重磅丨美的超级品牌日三面观：节日营销3.0时代引爆消费升级

距离11月11日已经过去9天了，但双11的购物“高烧”仍旧未退，有的快递依然在路上，有的已经被退货了。在被消费者诟病的双11“余热”背后，恰恰折射出一场变革的来临——由节日营销所引爆的消费升级正迎来变革。

然而， 消费升级不仅是购买力的升级，更是消费者对商品需求及审美需求的升级。

这轮消费升级也是一场人类根本消费动机的演变史。

新墨西哥大学进化心理学终身教授杰弗里·米勒在《超市里的原始人》一书中指出，消费的关键不是拥有商品，而是自我展示。

无论是网购、中产阶级还是消费群体年轻化所带来的消费升级，最终都是由节日营销引爆。在电商尚未崛起、传统零售地位未受到强烈冲击前，节日营销的方式较为单一，常见的是在传统节假日开展营销，例如劳动节、国庆节期间，商家进行打折促销活动。无论是商家还是消费者，都将精力集中于价格本身。

不难发现，在节日营销1.0时代，营销还停留在借节日之名打折促销的阶段 ，营销行为倾向于简单粗暴，大部分消费者更关注的是商品“实用”的层面，购买意愿也是直接取决于商品的价格与折扣， 在这个阶段，很难让一个品牌在消费者心中扎根 。

随着互联网大规模侵入传统零售， 节日营销也迎来了2.0时代 。成本结构上有明显优势的电商，通过制造一系列购物节，如618、双11、双12等，将消费者购物热潮引至线上，从单点突破常规购买行为，摆脱了传统零售的二八法则（即20%的商品带来80%的销量），从而引领消费进入一个新阶段，让商家和消费者拥有更多双向选择。

然而，历史的发展趋势都是相似的，当线上线下在竞争最激烈之时，大融合的帷幕突然拉开， 节日营销也迅速进入3.0时代。这个阶段比1.0时代和2.0时代来的都更为凶猛，线上线下融合的新形态，加速了营销模式的变革。

由于平台驱动向品牌驱动演变，营销急速裂变，大企业开始自己造节，例如美的这类消费者认可的品牌，可以直接激活用户，让消费群体拥有和认可属于自己的品牌日。

今年11月3日至5日期间，美的集团打造了“美的11·3”品牌日，让消费者线下亲身体验到产品性能，精准抓住消费者的品质需求，再通过11月11日购物节进行线上促销，最终实现双十一全网销售额破47亿，同比增长达80%，一举拿下了天猫、京东、苏宁三大平台家电全品类冠军，这种品牌造节线下体验、线上购买的营销模式，引领节日营销进入3.0时代。

实际上，在节日营销的2.0时代与3.0时代之间，还有2.5时代短暂存在。互联网品牌在江湖上层出不穷，各品牌大打粉丝牌，如小米、荣耀及数百家手机厂商，纷纷造节扩大声势，有网友戏称“365天天天都是节日”，虽然造节一度混乱，却为节日营销3.0时代提供了新思路，也在一定程度上推动了品牌和品质升级。

美的集团此番打造的第三届超级品牌日，很大程度上为大企业造节树立了标杆。其主推的“国民家电2.0”概念，就是将品牌、产品、营销整体从高点爆破，以体验、品质与口碑承接整场节日落地，一气呵成，在双11开战前掀起中高端家电热潮。 此番营销模式至少有三层意义：

首 先， 美的以品牌日线下体验铺垫，让更多消费者了解产品，感受产品，激活用户的“参与感”，从而结合双11线上购物，为买卖双方带来最优方案；

其 次， 作为近距离打动消费者的第一站，美的品牌日的线下体验模式并非常规一场活动，而是全国范围内的落地体验，这是用最精良和密集的子弹，在最短时间内射向消费者的认知体系；

再 者， 这种节日营销模式是对购买方式和生活方式进行了革新，形成自己的流量入口，推动消费向高端游走。

在美的举办的超级品牌日背后，也体现出节日营销3.0时代的特有现象——即大企业造节，是企业实力和健康发展的表现。

一个通过时间考验和市场证明的品牌，不仅仅需要通过自己的节日沉淀品牌价值，而且要带动消费者向价值链上游攀升 ，在不同的消费形态、消费环境中，围绕消费成熟度，让消费者对品质、美观程度、商品延伸价值有更深入的认知和追求，折射出整个社会生活品质的改观。

虽然美的此番造节值得借鉴的经验颇多，但绝非一般企业可以模仿 ，这类全国性超大规模的线下落地体验活动，唯有雄厚的企业实力才能有效、有序、有规模地开展。前不久， 美的集团董事长方洪波提出“全价值链的卓越运营”，即以全新的方式重组产品流程、制造流程和渠道流程，最终能够更快速、更低成本、更有效率地把公司的产品和服务转变成现金。

美的已基本实现产品从生产到配送的全智能化运行模式，而美的此次打造的品牌日与双11的联动，正是“全价值链的卓越运营”的体现：

在 前端 ， 美的目前累计国内专利申请量已经超过了5.4万件，授权维持量超过了2.7万件，拥有智能制造的核心竞争力，家电产品品种齐全，提供全屋一站式的购物体验，满足用户多样化、个性化的需求；

在 中端， 建立线上线下融合的新零售体系，提升运营效率，并拥有全面、灵活和智能的销售能力；

在 后端， 安得智联、售后与电商三方协同作战，安得依托智慧物流，向消费者提供送装一体式服务，实现客户需求与服务内容在系统中无缝对接。

反向来看，造节非常考验一家公司的品牌和品质，消费者越来越高的商品需求，倒逼产品向更高端攀升 ，唯有更多、更优秀的创新来打动用户和服务用户。同时，美的打造的超级品牌日，也带动了节日营销3.0时代全产业链的一次飞跃。

回归正面，美的品牌日不仅在战略高度上进行降维打击，重塑核心竞争力，也同时解构自身品牌价值，淘汰低品质品牌，主导新一轮产业升级，重构了节日营销的3.0模式 ——整个商业模式向价值链上游攀升，而销售模式则向用户体验下沉，不再是单纯依靠强销售主导产品，而是通过商业模式变革，以及线上线下联动、用户和产品联动，重新赋予节日营销更浓重的色彩。

有数据显示，最近十年来，中国涌现出大批新兴的年轻消费群体，除了80后、90后这些愿意为新技术产品敢花钱的群体外， 高端消费群体到2020年预计达到6100万，家庭月收入超过5万的人群将超过3600万。 这足以说明，中国消费群体正加速从从“低价消费”过渡到“品质消费”，未来的商品不在于多，而在于精，美的从创立之初，所坚持的正是以精品为主导的产品思维，这也给了美的打造11·3品牌日足够的底气。

节日营销不止是一种形式和过场，而是在消费者心中建立品牌的重要手段，随着美的等大企业造节，节日营销3.0时代正跨向新高度，品牌的维度将再次升级，迎接消费者的，将是更丰富、更精准、更具品质的产品，节日营销也为消费升级打开了全新的窗口。