌绝大部分处于亏损状态。
国产手机在经过多年的摸索之后，硬件零利润和生态补贴硬件等打法被证明是没前途的，回归利润是必由之路。
硬件零利润不可行的主要原因在于，硬件和软件有着本质的不同，虽然硬件和软件都承载着入口功能，但软件产品的边际成本会随着用户规模的增加而不断摊薄，而硬件却有着物料、物流、生产、营销等成本，这些成本会随用户规模的增加而增加，并不会被摊薄。
生态补贴不可行的主要原因是，良性循环是生态的第一要务，而生态补贴硬件往往会破坏生态。国产手机厂商生态盈利模式以广告为主，模式单一，所以，增加生态收入往往意味着加大广告投放力度，其结果是伤害了用户体验，而用户体验是生态之本。
硬件零利润和生态补贴被证伪，回归利润变得格外重要。目前，智能手机市场已经进入产品、渠道、品牌、供应链多个维度的竞争，体量庞大，不赚钱甚至亏本，根本无法持续。
相反，只有利润才能维持良性循环：市场调研，并根据需求进行产品升级和创新；花钱进行品牌营销，提高影响力；产品和品牌共同提升溢价，保证渠道利润，增强销售力度；消费者用并不便宜的价格买到满意的产品，当然，在消费升级的背景下，用户也愿意为情感认同等附加值买单。
可以毫不夸张的说，不赚钱和亏着卖的行为，都是自己作死，2017年的主旋律是创造利润。
其实，没有不想赚钱的企业，只是盈利之路并不好走。
智能手机在经过十多年的发展滞后，市场门槛已经被抬高，一款手机想要有竞争力，以下四个条件必不可少：产品有新意，至少不出错；品牌有认同，至少没有坏印象；渠道有优势，全渠道覆盖最好，至少在某一渠道有优势；售后有保障，至少不能是一锤子买卖。这对厂商的综合能力是极大的考验。
除了门槛高，智能手机市场的经营环境也已经恶化。核心器件涨价，直接推高了经营成本；而供应链缺货，直接加大了拿货难度，大厂商的需求都不能保证，中小厂商拿货将比以往更困难。
再加上，2017年智能手机的市场增幅也将进一步衰落。赛诺预计2017年市场规模与2016年持平，未来三年将保持3%以内的低增速。存量市场，此消彼长，大家都惦记着对方的市场份额，增量的获得比以往更难，稍不留神，自己的份额就被蚕食了。
在如此恶劣的市场环境下，创利润利润并不是易事，每个厂商都需要明确自己的比较优势在哪里。
正视与三星、苹果的差距
“灭了三星，灭了苹果”之类的话不要再说
“灭了三星，灭了苹果”之类的话，无论公开场合，还是私下场合，一次都不能讲。谁讲一次就罚100元，CBG人力资源部设一个微信号把罚款存起来，作为你们的聚餐、喝咖啡的经费。
——任正非
国产手机的崛起已成不容争议的事实，国产手机已遍地开花，在印度、马来西亚、越南、欧洲、中东、非洲、美洲，都能看到国产手机的身影。但同样不容质疑的是，国产手机与三星、苹果仍存在不小的差距。
三星利用垂直整合的发展模式打造纵向一体化产业，智能手机的核心硬件，如DRAM内存、NAND闪存、显示屏、电池等，三星都能自产自研。所以，供应链缺货、产能不足等顽疾，几乎不会出现在三星身上。
去年9月，三星Note 7发生燃损事件，即便如此，三星2016年第四季度财报仍能实现盈利，靠的正是三星在供应链端的强大支撑能力。换个角度做个假设，国内哪个厂商能在遭受如此打击后迅速崛起呢？
而且，Note 7是电池存在缺陷，这点三星已经专门召开发布会进行说明，需要注意的是，Note 7身上的创新点在市场是依然有竞争力，比如：虹膜识别、双曲面、S Pen、对称的正反面玻璃、IP68级防尘防水。这些创新要素加持到S8机身上，S8仍然是市面上鲜有对手的优秀机器。
苹果采用的是软硬一体的竞争策略，全面掌控核心硬件（如CPU设计）、基础软件（iOS）和应用生态（APP STORE）。
在应用生态方面，苹果的建树远超国内手机厂商。过去的2016年，App Store营收达到285亿美元，苹果从中获得了30%的分成，即约85亿美元。而国产三强华为、OPPO、vivo，其智能手机的整体利润只有约20亿美元，苹果光App Store的利润就是国产三强利润的四倍！
正如任总在讲话中所说，“苹果有极大的生态粘性，目前我们还有一定差距。国外的教育领域、银行系统、国内外先进的医疗系统……只能使用苹果设备，用其他设备每次都要转换，有了这个生态，销售自然就好。”
iPhone的系统流畅性，仍然甩安卓阵营一段距离，虽然安卓在努力缩小差距。目前，Android的手机内存最高已达6GB，可流畅性却不如只有2GB内存的iPhone，这其中有系统资源调度机制的问题，苹果对底层硬件的优化同样功不可没。苹果已经将系统优化深入到自研CPU的级别，而且不是基于ARM公版的自主研发，功力深厚。从另一个角度讲，6GB内存堪比PC电脑，很明显，Android系统流畅性的瓶颈并不在于配置，而在于系统优化。
所以，国产厂商要正视与三星、苹果的差距，并从差距中寻找不足，积极提高。此外，还要善于向其它手机厂商学习，目前能在市场立足的，都是有两把刷子的，都有学习和借鉴的地方。
比如，三星和苹果就代表着两种不同玩法，也为国产厂商提供了发展方向。
国产厂商可以学习苹果，不仅着眼于Android系统的优化，还要从底层硬件落脚进行优化。
国产厂商可参照学习三星，完善垂直产业链布局，虽然短时间内难以做到核心器件自研自产，但可以与供应链、材料厂商、技术厂商开展深入合作，甚至通过投资、控股供应链厂商的方式，来加强供应链的话语权。
比如华为和小米积极发展自主芯片，就是很好的示范。
无论市场形势多么不乐观，做强自己始终是最难，也是最该走的路！
