品牌观察丨米村拌饭“丐版套餐”爆火原因及潜在风险分析

去年以来，“丐版套餐”成为餐饮界的热门词汇，从“周一麦当劳、周二塔斯汀、周三汉堡王、周四肯德基、周五华莱士”的西式“丐版套餐”，到10元和府捞面、9.9元西少爷、3元南城香自助早餐、3元米村拌饭等中式“丐版套餐”，餐饮品牌被深度卷入“价格战”。“丐版套餐”突然爆火的背后，或许有更深层次的社会心态归因，而企业对“丐版套餐”的热情参与，又能否形成可持续的业务增长动能？

“丐版套餐”也被戏称为“穷鬼套餐”，是被价格“背刺”的年轻消费者对“薅企业羊毛”行为的自嘲。当前，越来越多年轻人对吃饭这件事逐渐回归饱腹的原始需求，“月薪2万，吃不起中式快餐”“CBD的午餐打工人吃不起”等话题也深刻揭示了年轻消费者对餐饮价格的敏感性，也成为“丐版套餐”消费热潮的现实动因。

更进一步分析，“丐版套餐”受到热捧也提示了消费者观念的根本性转变。从“只买贵的”到“只买对的”，消费者对溢价品及品牌符号逐渐祛魅，转而追求更具性价比的产品。究其原因：一是当前消费者信心减弱，储蓄倾向强而消费意愿弱，对单品价格的敏感性提高，且更看重实用功能的满足，消费行为整体趋于理性。二是市场供给充分、品牌种类多元，买方市场特征显著，消费者品牌转换成本有所降低，因而对特定品牌的忠诚度不再稳固，企业选择“价格战”存在现实必要性。

从这一层面而言，“丐版套餐”的火爆既是消费者需求变化对企业的倒逼，也可以被视为企业通过多元方式对消费者习惯的再塑，两者是互为因果的关系。

从实际情形来看，餐饮品牌推出“丐版套餐”，精准契合消费心理，往往能够形成线上线下共振的传播效果，带来实实在在的订单量及客流量，在引流方面颇为奏效。除带来实际收益外，企业推出“丐版套餐”也是重塑品牌标签、抢占消费者心智的重要抓手。“丐版”“穷鬼”等词在社交媒体语境下已被塑造为“热梗”，是消费者的自我戏谑与嘲弄，哪家企业能跟上热梗的模因传播，谁就能获得年轻人青睐。因此，大量餐饮企业不顾亏损也要入局“丐版套餐”，就是要紧跟互联网流行趋势，打入年轻消费圈层，推动品牌价值持续焕新。

米村拌饭推出“3元丐版套餐”，正是基于拓宽获客路径、俘获用户心智的考量，也确实在小红书、抖音等社交媒体平台形成了传播热潮，深化了“打工人食堂”的品牌标签。此外，瑞幸9.9咖啡与“早八人”“打工人”等标签深刻绑定、肯德基借“疯狂星期四”造梗、麦当劳打造“麦门文学”等案例，均是对“丐版套餐”的创新性解码，进一步丰富了品牌内涵。