为多巴胺买单，你上了“快乐”的钩

撰文 | 李心怡  编辑 | 曹颖

《看天下》杂志原创出品

如今，消费也被 多巴胺“入侵”。全球市场调研公司欧睿国际发布的《2024全球消费者趋势》中提到，多巴胺经济盛行是未来的一大趋势。这背后是越来越多消费者愿意为快乐买单，实现自我需求和情感体验的满足，“消费者希望从日常的压力和焦虑中解脱出来，跳出单调的日常。约29%的消费者愿意让品牌监测他们的情绪变化，并据此提供个性化体验”。

Just So Soul研究院发布的《2023Z世代双十一消费行为报告》显示，有近半年轻人会购买消费酒旅（酒店、旅行团）等体验类产品。在真正理解什么是多巴胺之前，消费者早已用钱包为此买单，而背后是商家的精准拿捏。

这些商家和产品已经掌握了多巴胺的秘密，让我们悄悄陷入消费陷阱。《成瘾：如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念》一书提到，在商业社会，世界靠符号、形象、概念将人与人区分开。多巴胺成为标签和符号，寓意着让人情绪愉快、张扬个性。

消费者是否因此释放了更多的多巴胺，至今并没有准确的科学研究。唯一确定的是，商家想赚钱，而消费者，想要“廉价”的快乐。

钱和时间，就是我们为快乐付出的代价。

“多巴胺穿搭”：贫乏中的一抹亮

2023年夏天，颜色鲜亮的多巴胺穿搭成了最火的风格。在社交平台小红书上，“多巴胺穿搭”的话题有5.2亿浏览量。

随后，各类商家纷纷关联“多巴胺”词条推出相关产品，价格不贵，都是便宜的小单品，彩色发夹、亮色上衣、蓝色眼影……从袜子到帽子，从T恤到裤子，一应俱全。连食品行业都顺势而动，推出“多巴胺饮食”，星巴克推出了火龙果色的饮品，霸王茶姬推出了玫粉色的新包装……

颜色如何吸引消费？看到这些五颜六色的产品，我们的购买欲为什么会被激发？

“多巴胺穿搭”最早由美国时尚心理学家道恩·卡伦在《穿出最好的人生》中提出。曾有位患者感到抑郁，她要求这位患者不要再连续好几天穿睡衣，而是每次都穿黄色衣服，结果这位患者真的感觉好多了。卡伦也因此提出，穿鲜亮的颜色可以释放多巴胺，这就是让人感到愉悦的神经递质。2021年美国新冠疫情解封后，时尚界也发现人们更爱穿鲜艳的颜色。

认知心理学认为，鲜亮的色彩可以引起神经兴奋。人们的感官受到刺激，也许真的通过“多巴胺穿搭”“多巴胺饮食”收获了贫乏生活中的快乐和新鲜感。同时，人们也可以通过社交时别人的反馈获得积极体验，纽约州立大学FIT社会科学系心理学副教授丹尼尔·本肯多夫表示：“多巴胺负责预测别人对这件衣服的反应，并衡量我们从社交世界获得的反馈。当整体体验是积极的，我们的情绪会大幅提升。”

TikTok：算法揭示人的欲望

作为字节跳动旗下短视频社交平台，TikTok已经风靡全球。光从其愿景“激发创造，带来愉悦（Inspire Creativity and Bring Joy）”，不难看出这是一款想要为消费者制造快乐的产品。

但观看短视频让人产生快乐的背后，一切都被算法拿捏着。

《纽约时报》曾接到一份匿名报告，揭示了TikTok的算法是如何运作的，这份报告后来也被证实了真实性。

TikTok的算法有四个主要目标：用户价值、长期用户价值、作者价值和平台价值。其终极目标是增加日活用户，对此，给用户提供的内容，有两个重要的测量指标：留存率（用户是否回访）和访问时长。算法主要参照三种数据：点赞、评论和播放时长，以及视频被播放的痕迹。公式为：P点赞*V点赞+P评论*V评论+E播放时长*V播放时长+P播放*V播放。报告指出，这是经高度简化后的公式，不过背后的逻辑是一样的。

简而言之，给用户看大量内容，让算法做笔记，确定用户的喜好，继续投喂用户喜欢的内容。前YouTube程序员曾指出，“这种系统意味着观看时长才是重点。它的算法是为了让人上瘾，而不是给人们真正想要的东西。”

