专栏名称: 单仁行
“单仁行”是央视财经评论员单仁唯一的官方公众号,11年来,单仁博士一直专注产业互联网的应用研究,尤其是网络营销的系统研究。我们将带你走进网络经营,聊聊治国理政与企业管理,并畅谈企业家个人修为。与单仁行,行更远。
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为什么你花钱投了那么多广告,订单还是那么少?

单仁行  · 公众号  ·  · 2019-10-30 06:25

正文



今天是单仁行陪伴你的第 1309



之前我们在上课的时候,有位做登山用具的同学就跑来跟我诉苦。


他说:他花了大钱,又是在门户网站上投广告,又是在电商平台上买排名。


一开始效果还不错,但后来越来越多的人只看不买,空有流量没有销量,他很焦虑,问我该怎么办?


实际上,这个问题的本质,是他花重金买了很多的无效流量,虽然量看起来大,但精准客户少,导致了转化率偏低,销量自然上不去。


简单来说,他花钱买的,并不是我们说的“有效流量”(精准流量)。


什么叫“有效流量”?



举个母婴店的例子,100个进店的客人,是母婴店的流量;


客人中的女性,是母婴店的有效流量;


而女性中的新妈妈,则是母婴店更有效的流量。


也就是说,同样的一笔推广费用,你用来影响5个新妈妈,会比影响100个甚至1000个吃瓜群众,更有效果。


这就是有效流量。


只有在精准客户占你所触达人群的比率越高,你获得的流量才越有效。


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比如那位做登山用品的同学,就可以试着跟登山界的名人们合作,成为他们的赞助商,用他们来接触到更多的精准客户。



我们可以通过这样一个公式来进一步理解有效流量,即:


有效流量 = 目标客户 x 恰当场景。


简单来说就是,获得有效流量,就是让你的产品,在合适的时间、合适的地点,遇到合适的人。


对于大部分的传统企业来说,恰当的场景除了线下门店线上网站外,还有像是今日头条、阿里巴巴等平台。


而当我们能把有效流量吸引过来之后,就需要做一个动作:


把这些外部的有效流量,也就是准客户整合起来。


通过“内功”,转化为自己的客户,就像武侠小说里的北冥神功一样,是一个从外到内的过程。


不少企业整合有效流量的地方,是用的自家的网站。


但不少有效流量到了自家网站后,往往耗损颇大,收获一般,结果就是砸进去的钱又白烧了。


面对这种情况,企业应该怎么做呢?


自查!看看自家网站,有没有存在这三个问题。



第一个问题,不同地域的客户,产品卖法是一样的吗?


举个例子,木地板商家,他在北方城市主销防干裂、防冻的木地板;而对南方客户主销防潮、防虫功效木地板。


如果把南北客户需求放到一起,他能打动南方客户还是北方客户呢?


很有可能两者的需求都被稀释,成功率不到一半!


第二个问题,不同购买需求的客户,看到的信息是一样的吗?


我曾经考察过不少企业,他们的行业并不相同,客服话术却极其相似,比如开头第一句,会是:


“请问你是自己用呢?还是做代理呢?”


这回答虽然是想分辨批发或零售的客户,但客户只想了解他需要的那部分信息,多余的信息只会干扰到他的抉择。


第三个问题,不同消费能力的客户,产品策略应该一样吗?


同样的东西,不同消费能力的人,所追求的产品功能就不同。


拿房地产作例子,同样是50平米的小公寓,卖给年轻人的刚需,主要是描述房子的物美价廉,就可以打出这样的广告语:


“置业第一站”,“首付10万就能拥有属于自己的家”,“踢掉房东,自己上位”等等!


但是卖给投资客呢?


传递内容又有不同,主要是描述房子的投资回报率,广告语也许是这样:


“几年收回成本”,“房租补贴,即买即租,升值潜力大”,“买一层送三年物业费”等等。



上面我们讲到的,是以企业网站为例,没有官网的企业,也可以按照这三个问题,对自家的“有效流量集中地”进行自查。


讲完了外部吸收的部分,我们再来讲讲内部消化的部分,内部消化靠的是什么?销售吗?


不对,在最前线面对客户的,就是你最容易忽略的客服。


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现在有不少企业,把90%的精力,花在引流设计上,却不重视后续的转化设计。


最常见的情况就是,准客户来了,随便安排一个客服接待咨询客户;


就算成了,也没有把控销售追踪客户转化的过程,导致有流量没销量,浪费了不少的人力物力精力。


要知道, 流量固然很重要,但企业的根本使命是创造顾客。







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