从对立到并肩，看天猫如何实践美妆“新零售”

天猫美妆洗护总经理古迈

不知道还有多少人记得，2012年马云和王健林在“CCTV中国经济年度人物”颁奖晚会现场的那场亿元对赌。马云预言，到2020年，电商在中国零售市场的份额将超过50%。不甘示弱的王健林回应，如果事情真如马云所言，他愿意给马云一个亿，反之，马云给他一个亿。

赌局的结果已经不重要。因为王健林在第二年就公开表示，赌局只是一个玩笑，电子商务和实体经济是可以融合的,不是非此即彼,你死我活。而马云也从未打算把实体经济逼入绝境。就在一些顽固派站在各自立场攻击实体经济或电子商务时，如阿里这样走在前列的企业已经探索在线上线下相互融合的道路上走出了很远。

国际名模张亮现身天猫金妆奖现场

本届天猫金妆奖颁奖典礼现场，雅诗兰黛集团MAC(魅可)、欧莱雅集团Kiehl’s(科颜氏)、LVMH集团Fresh(馥蕾诗)、爱茉莉集团Hera(赫妍)、资生堂集团ELIXIR(怡丽丝尔)，以及韩国当红品牌Jayjun先后与天猫举行签约入驻仪式。至此，消费者在高端百货一层楼面所能见到的美妆品牌已悉数入驻天猫。

实现这一点并不容易。即便天猫的销售额如此惊人，仍然有品牌(尤其是高端品牌)出于种种顾虑，迟迟未与天猫合作。如果天猫仅仅作为一个销售渠道，对于品牌有多大的价值?天猫旗舰店与品牌官网的区别在哪里?进驻天猫平台是否会影响品牌高端形象和价格体系?这不仅是品牌要思考的，更是天猫要思考的。能否给品牌带来更大的价值，成为电商平台突破瓶颈的关键。

从左至右：天猫美妆洗护总经理——古迈，雅诗兰黛集团MAC品牌总经理——江晨，兰蔻品牌总经理——马晓宇，阿芙精油总裁——张耀东，伽蓝(集团)股份有限公司营销副总裁——吴梦，上海家化电商总经理——郭丁绮，法国娇兰中国区总经理——戴艳婷

天猫美妆的“全满贯”，背后正是品牌理念的转变。正如兰蔻品牌经理马晓宇所说，“跟天猫的合作我们不是最早的，经过了犹豫、徘徊、纠结、彷徨，最后我们还是做了明智的选择。” 兰蔻在线下一直是行业的先驱者，而与天猫的合作代表了其对未来渠道模式的肯定，那就是线上和线下的距离将彻底消失。“新零售是大势所趋，我们要做的，就是是把心胸放大，把眼界放宽。既然这个潮流来了，我怎么在这个潮流当中拿到我自己应有的一份。”

阿芙精油总裁张耀东则表示：“阿芙品牌为中国消费者所喜欢、所知道，主要是通过个天猫这个平台。精油这个品类其实是有门槛的，是非常注重体验的，所以更加需要与消费者面对面加深。所以最好的一个做法，就是我们通过线上去圈粉，通过线下去加深，形成习惯之后他又回到线上去进行方便地购买，成为一个正向的循环。”

无论是线上还是线下，最终的目的是给品牌带来总的增量。如果线下是增量，线上是减量，或者线上是增量，线下是减量，对于品牌来说毫无意义。这个做大总的增量的过程，则需要天猫与品牌的合力。显然，在这一过程中，天猫已经不再是一个纯粹的销售平台，而是传递品牌形象、汇聚潮流趋势、服务品牌会员的阵地。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪

与新技术并肩

线上线下消费者已经变成越来越活跃的前提下，如何用一些新技术来触发他们，成为品牌的一个深度用户，是今天的天猫在考虑的。在本次天猫金妆奖行业峰会现场，天猫美妆洗护总经理古迈分享了阿里的新技术，以及这些新技术的场景化应用。

对品牌来说，比销售增长更有吸引力的，是对年轻用户的获取和会员的深度运营。娇兰在天猫直播一小时收获近400万次互动、5万新粉丝，18～25岁用户占比超过50%，而娇兰线下护肤品消费者平均年龄是33岁。兰蔻则已积累了超过290万粉丝，在中国区线下渠道积累百万级的会员，兰蔻大约要花10年的时间。

此外，“会员通”是天猫美妆最为重视的技术之一。从单品牌的线上线下融合来说，不管一个消费者从品牌门店购买还是从天猫旗舰店购买，或者线下Shopping mall购买，都是这个品牌的会员。如果有一个系统让所有的积分权益能够通兑的话，对于消费者体验是一个莫大的帮助和提高。天猫自己的会员系统则将打破不同品牌的边界，会员权益和积分的兑换途径和品种，都将变得更加丰富。目前，已经有超过130个美妆品牌与天猫旗舰店打通会员体系。

