感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买。在当下抢占词语就是抢占市场，你在京东上购物会看到真实的产品吗？不会，你看到的只是内容这些内容（商品标题、主图、详情页、评论）在你心中建立感知导致你购买收到产品后，才会进一步产生是否退货、是否再次购买等行为。
你缺钙吗？你怎么知道自己缺钙？那你还会购买这产品吗？
“腰酸背痛腿抽筋”这句广告语多数人都听过，试想一下当钙片这个产品被生产出来的时候，应该怎么卖？
你是卖不出去的因为人们根本不知道自己缺不缺钙，只能去医院检查才能知道，这说明产品没有市场吗？
不是的它只能说明消费者没有建立对产品的感知，厂商没有给消费者一个合理的购买理由。于是“腰酸背痛腿抽筋”就被创造出来了，它代表了缺钙它就成为了消费者的购买理由，“腰酸背痛腿抽筋”是消费者很容易可以感知到的具象事物。李叫兽曾经说过Y型文案与X型文案最大的区别就是表达是否视觉化和情景化
这就是本文观点，感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买，没有淡季的市场，只有淡季的思想。营销经典《定位》一书中说到：产品一定要率先在消费者心智中创造感知。我认为在当下，抢占词语就是抢占市场。尤其在互联网时代，你在京东上购物会看到真实的产品吗？不会，你看到的只是内容，这些内容（商品标题、主图、详情页、评论）在你心中建立感知，导致你的购买，收到产品后，才会进一步产生是否退货、是否再次购买等行为。这也进一步佐证了感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买。
01 购买前做内容-内容营销
内容营销是近年来非常火的一个词，各种基于内容营销的产品层出不穷。电商app的直播化、直播app的电商化，都是在创造内容与商品的连接。
可是，这些都只是渠道而已，作为营销人或产品负责人而言，营销第一步要做的是为产品设计一个好的购买理由，当购买理由被设计好，剩下的只是钱和技巧的问题。
购买理由要特色好记口语化，可以阳春白雪高大上，但一定要能在消费者心中建立感知，不要挑战消费者的智商。以下将以几个案例分析：
Case1：文案要站在目标用户角度，提炼出最能打动用户的卖点。
老乡，参加红军可以分到土地
这个案例堪称经典的文案范式。目标用户：老乡、产品名：红军、购买理由：分土地，比起三民主义，这个文案更能在农民阶级中得到广泛传播，三民主义和分土地是一个意思，即类似产品，但产品是什么重要吗？重要的是消费者的感知，这才会引起他的购买。
Case2：广告文案中一定要强化自身产品符号，不要为他人做嫁衣。
钻石恒久远，一颗永流传
这是一个典型的失败案例，卖点”永恒“提炼地不错，文案也符合好记口语化，但广告丝毫未提及自身产品符号，消费者记住了广告语却不知道产品是什么。
Case3：卖点不要提炼的太大，大到自己的产品都满足不了
穿海翠翡琳，做幸福女人
这个案例属于卖点提炼过大，且做幸福女人这个场景不够具象，很多因素都会影响一个女人的幸福，因此不能在用户心智中建立幸福女人与海翠翡琳有关联的感知。如果改成：修复产后身材，穿海翠翡琳。就可以在消费者心中建立感知了，并且可抢占消费者修复产后身材的心智。
诸如”怕上火，就喝加多宝“、”充电5分钟，通话两小时“、”玩的不够大，别喝美联达“等文案都很好地提炼出了用户易感知的卖点，并且用到了夸张、恐惧、认同感等技巧。
02购买后做转告-口碑营销
用户购买后，营销人的职责就结束了吗？
不，用户购买后的转告会为产品带来新的用户，我们在前面说过，用户的感知决定买不买，产品决定是否再次购买，其实后面还有一个行为，那就是产品还会决定用户是否会向朋友转告。我们假设产品没有问题，用户愿意向朋友介绍，那用户会怎样向朋友推荐你的产品呢？这就是营销或运营人需要考虑的问题了。
第一部分说营销第一步是要为用户建立一个好的购买理由。而购买理由建立的好坏，会对此环节有着至关重要的作用。
试想一下，当你向朋友推荐农夫山泉时，你会怎么说？很轻松嘛，农夫山泉有点甜7个字就搞定。再试想一下，当你吃了一碗非常美味的的红烧牛肉面，迫不及待想介绍给朋友，你会怎么说？是不是会举得手足无措。那如果换做老坛酸菜呢，是不是有变得容易了。可见，特色好记口语化的文案，对购买后的口碑营销也是非常重要的。
同时，要让你的产品为用户发声，让他们因为用了你的产品而被认同，这样才会骄傲地向别人介绍，对于不好的东西，人们都习惯藏着。笔者用的是vivo手机，每次别人问我你用的什么手机时？我都会骄傲地说道：1700万柔光自拍那个，从不说产品名。一是因为它的文案好记易说，二是因为vivo天天在各大综艺打广告，让我因为用它而骄傲。大家还记得下面这个广告文案吗？
他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”众说纷纭，而你只需要回一句：太不巧，这就是我。
这是阿迪达斯三叶草做的一个广告，它在为用户发声，为用户的独特发声，在用户心中营造了”它挺我它懂我“的感知，用户会为它骄傲，会为它转告。产品是什么重要吗？用户认为它是怎样它就是怎样的，所以我们的广告语要为用户发声，要挺你的用户。
而这，就是文案的力量，是文案人的力量。
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