非常荣幸有这次机会，跟大家分享一下我在这个专业的一些沉淀。当苏总给我这个题目的时候，我最初的想法是分享我看到的和大家见到的有什么不一样，当真正做的时候，才发现不同的人在不同行业是隔行如隔山。我总结一下新闻报道行业内的一些规矩和要点，跟大家做一个分享。
投资人有各种投资系统和决策系统，有看投资数据的，有看基本面的，但是我今天是从财经资讯的角度来讲。站在专业角度来说，中国90%以上投资者都是散户，具备一个羊群效应，财经媒体的报道对他们是有一定影响的，所以说财经报道的一些最新的东西，对股价会带来直接的影响。作为机构投资者会免俗，但是要注意到周边绵羊的情绪，怎么样从公开报道中看出哪些代表真相和趋势，哪些又可能是谣言和噪音。在日常生活中，会发现有人特别会说话，财经报道也是一样，表面上看它是朝A方面写，实际上表达的是B。对于一件事情，有些报道是正面报道，有些却是负面报道，观点是那些观点，数据是那些数据，但是由于文字版面的不同，反馈的信息是仁者见仁、智者见智。
我先给大家讲一下我今天的报告逻辑，资本市场存在“羊群效应”，而媒体则是“牧羊犬”。几百年前有一本书叫《乌合之众》，这也是人类的一种特性，比方说我现在在台上跟大家做一个沟通，我的家人都在下面，如果有人和我的家人说，讲得太差了，拿石头砸他，我的家人绝对不理他，但是如果有一万个、十万个人在台下，我的父亲会第一个砸我，这就是“羊群效应”。在《动物世界》里面，经常看到十几万、几百万的动物去自杀，这也说明了羊群效应问题。在资本市场也一样，中国资本市场充满浩瀚的资金，有大量的投资人，他们在做决策的时候，都有自己的判断意识。你可以把他们想象成一群蛮牛，在运动中是不可预判的，我们也不能去阻止，包括政府在面对蛮牛的时候也是无力的。资本市场背后的资金、背后的公司，从我的从业经验来看，他们也在有意识、无意识地利用媒体这个工具，把羊群赶向它希望去的地方，在这个过程中，完成他的剪羊毛的过程。如果我们能够掌握一套赶羊群、事先洞察牧羊犬的举措，知道牧羊犬未来的方向，我们会在这种过程中找到同路者。
首先，先讲一个案例，《人民日报》曾说4000点是牛市的开端，各位也应该看过这个报道，这篇报道也加速了当年A股赶牛的过程。我特地去复了一下盘，发现这是起乌龙事件，我还找那个记者了解了这篇稿子，表面上看到的真相其实是误导。这个记者是一个28岁的年轻记者，特别喜欢炒股票，刚刚入市，他也是这波牛市入市的，到外面调研，多家机构接受他的采访，然后花了一个多小时，写了这篇文章，文章上面写得很清楚，2015年4月21日，来源是人民网-股票频道。人民网在我们内部来看只是一个官方媒体，而不能代表人民日报，需要在人民日报带上本报评论员的，才能代表人民日报，这个只能代表他个人，为什么会把人民网改成人民日报，这个背后也是有原因的，因为网络媒体的生存模式是平台模式，他把全中国各个比较好的新闻发表在它的平台上，但是它没有制裁权，尤其是商业类的网站，它靠什么提高流量？第一要夸大，说“4000点才是A股牛市的开端”，把这句话拎出来，从而吸引大家的注意力，但是给市场传递的，却是牛市才刚刚开始。
谈到这一点，我想跟大家聊一聊媒体的盈利模式，大家在看媒体的盈利模式的时候，要想想他的模式是什么？盈利模式直接决定媒体、记者的行为模式，直接决定他笔下文章的价值取向和立场。我把它总结为6类：
第一类是中央级媒体、地方党媒、行业性媒体，这种模式主要依靠国家拨款、上级拨款。看中央媒体、地方党媒和行业性媒体报道，第一个要特别关注它的头版写的是什么，第二个要特别关注它的本报评论员是谁，第三个要特别关注这种模式的批评报道，他们主要是弘扬社会正能量，批评报道很少，需要格外重视。
第二类是这一类下的小题大作型，大家可以看到一个非常小的企业或者行业上了头版头条，意味着后面有强大的力量在推动，我把它称为放养模式，比如都市报晚报晨报、非信息披露财经媒体。它的盈利模式非常简单，靠采访新闻，形成关注度，然后再把关注度进行二次售卖，卖给广告商，完成自己的销量。因此在这一类的模式下生存的媒体，它可能每天都会到处去寻找新闻，如果有新闻，会极尽所能的放大。他们会通过直播让大家了解，比如一只猫、一只狗是如何掉到下水道里面，他们认为这一类的直播是具有人性的。他们写表扬报道是常态，要尽量去看，因为这种语言模式相对应的模式背后是有玄机的。为什么我们说非信息披露，包括21世纪经济报属于非信息披露财经媒体，这一类包括的批评报道属于常规性报道。
第三类是平台模式，包括腾讯、网易、搜狐、新浪等。实事求是的讲，在互联网领域，他们已经占领了80%的流量，可以说在座各位看相关报道的时候，主要以这些门户为主，财经类看东方财富网这些，他们背后是没有新闻刊发权的，那他们会怎么做？他们会把各个媒体的相关报道，按照人们的阅读习惯和爱好进行吸纳，重新做标题、导语、包装，大家在看这一类报道的时候，我建议大家一定要追根溯源，一定要去看首先是哪个媒体做的报道，才知道作者的本意，后一类只是为了赚流量。
