专栏名称: 营销案例精选

每天一例营销案例

三大洞察，速览蛇年CNY营销！

营销案例精选 · 公众号 · 内容分发 · 2025-01-20 15:30

主要观点总结

文章主要讨论了2025年春节营销的特点，特别是针对“蛇年”的营销案例。文章提到今年的营销案例的一大特点是“绕”，从生肖“蛇”联想到“黑曼巴蛇”，再转到“曼巴精神”。文章还总结了三大关键词：群像、抽象与形象。其中，群像强调家庭群像与春节团圆主题的契合，抽象是年轻人的兴奋剂，而形象是营销的起点而非终点。文章还提到了一些具体的营销案例，如PRADA、Timberland、伊利、观夏等，展示了如何将蛇年元素融入营销中。

关键观点总结

关键观点1: 生肖蛇的营销挑战及特点

由于生肖“蛇”缺乏像虎兔那样的外形特点以及寓意，给营销带来了一定的挑战。今年的营销案例表现出一种“绕”的特点，通过巧妙的联想和创意找到与蛇年相关的点。

关键观点2: 群像：幸福的具象化

品牌通过联合多位名人，用全新的艺术视觉语言重新诠释蛇的形象。家庭群像与春节团圆主题更契合，强调家庭团圆氛围。同时，洞察到内容群像化大趋势，倾向于从反映群体生活与成长的内容中汲取力量。

关键观点3: 抽象：年轻人的兴奋剂

大众对具体现实的抽象化期待越来越高。品牌通过制造反差、反逻辑的表现形式吸引年轻消费者，如让海报上的静态代言人“活起来”，制造喜剧包袱等。抽象的内容大多幽默有梗，能够帮助释放精神压力。

关键观点4: 形象：营销的起点而非终点

品牌需要结合更大的群体共鸣，以“蛇”为名的营销创意不应仅仅为了与蛇年应景，还需表达自身情感或观点。通过与影视、游戏、动漫等文化的IP联名，以及与非遗等其他文化的结合，展示品牌调性和社会责任感。

正文

来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）
独家编辑 素材来源网络

又到一年一度春节营销期，相比其他年份， 2025新年尤其会给职场牛马出难题。

主要原因，还是 “蛇”这个属相不讨喜 ——

既没有虎兔那样的绒感外形，又缺少“龙马精神”般讨彩寓意，无论是做设计，还是做创意，都很难找到直接打动大众的点。

于是纵观今年的CNY案例，一大特点就是

”绕“。

比如耐克 发布的春节广告《过个狠年》 ，

其创意思路从生肖 “蛇” 想到 “黑曼巴蛇” ，从黑曼巴联想到以这一凶猛动物自比的科比，转了几个圈最终将落点绕到了 “曼巴精神” 上。

通过这一叙述逻辑，NIKE将蛇年定义为“曼巴之年”，致敬科比曼巴精神的同时，也为全年营销定了调。

可以预见，2025年的耐克，无论怎么玩儿都会带点“狠”劲。

尽管逻辑线长了点，但绕也有绕的好处，比如：

自由发挥的空间更大了。

你看近来几个出圈案例，无论是观夏的文案、伊利的广告片，还是 Prada的海报、各城市蛇年吉祥物大赏，都带来了出人意料的看点。

如何才能拿捏蛇年营销？

我总结了三大关键词：

「群像」、「抽象」与「形象」。

01.

“群像是幸福的具象化”

今年 PRADA 发布的新年贺岁活动主题名为 「We，The Snake」（我们，共聚蛇年） 。

联合 Prada代言人贾玲、李现、马伊琍，Prada品牌大使马龙、杨舒予，以及艺术史学家巫鸿，艺术家彭薇、张恩利，建筑师胡如珊，模特杜鹃、雎晓雯、赵磊等12位名人，用全新的艺术视觉语言重新诠释蛇的形象。

尽管这组海报在发布后，被不少网友嘲笑说像是 “景区等厕所的队伍” ；

但“拥挤”的视觉呈现，恰恰展现了官方对于 “集体”概念 的关注。

借助 “ PRA DA 大家庭 ”式的群像致敬，一方面体现了中国春节的团圆和人情味；

另一方面，集合了文化、艺术、体育等领域精英人物的超豪华卡司，也有助于 PRA DA 展示自身追求多元化的品牌形象。

无独有偶， Timberland 今年的蛇年营销，也在强调“集体”概念；

品牌以“家”为关键词，提出了 “家在一起，就是踢不烂” 新口号。

同样是对“踢不烂”精神的延续，2018 年 “我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂” ，强调不怕出发的 “冲劲” ； 2021年 “或许鞋子终将被穿坏，但人不会被生活踢烂 ” ，倡导不怕破防的 “韧劲” 。

尽管侧重点不同，但可感知都是对 个体精神 的鼓励。

再看 2025 年 “家在一起，就是踢不烂” 主张，同时谐音“加在一起”，明显有了致敬 群体力量 的转向趋势。

为什么会出现这样的变化？

从节点看，

家庭群像与春节“团圆”主题更契合 。

在“生肖蛇”寓意拓展受限的情况下，放弃“蛇年”小元素、挖掘“春节”大主题成为品牌营销大方向，而以“团圆”为核心的新春氛围，就成为了讲好春节故事的主要着力点。

从长线看，

这些品牌 洞察到了“内容群像化”大趋势。

随着孤独情绪的蔓延，当前人们越来越倾向于从反映群体生活与成长的内容中汲取力量、寻求认同感，直接导致了 群像题材影视综热度暴涨 。

比如近两年来火爆的综艺《花儿与少年》、《乘风破浪的姐姐》，影视《小巷人家》、《永夜星河》，还有黑马出圈的《种地吧！》与“十个勤天”、《名侦探学院》与院人，以及0713“再就业男团”等，都是凭借“群像式”结构引发的市场共鸣。

作为内容市场的分支，品牌广告或早或晚必将融入这一趋势。因为正如@腾讯综艺在年终总结时所说， “群像是幸福的具象化。”

我大胆预测： 不止在春节周期，在整个2025年，群像内容都将成为品牌营销一大热点。

02.

「抽象」是年轻人的兴奋剂

一个有趣的现象是：

大众越来越希望“幸福”这样飘渺的东西变“具象”，同时期待具体的现实变“抽象”。

近来在多平台刷屏的伊利 x 贾冰 贺岁短 片，很好地证明了这一点：

全片围绕 “ 伊利百搭”核心信息，对“牛奶代言”形式进行了重构演绎；

不仅直观展现了伊利牛奶在春节送礼、旅途休闲、聚会餐饮等场景下的百搭属性，还制造了 “头部演员=只露头的演员”、 “我代言牛奶你代言人” 等一系列喜剧包袱；

看得网友一边高呼“抽象”，一边兴奋转发。

在过去的一年里，我们不断探讨 “什么是抽象”“为什么当代年轻人爱玩抽象”，

最终发现：一切