点击关注▲艾奇SEM
知识 | 经验 | 资讯 | 资料 四大版块
从SEM到互联网整合营销
《SEM的尾巴》系列文章由360营销学院
官方微信“360营销学苑”授权连载，微信号：soclub-cn
未经授权，谢绝转载！
众所周知，餐馆具有固定的地理位置，服务的顾客群也有一定的空间分布特征。在过去，一家餐厅的饮食在公共心目中的口碑如何，很难影响到这个地理区域以外的人。所以，一家固定地点的餐厅，它的客户量总是一定的。经常光顾的顾客所带来的利润是大头。那些偶尔路过的顾客，则是断断续续的长尾，他们即使发现这家餐厅的饭菜味道很好，但由于空间距离的关系，也很少推荐自己的亲朋好友或自己再次光临。在相当一段长的时间以来，餐饮业很难突破地域的限制并在长尾上获得更大的顾客群。
米其林轮胎的《米其林餐厅指南》
以世界三大菜系之一的法国菜为例，人们在法国不仅爱吃而且很会吃，并创造了世界上一等一的饮食评论，评论的影响之大甚至可以左右消费者和行业内的从业者。被称为美食圣经的《米其林餐厅指南》，由法国米其林轮胎公司于1900年创刊，是销售量最大、收录最齐全的法国餐厅和旅馆的大全。据说，有20%以上的法国人随时使用或者阅读它，即便只是为过过眼瘾……这本书在世界饕餮家的心目中拥有至高无上的地位。《米其林餐厅指南》在每年三月的第一个星期三出版，推荐的餐厅和旅行涵盖全欧洲，出版英国、意大利、西班牙、德国等多国家版本，总发行量超过150万册。
最早的《米其林餐厅指南》，是米其林轮胎公司为了给司机作为行路指南而印制的。它提供有关在法旅游的资料，包括寄存及车辆维修、住宿、餐饮、邮递、电报和电话服务等。起初只是一本简易方便的手册，为驾车者提供一些实用资讯。《米其林餐厅指南》的诞生是一个有计划的行动，是一个长达一个世纪、堪称史上影响最大的营销活动之一。创办人之一安德烈先生夸张的在首版只印刷35000本小册子的序言中写到：“此书是在新世纪初版，它一定能与世纪共存！”后来《米其林餐厅指南》开始每年为法国的餐馆评定星级，并因此而著名，现在已经成为左右西方餐饮的庞大媒体。
米其林一向以中立可靠的评注著称，自1920年起，它不再接受任何广告，而极力保持其独立性，以确保调查的中立和可信性，因此被大众誉为严肃和可靠的刊物，在人们心中有着极高的地位。米其林的评鉴是在不事先告知的情况下，派不同的人进行多次秘密测试而形成的。所以法国的餐厅经理和主厨对于单身订位用餐的陌生人多半十分小心，一点都不敢怠慢。这些评鉴员都是全职以吃为工作的人员，以个人的名义吃遍各地的城市和乡村，一个星期要吃十几次，每次至少点三道菜和一瓶酒，自己付账。有时要在一家餐厅吃好几次才能填写报告。如果报告指出的餐厅是不错的，总部就会派另外几位评鉴员再次前往试吃观察，才有可能将这家餐厅登上这本小册子。为了避免评鉴员和餐厅之间有不法行为，评鉴员每年都要轮调评鉴员负责的区域。
亲民路线选手的长尾逆袭
跟法国的《米其林餐厅指南》相比，美国的《查氏餐馆调查》走的则是亲民路线。入选《米其林餐厅指南》的餐厅多数价格昂贵，被评为三星级别的餐厅意味着：完美绝顶的厨艺、精致的美食、无缺的服务和极致优雅的用餐环境”，这是法国主厨们终身奋斗的目标。
美国的《查氏餐馆调查》设计了精美的网站zagat.com，用户可以在网站上或者通过书面问卷对全美国的大部分餐厅发表自己的评论。这也是最早的互动式内容产生的方法之一，它每年还会将这些评论整理汇集成册，年销量达到300万册。比来自法国的《米其林美食指南》更受美国读者喜爱。
受到法国《米其林餐厅指南》和美国《查氏餐馆调查》的启发，尤其是比较之下，后者的方式更适合菜系繁多、口味千变万化的中国国情，2003年，张涛从美国拿到MBA学位回国后，并给其他消费者提供参考和借鉴。他又借鉴了亚马逊网站上手机网游书评的方式，加上互联网的互动性，大众点评网就这么诞生了。
张涛当时的想法就是建立一个类似BBS的平台，让大家在上面交流，内容来自会员，不用自己编辑，只需要用一些算法将这些内容通过综合排序呈现出来。他认为这些经过整理的评价会很有参考价值，自然会吸引更多的人来查看，从而有了用户群，就会成为一个面相餐饮业的并有影响力的品牌，就有可能与餐饮业商户合作，为他们做市场推广。
大众点评网为餐饮消费者提供了发表意见、分享信息的平台。在这里，用户不再是被动的浏览网站和接受推荐者，而是通过这一典型的互动式营销成为了信息的享用者和提供者，并更广泛的参与其中。这种用户产生内容的方法大大提高了网站的工作效率，并节省了成本。在扩张过程中，这一优势尤其明显。每当进入一个新的城市，大众点评网的用户只需要进行初步的餐饮信息查找，用户上传的大量信息就会迎面而来。如新店开张、老店重装、哪家店更换了厨师等。而且信息更新速度非常的快，随着红杉资本两笔风险投资的进入，大众点评网低调运营了4年之后就显现出在中国餐饮行业的强大的影响力。2007年的收入已经达到上千万人民币。
往期连载内容：
一部值得持续翻牌的SEM连载 | SEM的尾巴•连载1
上帝创造了长尾，而不是互联网 | SEM的尾巴•连载2
长尾虽好，也切勿贪杯，核心还是不可或缺的！| SEM的尾巴•连载3
在长尾世界里游个泳 | SEM的尾巴•连载4
宝洁里的长尾与创新 | SEM的尾巴•连载5
长尾并不是因为互联网而产生的，更不会依赖互联网 | SEM的尾巴•连载6
流动、共享：经济中的“二八”分层将成为历史 | SEM的尾巴•连载7
长尾的稀缺性 | SEM的尾巴•连载8
长尾其实也是利基营销的一种 | SEM的尾巴•连载9
长尾是增加了行业里的转化量还是转移了转化量？ | SEM的尾巴•连载10
长尾经济中的消费与时尚 | SEM的尾巴•连载11
招商银行的长尾赢了不少 | SEM的尾巴•连载12
长尾理论水土不服？当当网不服！SEM的尾巴连载13
长尾经济中的第三方垄断 | SEM的尾巴•连载14
互联网金融里的长尾 | SEM的尾巴•连载15
创意中的战略二：虚荣心与自我意识 | SEM法典•连载16
“搜索词”到底是什么? | SEM的尾巴•连载17
