作者：Derek Thompson
编译：小愚 措大
来源：theatlantic.com
今天上午，在NFL美国职业橄榄球大联盟第51届超级碗比赛中，新英格兰爱国者在大比分落后的情况下，第四节上演超级大逆转，最终经过加时以34比28击败亚特兰大猎鹰。
而吸引我们注意的可能不是比分和结果，而是那些出现在超级碗上的广告。
▲2017美国超级碗广告合集
超级碗是个奇怪的现象。一年中的三百六十四天，美国人都不会在广告中寻找情感宣泄，但唯独这个周日的晚上，他们虔诚地聚集在一起，关注某些企业的形象，为几个30秒的促销广告庆祝一番。
按照往年的数据来推算，今年第51届超级碗广告的总收入会达到惊人的49亿美元，根据一些的专家的估计，如果考虑上通货膨胀，总收入将达到63亿美元。
▲超级碗广告投放增长曲线
除了那些屡次登陆登陆超级碗广告的品牌，GNC、Procter & Gamble’s Fabreze、84 Lumber 和 Top Games是第51届超级碗广告中的新面孔。而多力多滋、丰田、塔可钟快餐等老面孔，则意外的没有出现在今年的赛事广告中。
超级碗也是一个像乞力马扎罗山般存在的巨大文化景观。2016年，美国最热大片《星战前传：侠盗一号》一共卖出5500万张票，而2017超级碗的观众将至少有1.1亿。从影响力角度来看，这场橄榄球赛的冠军之战的关注度是最火爆大片的两倍。
在如此关注度的平台上打广告，无疑需要大量资金。今年，要在超级碗中做30秒广告，需要花费500万美金（甚至更多）。
这个价格荒唐吗？
是的，因为500万美元相当于公司连续五年支付10人每年100,000美元。这似乎比请一个不入流的明星做三十秒广告要值得多（当然，这还不包括明星代言费）。；但同时，这个价格似乎也可以理解，因为超级碗中的广告与其他的广告不同。这些打广告的品牌不知是为这些庞大的观众数付费，他们还在购买受众“沉默的关注”：数以万计的人静静地观看超级碗广告，这也是观众谈论他们最喜欢的企业品牌时刻。超级碗上的广告会在Twitter、Facebook、YouTube等社交网络上重播。
但是对于大多数公司来说，超级碗是一个悖论。这是可能一个无与伦比商业曝光的重磅炸弹，但这对于大多数广告客户来说也是一个哑弹。他们对此非常清楚。
超级碗的观众调查发现，有80%—90%的广告只是洗脑式的播放，并没有让观众产生购买欲望。2013年斯坦福大学商学研究生院的Wesley R. Hartmann和柏林洪堡大学的Daniel Klapper发表的文章《超级碗广告会影响品牌分享？》一文，文中发现，啤酒和苏打水公司在重大体育项目中的广告对于其收入是“没有或不显著影响”。研究者发现，广告和每个被观察家庭的中销售额增长之间没有关系。这些公司花费了数百万美金做广告，却并没有什么效果。
当然，这些广告并非毫无意义。对于像可口可乐这样的品牌，如果其他饮料公司没有投放广告，而可口可乐投放了，那对它来说也是一种形象提升。但每年可口可乐广告都会遇到百事可乐广告这样的劲敌。因此，对于竞争最激烈的市场上的大公司，超级碗更像是囚徒的困境碗。可口可乐和百事可乐面临这样的选择：其中一个做了广告，拓展极其有限的市场占有；或者两个都不做广告，节省数百万美金；再或者两者都打广告，花费大量资金维持现状。从这个意义上说，超级碗成了企业荣誉的战场，企业营销团队努力战斗，维持一个僵局。
这导致了对于超级碗的第二次讽刺，那就是，这场“游戏”对于那些负担能力最差的公司恰恰才是最有价值的。作为通行规则,广告在遇到没有任何信息储备基础的消费者时能释放最大的说服效果，举个例子，一则治疗头痛的药物广告能够很轻易说服一个“乡巴佬”，却很难搞定一名医生。这个规律同样适用于超级碗。新公司和产品在超级碗投放广告才能产生最大的效应，因为数以百万计的受众是第一次听到它们。
以电影为例。2011年的第47届超级碗商业广告的调研发现，有几支广告的搜索流量的大幅上涨,尤其是电影,像《美国队长》和《超级8》，“流量激增从广告播出后15秒开始，而这大致是大脑简短思考和把“美国队长”几个字输入搜索引擎的时间。”研究人员写道。
(GoDaddy.com也是一个典型例子，他们香艳的广告播出后网站流量达到了一个峰值。)投放超级碗广告的电影得到的不只是搜索，实际上他们卖出更多的票。2016年一篇对2004—2014年期间的70部电影进行分析研究的论文发现，在超级碗投放了广告的电影首周票房从300万美元提升到840万美元。也正因此，电影制作商和发行方对超级碗广告的投放预算越来越多。但即便如此，超级碗的溢价也是明确的。
超级碗的非凡效应的也可以很好地作用于不太知名的音乐人。2012年,雪佛兰投放的广告中推出了一首名为“我们是年轻的”的歌曲，而歌手是一个籍籍无名的纽约乐队。随后一个多月时间内,这首歌成为美国范围内的榜上第一。所以除了电影，昂贵的超级碗广告对艺术、音乐市场来说也是值得一试的。
最后,超级碗广告发出庄严的信号。几乎很少有营销行业之外的人可以随便说出在《纽约时报》或雅虎主页投放一个整版广告的成本。但超级碗的数百万美元的价格标签却是众所周知。“这是超级碗广告另一个被低估的价值, 超级碗广告意味着一种可靠性和至高无上的地位”，全球著名传播公司实力传播的领导人汤姆·古德温说。这可能是超级碗广告更有利于新公司、新产品的另一个原因。百威啤酒已经是一个“文化巨人”，而一个新兴科技公司通过超级碗广告也很有可能成为下一个巨人。
也许，将超级碗理解为为新文化、新产品打造的世界上最昂贵的与消费者初次见面的“社交舞会”会更好。一方面，那些为人熟知的大牌苏打水、啤酒、零食每年花费数百万，可能换来的仅仅是24小时左右的“善意”，但是并没有多少证据表明对它们有长远的益处。
作者：Derek Thompson，The Atlantic的高级编辑，他关注的领域为经济学、媒体等。
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