自然堂或许可以作为一个很好的案例。通过会员通，自然堂唤醒了超过500万的会员，并围绕这500万的会员做进一步的运营，运营方法完全跟新品节奏挂钩。在奥运会期间，这些会员的复购率超过了30%。

天猫金妆奖现场，美容顾问向《商界》记者演示“试妆台”应用

“试妆台”，这一技术源于美妆品牌曾经面临的最大挑战之一：怎样在互联网上卖颜色繁多的彩妆?“试妆台”应用通过增强现实技术，让天猫消费者能够在线试用各大品牌的彩妆新品。曾经，MAC品牌因为顾虑品牌的唇膏颜色多达300种，线上消费者很难挑选自己喜欢的颜色，而迟迟没有入驻天猫平台。今天的试妆台技术已经能够辨别2000种不同的颜色。

“BA在线”也是天猫美妆今年或者明年的重中之重。通过这一技术，专业美容顾问可以同时为天猫消费者提供可视化的美妆咨询服务，从而将客单价提高3倍。“BA在线”是雅诗兰黛与天猫共创的技术。在传统商业社会，单个品牌要进行突破性创新，需耗费巨大成本。其他品牌要效仿学习，又得另起炉灶耗资费时。天猫这样的开放平台的出现，打破了这种零和竞争的局面。

“捉猫猫”技术是通过精准人群的锁定，把消费者如何锁定，然后导流到线下，然后产生化学反应提高更多的购买，然后线上线下有互动性。“闪电购”则通过LBS等技术让消费者有更多选择，能够在线上下单、急速送达，或者线上下单后到门店快速提货。

“天猫最喜欢品牌的创新思路和个性化需求。只要你敢想，我们就敢倾团队之力为你开发、跟你共创。”古迈表示。相应的，天猫作为平台，也会逐步将相应成果开放给更多商家。

天猫美妆洗护总经理古迈、科颜氏品牌GM李琳、fresh品牌亚太总监Nicolas、怡丽丝尔资生堂集团怡丽丝尔品牌部、jayjun中国区总裁王腾接受媒体采访

与新伙伴并肩

天猫美妆作为线上大满贯得主，每月有上千万消费者在线购买化妆品。此次天猫金妆奖同步发布了基于天猫美妆大数据，而生成的2017年消费趋势排行榜。在刚刚过去的2016年，最受中国美妆消费者欢迎的是口红，其中Chanel丝绒系列、Dior烈焰蓝金系列、YSL星辰等迷妹系列、纪梵希小羊皮细管成为2016年口红届的“四大网红”。在精华品类中，SK-II遥遥领先;眼霜类非雅诗兰黛小棕瓶莫属;榜单中还包括男士护肤、眼部彩妆、香水、洁面、化妆水等多个品类。

据悉，此次美妆榜单只是前站，在随后的“3.8女王节”期间，天猫还将联合全球众多品牌发布2017年消费趋势榜单，各品类中最高销量、最高增速、最佳口碑、最高人气等榜单将首次对外发布，以此打造依托线上消费大数据为基础的权威“剁手”榜单。

阿里巴巴集团副总裁靖捷

研究显示，大部分消费者都是极度混合的，具备不同偏好的，很少有非常纯粹的奢侈品消费者或低消费者。天猫正在重点研究人群标签，古迈相信天猫目前的2亿日活人群大数据本身就像一块璞玉，加以研究分析之后一定会价值连城。用线上消费数据指导线下消费者购物选择，线上与线下的全渠道打通，将成为未来美妆业的趋势。据了解，天猫会根据品牌需求与品牌进行分层的数据合作，从而更精准、智能地服务消费者。

在天猫金妆奖现场播放的一则视频显示，线下连锁巨头屈臣氏，有可能把天猫美妆每月热销榜单挂进线下门店。这意味着，未来在线下门店的某款口红上，你很可能看见“天猫人气第一”的标签。此外屈臣氏线下门店将开展“同城闪电购”服务，消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，系统将基于LBS自动派单，距离消费者最近的区域门店就近发货，实现2-4小时极速到货。

天猫金妆奖——屈臣氏概念视频中的天猫专柜

“新零售”时代，品牌面对新事物的心态从“这个东西会不会对我产生威胁?”变成了“这个东西能不能为我所用?”品牌和品牌之间、品牌和平台之间、品牌和渠道之间，从“对立博弈”变成了“并肩前行”。正如阿里巴巴集团副总裁靖捷所言，新零售不会是阿里自己去做出来的，新零售是阿里和各行各业具有绝对影响力的企业一起来打造的。互联网技术的发展能够更好地帮助品牌实现对消费者的洞察，在新零售的生态之下，所有的品牌商都共同可以看见数字化的消费者、使用大数据赋能所提供的所有工具，挖掘到的品牌增长空间。2017年会是第一次大规模地引发所有行业升级的时刻，也是一个激动人心的时代。而要做到这一点，需要品牌先完成自身组织形态的重新设计、重新建构。