主要观点总结
文章主要讨论了2025年春节营销的特点，特别是针对“蛇年”的营销案例。文章提到今年的营销案例的一大特点是“绕”，从生肖“蛇”联想到“黑曼巴蛇”，再转到“曼巴精神”。文章还总结了三大关键词：群像、抽象与形象。其中，群像强调家庭群像与春节团圆主题的契合，抽象是年轻人的兴奋剂，而形象是营销的起点而非终点。文章还提到了一些具体的营销案例，如PRADA、Timberland、伊利、观夏等，展示了如何将蛇年元素融入营销中。
关键观点总结
关键观点1: 生肖蛇的营销挑战及特点
由于生肖“蛇”缺乏像虎兔那样的外形特点以及寓意，给营销带来了一定的挑战。今年的营销案例表现出一种“绕”的特点，通过巧妙的联想和创意找到与蛇年相关的点。
关键观点2: 群像：幸福的具象化
品牌通过联合多位名人，用全新的艺术视觉语言重新诠释蛇的形象。家庭群像与春节团圆主题更契合，强调家庭团圆氛围。同时，洞察到内容群像化大趋势，倾向于从反映群体生活与成长的内容中汲取力量。
关键观点3: 抽象：年轻人的兴奋剂
大众对具体现实的抽象化期待越来越高。品牌通过制造反差、反逻辑的表现形式吸引年轻消费者，如让海报上的静态代言人“活起来”，制造喜剧包袱等。抽象的内容大多幽默有梗，能够帮助释放精神压力。
关键观点4: 形象：营销的起点而非终点
品牌需要结合更大的群体共鸣，以“蛇”为名的营销创意不应仅仅为了与蛇年应景，还需表达自身情感或观点。通过与影视、游戏、动漫等文化的IP联名，以及与非遗等其他文化的结合，展示品牌调性和社会责任感。
正文
来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）
独家编辑素材来源网络
又到一年一度春节营销期，相比其他年份，2025新年尤其会给职场牛马出难题。既没有虎兔那样的绒感外形，又缺少“龙马精神”般讨彩寓意，无论是做设计，还是做创意，都很难找到直接打动大众的点。其创意思路从生肖“蛇”想到“黑曼巴蛇”，从黑曼巴联想到以这一凶猛动物自比的科比，转了几个圈最终将落点绕到了“曼巴精神”上。
通过这一叙述逻辑，NIKE将蛇年定义为“曼巴之年”，致敬科比曼巴精神的同时，也为全年营销定了调。可以预见，2025年的耐克，无论怎么玩儿都会带点“狠”劲。你看近来几个出圈案例，无论是观夏的文案、伊利的广告片，还是Prada的海报、各城市蛇年吉祥物大赏，都带来了出人意料的看点。今年 PRADA 发布的新年贺岁活动主题名为「We，The Snake」（我们，共聚蛇年）。联合Prada代言人贾玲、李现、马伊琍，Prada品牌大使马龙、杨舒予，以及艺术史学家巫鸿，艺术家彭薇、张恩利，建筑师胡如珊，模特杜鹃、雎晓雯、赵磊等12位名人，用全新的艺术视觉语言重新诠释蛇的形象。尽管这组海报在发布后，被不少网友嘲笑说像是“景区等厕所的队伍”；但“拥挤”的视觉呈现，恰恰展现了官方对于“集体”概念的关注。借助“PRADA大家庭”式的群像致敬，一方面体现了中国春节的团圆和人情味；另一方面，集合了文化、艺术、体育等领域精英人物的超豪华卡司，也有助于PRADA 展示自身追求多元化的品牌形象。无独有偶， Timberland 今年的蛇年营销，也在强调“集体”概念；品牌以“家”为关键词，提出了“家在一起，就是踢不烂”新口号。同样是对“踢不烂”精神的延续，2018 年“我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂”，强调不怕出发的“冲劲”；2021年“或许鞋子终将被穿坏，但人不会被生活踢烂”，倡导不怕破防的“韧劲”。再看2025 年“家在一起，就是踢不烂”主张，同时谐音“加在一起”，明显有了致敬群体力量的转向趋势。在“生肖蛇”寓意拓展受限的情况下，放弃“蛇年”小元素、挖掘“春节”大主题成为品牌营销大方向，而以“团圆”为核心的新春氛围，就成为了讲好春节故事的主要着力点。