特稿丨全国31个省，是如何打造省级农业区域形象品牌的？

近日， 国家市场监督管理总局主管 杂志《中国品牌》发布“2024中国区域农业形象品牌影响力指数TOP100”榜单。

何为区域农业形象品牌？《中国品牌》进行了说明：包括全国范围内由相关政府单位发布并设立的农业领域全品类公用品牌，因各地称呼名称不同，该范围包括“农产品公用品牌、区域农业公用品牌、区域农业公共品牌、区域农业共用品牌”等。

由此可见，对于全品类公用品牌，全国各地看法不一叫法不一，农参结合国外农业品牌建设经验，对此类品牌统一定为“农业区域形象品牌”（产品类品牌称为“农产品区域公用品牌”）。

放眼全国，各省（市、自治区）在省级层面上创建了哪些品牌？发展路径有何不同？哪些省级农业区域形象品牌的建设经验有借鉴意义？

对此，农参进行了全面梳理。

根据《中国品牌》统计数据，截至2024年11月29日，全国31个省市自治区（港澳台除外）共有农业区域形象品牌915个。

有些省级名单中包含了类似齐鲁粮油、水韵苏米等在内的产品品牌，不在此文讨论范围之内。

农参经过系统梳理，绘制全国各省农业区域形象品牌墙如下：

农参根据现有公开资料不完全统计，全国31个省市自治区共有22个省份发布了农业区域形象品牌。

以山东为最先探索省份。

2016年，山东正式发布了以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题的山东农产品整体品牌形象标识，这是全国第一家发布的省级农产品整体形象品牌。首次将区域品牌定位上升到全省高度，建立了“省级整体品牌+区域公用品牌+企业产品品牌”的品牌运营体系，形成了山东全区域、全产业、全要素参与品牌塑造的合力。

到2020年，为加强山东区域品牌建设，省政府工作报告明确提出共建共享“好品山东”，形成“好客山东·好品山东”品牌体系”。2021年，山东省政府印发了《关于共建共享“好品山东” 推动高质量发展若干措施》，开启了全国区域品牌建设的新模式。好品山东覆盖了农业、工业、服务业各产业、多领域品牌，是省级大而全的公共品牌。

随后，各省陆续开始意识到区域品牌的威力，纷纷加入建设队伍。2018年，北京优农、广西好嘢等相继发布。

“广西好嘢”是广西农业品牌市场化运营的总品牌。广西以农产品区域公用品牌为纽带，以特色农产品优势区为载体，按照“一县一产业一品牌一联合体”发展模式，打造42个品牌联合体。广西农业品牌创建经验入选《中国农业品牌发展报告（2021）》，“广西好嘢 ” 入选《农民日报》“农优品牌 振兴先锋”。

到2019年，皖美农品、津农精品、河北农品、甘味、荆楚优品等品牌发布。这其中“甘味”品牌建设颇受关注。

对甘肃这样一个特色农业大省，优质特色农产品众多，如何通过品牌打造，实现优质优价，成为全省产业发展中非常关键的一个环节。“甘味”品牌创新发展，立足“独一份”“特别特”“好中优”“错峰头”资源优势，形成了一批品质优良、名闻天下的名优特精农产品。

为了推动“甘味”品牌建设，甘肃省级层面建立了省农业农村厅主要负责同志任召集人，各相关部门负责同志为成员的“甘味”品牌建设联席会议制度，省市场监督管理局将“甘味”商标注册及保护作为甘肃省商标品牌战略“一号工程”加以推进；市县、部门依规建制，上下联动、左右协调。

而“荆楚优品 ” 则是另一种发展路线。“荆楚优品”，湖北省地标优品推进工程（简称“荆楚优品”工程），由湖北省商务厅牵头，会同相关部门实施的湖北省优品培育计划，着力培育一批湖北农产品知名品牌，包含粮油、畜牧、水产、酒水、茶叶、副食品等类别。经过多年发展，在现有基础上，湖北省商务厅新修订《湖北省“荆楚优品”管理办法（试行）》，扩大品牌适用范围，纳入在全国范围内有影响力和市场占有率的优质日用工业消费品、高科技产品，进一步提升“荆楚优品”品牌影响力。

2020年至今，巴味渝珍、豫农优品、内蒙古味道、黑土优品、品味新疆、天府粮仓等各具特色的省级农业区域形象品牌陆续登台亮相，成为展示各省优质农产品的一面面旗帜。

在梳理过程中农参发现，“农品”“优品”是品牌名称中热门词汇，如河北农品、皖美农品、豫农优品、黑土优品、荆楚优品，而类似西藏“地球第三极”、湖南江西共建品牌“湘赣红”则相对宏观，更加体现地域整体特色，也可衍生应用到其他品类产品上。

此外，品牌名字中，山西的“旱作”、海南的“鲜品”、青海的“净土”，力争体现当地农业生产环境及资源禀赋，也是一种发展思路。如山西的“有机旱作·晋品”，依据山西支柱特色产业，又分为晋粮（天赋晋粮 天下贡享）、晋菜（有机菜篮 晋享天然）、晋果（中国好果 自然晋果）、晋肉（食为天 晋肉鲜）、晋酿（三晋窖藏 传奇佳酿）、晋药（天赐本草 道地晋药），一带六，给消费者生动展现山西农业画卷。