第四类是买方模式。包括研究性媒体、内参、资讯媒体。就研究性媒体而言，包括公募、私募的买方报道，他们对阅读有需求；内参是我们国家很独特的媒体，中央层次的媒体具有不同层次的内参，中央级别的内参有4个级别，最高级别是有手抄件，发行量最小，但是影响力最大；最后是资讯媒体，比如说上市早报等，这一类资讯报道是对投资人负责的。从某种意义上来讲，你要看看他为什么写这个东西，而且写了以后，他想达到一个什么样的效果。
第五类是信披模式。包括我们兄弟单位证券时报等信息披露媒体，原则上是为整个资本市场提供正能量，同时也是作为中国证监会的信息披露平台。在这种情况下，四大报出现一家两家甚至三家，同时对一家公司出现正面或者负面报道，大家可能要引起警惕和关注了。
第六类是其它模式。就是自媒体。它像娱乐行业，偷拍某些明星的隐私，偷拍完以后，找他的经纪人要稿费，我还不太清楚，这个不在我们今天的探讨范围内。
讲完盈利模式之后，我再来跟大家讲讲看新闻报道的几大维度：
一是看字面，更要看态度。其实在媒体的报道中间，态度比写什么更重要。简而言之，当看到一篇文章的时候，不要被它所表达的东西所淹没，而要关注这篇文章放在这个位置，什么类型的盈利模式，他到底想表达什么，他是中性的，还是反面的，还是做多的，大家一定要有一个基本判断。
二是看位置，更要看时机。同样一篇文章放在头版，放在头版的上面、下面的意义都不一样，看一篇报道一定要看它放在什么位置，另外一个是这篇稿子不代表一定时效性，为什么要在这个时候发，而不在那个时候发。
三是看内容，更要看动机。因为工作关系，我会看到很多报道，经常有人看到报道会跟我打电话，问我这个稿子是你写的还是别人写的，背后动机是什么。
四是看写谁，更要看谁写。因为在各个媒体中间，像研究所一样有首席也有助理，要去想为什么这个是大咖写的，而不是一个新进门的小记者写的。比如最近安邦，外界对他有质疑，是《新京报》一个新人写的报道，为什么这个单位的主流首席记者不出来写这篇文章，安邦是多大的一个公司，为什么让一个见习记者来写这篇文章，大家自己领悟。
五是会看，更要会猜。由于在信息披露规则下，违规风险很高。所以上市公司董秘在对外发布信息披露的时候熬白了头，记者在写报道的时候绞尽脑汁。当你看这篇文章的时候，短短一百字的篇幅，你要看为什么这么写，为什么写它，它背后表达什么意思，所以这个时候，你们要去猜，猜对了就可以。
六是维度，看文章要学会看出处。比方说我们同样是表扬一个人，我们讲和《人民日报》头条讲不一样，关键是要看出处；还有一个是现在的信息量太大，也错综复杂，所以说我们在看文章的时候，一定要综合来看、比较来看、连续来看，尤其是一个题材的报道出来的时候，你要看不同盈利模式的媒体报道讲什么，同样是这个记者，他是第一次写的文章，还是第二次、第三次，前后联系起来看，看同一类型的文章怎样报道的，看四大报的模式有什么不一样等。
案例1：比如每日经济新闻发布的金徽酒业绩造假深度调查，据公司最新公告，券商和会计师事务所均发表了核查意见不存在财务造假行为，公司和媒体双方也已在和解。站在行业的角度看，舆论监督和舆论战已经成为新的模式。未来在中国，类似的盈利模式也会产生，我来做这个分享之前，特地看了几十个类似的案例，我发现只要是有负面报道的，无论最后怎么和解，股价一定是一泻千里，有几个逻辑。
1、舆论监督报道如同在池塘里面扔下一块巨石，除了最初的一声巨响以后，还会有其它的涟漪和波浪，如果两者和解不成功，媒体还是有硬骨头，他可能还会派新入行的记者去做调研，当用放大镜来看的时候，你觉得它能够堪称完美吗？
2、你们两家是和解了，你能够堵住天下悠悠之口吗？一旦在媒体心中形成有造假的嫌疑以后，更多的人会纷至沓来。企业与企业之间进行舆论战时，我个人觉得要赶快抛售。和气生财是东方企业秉承的常态，舆论监督与舆论战已经成为资本市场的一种新常态，找负面报道做空已经成为海外成熟资本市场较固定的盈利模式，未来在中国类似的盈利模式也会逐步形成。最后到了绞杀期的时候，我们作为投资人，在边上看看，看完之后再去收拾，没必要跟他一起进入战争。
3、舆论监督也已经开始逐渐起步。
案例2：我前面讲的是舆论报道，这里讲的是“舆论一致性”背后的风险，我们经常会发现一些公司在事件出来以后，所有媒体都是一致性说好、非常好、没有比它再好的了。最近湖南有两家公司就是高开低走，首先涨停，再持续下跌现在已经跌了百分之二三十，一个事件出来之后，绝对是公说公有理，婆说婆有理，口径一致说明他们在背后做了工作，要么是领导人希望往哪些方向走，要么就是想掩盖一些真相，我建议当一致性做多的时候，大家要多留个心眼，当一致性做空的时候，一定是有风险。
作者：刘涛
（说明：本文为上市公司报道专家刘涛在安信证券策略会发言的记录）
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