随着孤独情绪的蔓延，当前人们越来越倾向于从反映群体生活与成长的内容中汲取力量、寻求认同感，直接导致了群像题材影视综热度暴涨。比如近两年来火爆的综艺《花儿与少年》、《乘风破浪的姐姐》，影视《小巷人家》、《永夜星河》，还有黑马出圈的《种地吧！》与“十个勤天”、《名侦探学院》与院人，以及0713“再就业男团”等，都是凭借“群像式”结构引发的市场共鸣。作为内容市场的分支，品牌广告或早或晚必将融入这一趋势。因为正如@腾讯综艺在年终总结时所说，“群像是幸福的具象化。”我大胆预测：不止在春节周期，在整个2025年，群像内容都将成为品牌营销一大热点。大众越来越希望“幸福”这样飘渺的东西变“具象”，同时期待具体的现实变“抽象”。近来在多平台刷屏的伊利x贾冰贺岁短片，很好地证明了这一点：全片围绕“伊利百搭”核心信息，对“牛奶代言”形式进行了重构演绎；不仅直观展现了伊利牛奶在春节送礼、旅途休闲、聚会餐饮等场景下的百搭属性，还制造了“头部演员=只露头的演员”、“我代言牛奶你代言人”等一系列喜剧包袱；在过去的一年里，我们不断探讨“什么是抽象”“为什么当代年轻人爱玩抽象”，最终发现：一切反逻辑、反严肃、反常规、反主流的行为、语言以及思维，都叫“抽象”。比如让海报上的静态代言人“活起来”，思加图让杨幂喊话路人“别看我，看鞋！”，吸引了无数路人围观；比如让羽绒服代言人代言羽绒绒毛，森马x徐志胜成为今冬最大赢家。而玩“抽象”之所以吸引人，一是因为抽象的内容大多幽默有梗，能够让人“莫名其妙笑了一下又一下”；二是因为抽象的表达能带大家参与“发疯”，这种集体互动的过程能够帮助释放精神压力。回顾整个2024年，最受大众喜爱与欢迎的广告案例，大都带点抽象成分，而如百词斩、华为等擅于玩抽象的品牌，也格外受年轻用户的青睐。如尼尔·波兹曼所说，在这个信息爆炸的时代里，“信息的价值不再取决于其在社会和政治对策和行动中所起的作用，而是取决于它是否新奇有趣。”
无论是让代言人突破海报拍摄场景与路人对话，还是提出“代言牛奶≠牛奶代言人”新观念，都体现了品牌信息传递的创新性。抓住蛇蜿蜒前行的生物特点，观夏延伸出了“走弯路”的概念，顺着“路不重要，沿路的感受才重要”思考路线，提出主张“走弯路，也逍遥”，最终完成“蛇行新岁逍遥游”的逻辑闭环。由此联想到河流的弯路、树木的年轮、月亮的阴晴圆缺、心脏的节拍、眼尾的纹路、爱人的臂弯、滑行的雪道、逶迤的笔势……随着我们关于蛇年的印象逐渐浪漫，观夏“悦己”“治愈”的品牌内涵也得到了进一步拓展。这一案例启示我们：“蛇”是蛇年营销的起点而非终点。
任何以“蛇”为名的营销创意，都不应仅仅为了与蛇年应景，还需表达自身情感或观点，从而与更大的群体共鸣。很多奢侈品牌深谙此道，在做新年联名时，往往会兼顾与非遗等其他文化的结合。比如 Burberry 今年的贺岁活动，是与非遗竹编传承人@艺术竹编钱利淮携手，推出了以齐白石《草蛇图》为灵感的九件农历蛇年竹编艺术装置“我们”系列；罗意威则与熊氏珐琅传人熊松涛合作，共同打造了景泰蓝作品「蛇舞春响」。品牌与艺术的联名能很好地展示品牌调性，而与非遗的合作，又体现了品牌助力非遗传承的社会责任感。除此之外，与影视、游戏、动漫、小说等文化结合的IP联名，也是蛇年营销一大拓展点。在已公开的第一波蛇年联名中，麦当劳、自然堂、香飘飘等品牌，分别已与小狗蛇点点、《白蛇：浮生》、葫芦兄弟等IP达成合作，中国邮政与《哈利·波特》联名发布了生肖邮票珍藏套装“蛇愿”及 联名周边；而贪吃蛇大作战、斗破苍穹等IP，也成为了品牌营销关注热点。春节营销是新赛季的开始，当我们在说蛇年营销时，既有对上一年热点的总结，也包含对新一年趋势的展望。希望今天的分享能给大家一点启发，也祝大家新的一年，都能开个好头、蛇行大运！
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