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专注SEM与信息流广告
作者：谢松杰 艾奇学院特聘专家
投稿：[email protected]
商务合作：微信 aiqijun02
阅读本文，希望你能在以下几个方面得到提升：
1、洞察网站的行动号召力；
2、设计行动号召力的8个要素；
3、页面上号召力的位置分部；
弹窗，这鬼东西，人见人厌，但是
如果网站上不放，咨询必定受影响。
为了改善用户体验，百度发通知，广告着陆页上全面禁止任何形式、任何大小和任何位置的弹窗，2017年8月16日执行。15日已经开始给没有及时修改的页面断奶，不再展示其广告。
没有弹窗，怎么办？
百度禁止弹窗对很多人来说是一个坏消息，但从另外的角度来看，却是借助这个机会，可以倒逼一下自己用正确的方式，提升网站用户体验和转化率。
本文介绍禁止弹窗的应对措施，按照文中的建议去操作，再也不用令人讨厌的弹窗了，而且还有机会大幅提升网站转化率。
首先我们来学习一个概念：行动号召
★ 什么是网站的行动号召？
营销型网站或着陆页上，那些出现在说服逻辑中主动邀请用户采取行动的要素就是行动号召。行动号召是网站行动力的重要组成部分。这里要强调出现在说服逻辑中，而不是那些突然弹出的，让人猝不及防的强迫邀请用户聊天的窗口。
行动号召通常原生与网页内容之中，出现在一些网站元素之后，例如一个标题，一段吸引人采取进一步行动的文字。
行动号召，希望用户看到这些内容之后主动响应号召，而不是强迫，这是行动号召和弹窗的最大区别。
举个例子，一目了然。
如下图所示，
标题解释了“为什么要买书”
，下面的图片告诉你书的样子，紧跟着提出了两个行动号召：
一是“点击了解书籍具体内容”，二是“购买作者亲笔签名版本”。
（号召用户“购买书籍”的行动号召）
★
什么样的行动号召有效果？
也许上面这样的行动号召对很多人来说并不陌生。但是很多网站并没有对行动号召的设计足够的重视。大致原因有两个：
1、没有真正理解或体会到行动号召的好处。
2、缺乏设计有效果的行动号召的经验。
这也是你为什么要认真阅读、收藏本文的原因。
现在我们就来说说
什么样的行动号召，能提升网站转化率，挣到更多钱。
设计行动号召，请记住以下8个要点：
1、号召要简单直接
简单直接是行动号召设计的基本要求，就像想请人帮忙，就要让对方明白到底要干什么。如何才能做到简单直接呢？这里有两点建议。
◢ 直接告诉用户希望他干什么；
◢
不绕圈子，不玩文字游戏，要求用户采取行动，要简单直接，理直气壮，
面对互联网上的匆匆过客，不能含糊其辞，错过说服的机会。
举例：
蒙牛推广某项目时，做了一系列的线上和线下推广，其中一条广告如下图所示：
（蒙牛云端牧场的广告）
广告标题是这样写的“牛为什么在云上?码上去云端牧场”。认真研究一下发现，广告希望用户扫描图中的二维码，
参观其线上云端牧场。
在“光怪陆离”、“见怪不怪”的互联网世界，面对一群每天被“千奇百怪”的标题轰炸的网民来说，多数人不是要找所谓的“牛为什么在云上”的答案而掏出手机，
而是理解这个“脑筋急转弯”之后，对云端牧场产生了兴趣。
“不要让用户思考”
，简单直接的表达就好。
◢ 使用动词和祈使句
号召行动时，使用不同的词性和句式会影响号召的效果。
用动词而不是名词，用祈使句而不是陈述句。动词表示动作，人们看到动词比看到名词更容易接收到被要求“行动”的信息。
举例：
下图所示的案例中，应将行动号召按钮上的
“白皮书下载”改成“下载白皮书”
。“白皮书下载”只是在展示一个功能，“下载白皮书”才是提醒用户采取行动。
（“白皮书下载”和“下载白皮书” 的微妙差异）
就像有贵客到访，示以尊重，应该是把茶端给客人说“请喝茶”，而不是把茶放在桌上说“这里有茶”。后者没有强烈的愿望希望对方喝茶，似乎喝不喝并不重要。
这在着陆页上会带来损失，因为访客通常是花钱买来的，只有他们采取了行动才有机会获得回报。如下图所示，在购物网站上通常用动词祈使句做简单直接的号召。
（购物网站上用动词祈使句“加入购物车”简单直接的号召）
2、号召要突出醒目
有力的行动号召在设计上应该做到“突出醒目”。否则，就像在一个重要场合获得一次发言机会，却只是轻轻的动了动嘴唇，没有被任何人听见一样糟糕。
着陆页上的各种信息都在争夺用户的注意力，就像身处七嘴八舌聊天的人群中，行动号召需要口齿伶俐的大声喊出来，才会被用户注意到。
“想说什么，就大声喊出来。
”
我经常用这句话来提醒学员如何设计
“有力量”
的行动号召。
那么到底怎么做才能突出醒目呢？
◢ 使用按钮和对比色强调行动号召
多数情况下，在着陆页上的行动号召被设计成按钮的效果，还可以使用色彩、大小、位置、空间、动画或综合应用多种方法来强调行动号召。
举例：
下图的中，“抢鲜体验”的行动号召，使用了按钮的表现形式，同时使用与背景色反差较大的颜色、大量的留白、以及占据更大的空间等方法让行动号召更加“突出醒目”。
（“抢鲜体验”突出醒目的行动号召）
◢ 使用图标和色彩强调行动号召
使用图标和颜色差异也可以使行动号召“突出醒目”。
举例：
下图来自苹果公司的着陆页，图中有两组行动号召，右上角的“购买”被设计成按钮的效果，而底部播放视频的行动号召只是添加了小图标和改变了字体颜色。
（用小图标和变换颜色来突出行动号召）
因为这个页面整体上非常简洁，所以这些蓝色的行动号召显得非常突出醒目。
多数购物网站的产品详情页的行动号召都被设计的突出醒目，简洁明了。下图是某购物网站上“加入购物袋”的行动号召设计效果。
（唯品会产品详情页的行动号召：加入购物袋）
