花了1200万送孟美岐C位出道，这背后暗含着未来商业地产的新逻辑

“孟美岐C位出道了！”

说实话，如果不是媒体爆出，我甚至不知道“C位出道”这个词，更不知道山支大哥居然是个女的。

这都不重要，重要的是为了送孟美岐C位出道，粉丝花了1200万，是真金白银的大打出手。

据媒体爆出，101整体粉丝公开集资达到4453万，加上未公开数目以及各种私人集资，预计超过5000万，并且数字还在不断攀升中。

这个钱是什么？是粉丝为了支持自己的爱豆，出于自愿奉送的，可以看作供养、打赏，我想到了商业世界中近年来流行起来的一个词“Customer Engagement"。

由于中西方文化差异，这个词一直以来中文译法就不统一，有的译作“客户认同”、“客户契合”、“客户互动”、“顾客参与”，其实都对，但都只涵盖了英语语义中的一部分，而非全部。

波多里奇《卓越绩效准则》对CE 的定义是： “顾客对组织的品牌和供应品的投入（Investment）或承诺（Commitment）”，而最新出版的"Customer Engagement Marketing"一书中，Pansari and Kumar (2017) 对CE的定义为" the mechanics of customer's value addition to the firm, either through direct or / and indirect contribution"

翻译一下，“顾客通过直接或间接贡献对企业提供附加价值的机制”，好学术的定义。

就像粉丝为爱豆的自愿贡献一样，如今的商业之中，消费者也是企业价值的贡献者，直接的贡献就是购买行为，而间接贡献则包括反馈、建议、推荐等有情感依附的一系列行为，当然其前提是建立在满意度的基础上。

一旦这种情感连接建立起来，我们的商业就形成了Customer Engagement的新兴体系之中。

为了便于中文阅读，我们暂且把这个词翻译作“顾客参与”。

我们似乎刚开始注重体验，体验式业态、体验式服务、体验式营销，似乎已经是无体验不商业了。

对于商业地产而言，客户体验更多地是消费者与商业在整个关系期间互动的产物。

具体而言，是消费者在逛商场、逛店铺时感知这些交互的方式。它包括最终让客户得到某种“感觉”的各个方面：比如颜值或建筑、公共空间和店铺设计风格，甚至还有商品的包装，与客服和会员中心的沟通、客户投诉的解决等所有内容。客户体验可以说是客户在享受产品或服务的过程中发生的身体，情绪和心理感受的整合。

而“顾客参与”是消费者和商业之间通过各种渠道的沟通及情感连接。这是商业可以与其客户群建立关系的手段。

当社交媒体全面渗透生活的方方面面，消费者以独立传播者的名义，享有与商业企业或项目同等重要的地位，甚至是更具主导权，争取到他们的参与就变成重要的运营维护策略。

在这里，传统的、单向的营销方法变得不那么有效，这使得客户参与成为企业衡量其策略有效性的重要标准之一。

其次，顾客参与是积极建立、培养和管理与客户关系的过程。客户对品牌参与度越高，他们就越有可能保持忠诚度并增加其生命周期价值。这也是近年来商业地产社群化的一大趋势，“first a community, then a mall"。

在A.T. Kearney最新研究报告《The Futuer of Shopping Centres》中，将未来型购物中心定义为“Consumer Engagement Spaces",（顾客参与型空间）。

不同与传统的主力店聚集的购物商城，也不同于当下惯用的体验型商业，CES顾客参与型空间更注重与顾客之间的连接和顾客的参与。

在这种理念之下，购物中心不仅仅是提供零售、娱乐和休闲社交的场所，更是一个充满归属感的社群生活体验场。

不管它们采用何种形式，未来所有的顾客参与式空间（CES）都将具有以下三种典型特征：

我们已经越来越难以向消费者推销什么东西或什么理念了，因为他们见多识广，而且手里的手机可以让他们上知天文下晓地理，对于未来的消费者我们只能靠“勾引”。

勾引消费者，你就需要有颜值、还要是个暖男，时刻陪伴在消费者的身边，有一定的魅力或者迷人的个性，比如幽默感，而这一切都需要设计。

所以未来几年，我们一定能够见证越来越多的购物中心的推广放弃销售思维，从长远的维度上去构建与消费者的互动体系。

顾客对购物中心的需求已经不仅仅是作为能够快速高效地进行交易的商业空间，而更是一种可以使运营商、租户和顾客建立可持续关系的“商业公共区域”。

事实上，将来任何卖东西的人（不论卖何种东西）都会成为购物中心的直接竞争对手。这是因为不同行业所拥有的优势例如服务水准、价格调动或便利条件都可能被顾客当做对每一个商业合作对象的标准要求。

在过去，购物中心的竞争力是根据市场份额、单位面积销售额、利润率弹性和交易量等指标来衡量的。在未来，将有一套全新的竞争力衡量标准——包括收集到的消费者信息及其完整性、持续数据收集和算法开发的有效性以及实时将社交媒体模型转化为“智能”库存管理和销售策略的能力。

此外，未来的顾客参与型空间的运营商和租户都将面临他们最难对付的竞争对手——新型消费者。在过去是顾客前往商铺，而现在由于个性化购物技术，从很多方面来看顾客们自己就成了“商铺”。

正如我们所见，这些未来的购物者将配备数十种工具来架空零售商，这些工具从机器人技术、语音下单到定期进购系统应有尽有。

虽然所有的顾客参与型空间都是以信息为驱动、以消费者为中心的，但它们并不一定都彼此相似。

正如我们将要看到的那样，顾客参与型空间将有多种形式和规模——

• 有些是围绕传统的主打零售店组建的，另一些可能是居住社区的商业延伸。

• 一些顾客参与型空间将是新型的购物站，各种面向消费者的新兴技术也将在那里进行测试或应用。

• 另一些则可能是以零售物品的形式表达特定消费者群体的某种文化和价值观。

• 也有许多顾客参与型空间将以各种形式的娱乐活动为中心兴建起来。

参与型空间的特点可能在于从内到外都会经过重新设计，商铺较少、较小，并且；而在某些情况下可能会有很大的商铺出现。

新兴的零售模式和不断变化的消费者偏好将改变我们当前对于“高收益租户混合”的看法。本土和原创品牌将与全国连锁零售品牌商铺混合在一起。商品也会转而选择受“架空零售商”和“自动发货”影响较小是的产品和服务。定期进购、共享和二手商务平台的实体店效应将得到扩展。健身、餐饮和娱乐等非零售租户将在占更大比例。

“我们总是高估未来两年会发生的变化，而低估未来10年会发生的变化。不要让自己陷入懒惰的状态。”

消费市场本质上的不可预测性和新技术与竞争对手的扰乱能力将证明比尔盖茨写于《未来之路》中的这句话是正确的。