其实这个逻辑和算法并不新奇，但是，在TikTok这里格外奏效，加州大学圣地亚哥分校计算机科学教授朱利安·麦考利曾分析，是因为有高度参与的用户，他们愿意消费算法推荐的内容，从而，算法也能掌握庞大的数据。

相比其他社交媒体，TikTok的重点不是人际交往和联系，而是娱乐。它让视频创作变得很简单，提供大量滤镜、视频配乐，还有鼓励用户之间互动的“二重唱”、视频回应等功能，以及舞蹈挑战等互动性体验。而对于不创作、只观看的用户来说，他们可以在TikTok上看到众多主题视频，从社会事件、时尚潮流到美食……

《纽约时报》如此总结：“它在揭示人的欲望方面，甚至比人们自己还要厉害。”

可口可乐：制造平等的快乐

经久不衰的可口可乐是“多巴胺消费”的典型，利用了成瘾机制。

根据可口可乐官方记载，1885年美国医生约翰·彭伯顿将碳酸水和苏打水混合为一种深色的糖浆，可口可乐由此诞生。《可口可乐传》中提到，彭伯顿曾是一名士兵，由于受伤，长期使用吗啡，是一名“瘾君子”。他创造出可口可乐，可以缓解疼痛，还能替代吗啡、酒精等成瘾品。

而可口可乐，就此成为新的成瘾品。

它含有咖啡因和可卡因，这两种成分都会使人在生理上成瘾，具有提神醒脑、缓解疲劳的作用。此外，其中还含有大量的糖分。

其实从1929年开始，可口可乐就不再含有可卡因。然而它却依然风靡，完成了从生理成瘾到心理成瘾的过渡。

《成瘾：如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念》一书提到，“对大脑来说，让人们成瘾的是多巴胺，而对人们的感知和意识来说，让人们成瘾的是一种感觉。”可口可乐一方面提供了刺激的口感，另一方面提供了一种良好的感觉。

可口可乐的红色包装牢牢抓住人们的眼球，制造强烈的感官刺激。在之后的宣传营销中，如同红色包装一般，它始终与热情、强烈等关键词相联系，成了青春、激情、活力的象征。无论在哪个时代，人们都能看到最潮的名人喝可口可乐，从披头士乐队到迈克尔·杰克逊，从麦当娜到比尔·盖茨。

艺术家安迪·沃霍尔曾经评价，在美国，富有的消费者和贫穷的消费者都会购买可口可乐，总统和流浪汉也都会喝可口可乐，而且大家为此花费的钱是相同的，“所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的”。

在这样的语境下，可口可乐代表着平等、美好生活和一切积极的象征，而它又如此便宜、唾手可得，人们自然愿意购入它，奖赏自己的生活，获得“廉价”的快乐。

盲盒：为惊喜“赌一把”

通过卖盲盒，泡泡玛特年赚4.5亿元，这背后，是对消费者心理的精准把控。

盲盒起源于日本，曾经只是一种促销手段，在福袋里随机放入一些商品，低价出售。后来与动漫周边结合起来，演变为扭蛋机、抽卡、盲盒等形式。

盲盒一般会推出不同的主题系列，包含常规款和隐藏款，单个价格通常低于一百元，其消费主要人群是一线城市白领和出生于1995到2009年的Z世代学生。

很多人为了集齐一整套，会不停地购入盲盒，期待开出想要的款式。在拆开之前，消费者并不知道自己会获得什么。拆出想要的款式，会惊喜；拆出不想要的款式，就如同在赌桌上输了，还想要进行下一盘，直到赢为止。

这是一种赌徒心理。当你获得了想要的东西，也就是期待中的奖赏，大脑会分泌多巴胺。当你一直得不到想要的东西，降低期待，最终获得一次，愉悦感将大增。

同时，盲盒对于有一定消费水平的都市年轻人来说，价格不贵，虽不具备实用性，但能提供情绪价值，看着可爱精致的小玩意儿，感到愉悦。

由于行业监管、消费者逐渐理性，曾经令人疯狂的盲盒已风头不再。但“盲盒经济”却一直都在，“飞机票盲盒”“剩菜盲盒”“榴莲盲盒”接连不断引起年轻人的追捧。对于消费者来说，花一点小钱，期待生活中的惊喜，永远不会过时。