总结来看，相对小而美的品牌，省级层面的农业区域形象品牌建设要考虑复杂性及代表性，既不能一哄而上什么都往里装，也不能顾此失彼给各地域特色产业拖后腿，建设起来既容易又有一定难度，需要很强的全局把控及统筹思维。

我国地大物博，各地资源禀赋差异较大，从东北平原丰沃的黑土地到长江中下游鱼米之乡再到祖国南端热带岛屿，形形色色的资源，为各地发展特色产业奠定了基础，也逐渐形成差异化发展的品牌建设路径。农参尝试通过分析三类品牌的具体落地实践，探究各地农业区域形象品牌解决方案。

（1）以宣传作用为发力点扩大地域影响力

“农业品牌”是舶来品，在国外是先有城市品牌，后延伸到农业领域，因此多地在探索过程中，会从传播的角度切入，以增加地域声量为主要目的，开始阶段并没有花大精力专注在农产品品牌推广上，类似旅游品牌、城市品牌发展路径，消费者虽然知晓，但不会产生太多的“与我有关”这种联想，也就无法形成购买力及复购行为。

在边做边总结的过程中，品牌依据市场反馈及产业需求进行提档升级，优化品牌架构，从而凝聚在带动农业发展的核心上。

如“丽水山耕 ” ，是中国农业区域形象品牌的先行探索者，品牌推出伊始，很多人第一反应很难将其与丽水的优质农产品产生关联，默认其是丽水城市的一张宣传名片。经过十年摸索，其运作模式逐渐清晰：成立丽水市生态农业协会，由协会注册“丽水山耕”商标，并委托国有独资的丽水农业投资发展有限公司运营。2023年，“丽水山耕”品牌实现销售额45.77亿元，产品平均溢价率达30%。

（2）以平台建设为核心搭建消费新场景

以“食礼秦淮 ” 为例来分析。南京市委市政府2019年提出了“品牌化牵引、规模化经营、标准化生产、精准化施策”的品牌建设思路。也是在2019年，南京农产品区域公用品牌暨服务平台“食礼秦淮”盛大发布。

为什么会有“食礼秦淮”这样一个兼具平台功能的品牌？来看它的两个平台作用：农业经营单位服务平台，为纳入 “食礼秦淮” 品牌体系的农业经营主体，提供科技指导、生产管理、营销推介、市场运营、农业金融、产业链社会化等服务，引领区域品牌单位进一步提升产品竞争力、品牌影响力、社会公信力，从而达到为农民创收的目的；特色优质农产品消费平台，既是南京市消费者安全健康优质农产品的梦工厂，也是南京市民感受休闲创意都市农业生活的指南针，还是农业与城市创新融合发展的都市农业新典范。

正是这样集多种功能于一体，在南京市“全产业链打造、打造全产业链”发展思路指导下，“食礼秦淮”的平台效应愈发放大，截至目前“食礼秦淮”授权主体达240家，年带动销售超3亿元。

总结来看，这类品牌的建设以整合资源为主要目的，通过平台的定位，一是把体系内优质农产品推介给更多消费者，二是可以在更宏观的层面上对地域农产品消费市场进行有效整合，通过品牌的平台集聚作用，盘活更多资产。

（3）以大品牌为引领搭建百亿特色产业集群

元一智库率先在国内提出“县域百亿特色产业集群”理论，其指导方针包含四方面：品牌引领、产业重构、资源导入、绿色高效。发挥大品牌引领作用的农业区域形象品牌，着重在产业重构这个环节发挥重要作用，以品牌为抓手对地域资源进行全面系统梳理，形成清晰的产业发展蓝图，高举高打，最终构建大品牌-大产业。

一个典型案例就是“单养千秋 ” ，山东单县在2018年盛大发布，与其他品牌不同之处在于其快速准确确定了“单养千秋-单县羊肉汤-单县青山羊”三品一体的发展路线。

现如今，在单养千秋引领下，单县羊肉汤已成长为产值近百亿、品牌价值366亿的特色大产业。

结语

单一农业类 ，如北京优农、巴味渝珍、津农精品、豫农优品等，品牌旗下只包含农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌，是目前大多数省份采取的品牌建设策略；

由农向外拓展类 ，如好品山东、荆楚优品。此类品牌是从农业品牌做起，逐渐延伸到其他领域，有一定开放性；

大而全综合类 ，部分省份没有针对农业创建专属农业区域形象品牌，农业品牌的认定归属在农业、制造业、服务业三合一的全品类品牌中。如浙江“品字标”、吉林省“吉致吉品 ”。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，乡村振兴关键是产业振兴，区域品牌是为产业发展服务的，所以一定是基于构建生态圈来考虑品牌建设。期待全国各地在农业品牌的路径选择上能因地制宜，找到真正适合区域发展的品牌之路。