如果把传统的旅游产品形态分成三种：电商类，比如携程；内容型，比如蚂蜂窝和穷游；还有一种是旅游生活类，就像当地的大众点评。现在飞猪想做的，就是三者合一。
文 | 卢晓明
飞猪有点像携程垄断在线旅游市场的程咬金。
在携程把去哪儿收了之后，阿里旅行宣布更名为“飞猪”，主打年轻人境外自由行市场。飞猪的资本不在于它做到了15%左右的市场份额——毕竟那只有携程的三分之一不到——而在于它是个“富二代”，爸爸还是阿里；在马云提出“全球卖、全球卖、全球付、全球运、全球游”之后，飞猪这个原来存在感略低的业务似乎被拔高到了战略地位。
在携程系已经占了在线旅游半边天之时，飞猪这个富二代打算怎么做？
“飞猪瞄准的就是年轻人群体，我们内部从来没有讨论过这个。”
在飞猪总裁李少华看来，阿里旗下的飞猪旅行，瞄准年轻人设计产品，是一件自然而言的事，团队从来没有就此讨论过。那么中老年人的群体呢？“我相信他们的习惯会变得越来越年轻。况且很多时候，老年人的旅游决策，其实都是后辈帮他们选的。”
上周，飞猪宣布将马尔代夫将成为飞猪“全球游”战略的又一个IP（重点目的地），之前，飞猪宣布了俄罗斯和北极光等目的地IP。在飞去马尔代夫的前一天，李少华先去了一趟三亚，出席了飞猪未来酒店2.0和天猫精灵在三亚民生威斯汀酒店的落地仪式。期间，李少华接受了36氪的采访。
这两天的行程——未来酒店和目的地IP，可以说分别体现了飞猪目前基于未来年轻人市场发力的三大趋势：移动端、目的地和内容化。
移动端：技术驱动旅游行业改变
在各大OTA开始转战线下开店获客之时，我问李少华飞猪未来会不会开线下店，他说“不会”，未来主要还是会以移动端为主。他们认为，未来年轻人在旅游上的消费决策和购买行为，大部分依然是在线上发生。
从跟李少华的交流来看，这不过是“移动端”这个词最表面的意思，背后更广泛的应该是指飞猪希望技术驱动业务发展。一方面是他认为传统旅游业，包括目前一些OTA，是人力密集型行业，飞猪则是技术驱动的互联网公司；一方面是通过技术应用改变用户体验。他透露，飞猪去年实现了1000亿的GMV，但是内部员工只有900多人，平均下来一个人做了超过1亿流水。
访谈中让人印象比较深刻的是飞猪做“签证”这一步的方式。之前跟一位签证行业CEO聊天，他跟我提到做平台的飞猪居然自己做起了签证。当日听李少华一说，实际上飞猪想做的签证跟市面上很多的B端SaaS系统很不同。
现在市场上大部分的签证都是由旅行社负责，它们让客户上交资料，然后帮用户完成后面提交和跑使馆等所有步骤，这看似轻松的工作，几乎所有签证行业的从业人员都告诉我一点都不简单。曾经自己办过美国签证的李少华也表示非常复杂，整个过程让人心累，更建议旅客交给旅行社去做。“旅行社真的得赚这点钱。”
护照、 签证入境印章和登机牌（图片来源：Yestone）
使馆系统电子化程度不同，传统公司只能去适应不同的使馆。阿里的做法是跟使馆沟通和谈判，希望跟使馆的系统接通，然后用户可以通过飞猪和支付宝全程线上办理签证，并且可以实时查询签证的进度。这件事光是听起来就很难，实际上也很难，据飞猪透露，目前只有卢森堡、新加坡等地方实现，目前正在尝试申根签等地方。
这让我想起了支付宝当年刚诞生的时候，一开始的支付宝是淘宝的结算部门，每笔交易的结算都是依靠人力用表格记录，后来支付宝尝试与银行系统打通。
至于飞猪为什么要做签证，原因很简单，降低出境游的门槛。“很多人不是因为签证很麻烦而不去，而是因为知道签证很难而不去，签证是激发消费者旅行的动力。”因此，飞猪希望将签证的纸质化变成全程电子化。当然李少华不否认随着中国经济实力的强大，会有越来越多的国家给中国公民免签，但中国公民不可能全都等到那天来了再出境旅游。
技术驱动的另一个例子是飞猪给酒店的合作，“也许在机票方面我们跟OTA可能很像，但酒店有很大区别。”飞猪认为自己是给了酒店更多的运营空间，让它们直接面对用户。跟飞猪“未来酒店”战略深度合作的酒店，更是会在用户的办理入住、退房等方面增加更多科技元素，比如房间里的声控管家，并将CRM等运营系统跟飞猪后台打通，具体可见36氪此前报道。
内容化：旅游本身就是内容产品
购买或办理机票、酒店和签证降低了旅行门槛，但要如何激发消费者的购买灵感？
“如果你去北极看极光，最后没看到极光，是不是这个商品就失败了？”李少华去了两次北极，都没有看到北极光，身边的人绝大多数也没有看到，但是很奇怪，这个商品在飞猪体系里，满意度达到了98%以上。这是为什么？
北极光和北斗七星照耀在一个城市（图片来源：Yestone）
这跟用户的预期有关。“北极光的商品不是一个标准的SKU，是一段内容和体验。我们做了一个尝试，告诉你我追极光的过程是什么，每一个消费者他收到的信息就是追极光是一个过程和体验，重要的是放飞自己心情。”李少华说，“我们定位就是30岁到35岁的年轻妈妈，对她们来讲，放飞就是一个礼物，去了就满意了。”
简而言之，旅行跟零售产品不同，旅行本身就是一个内容产品。比如冰箱，如果不制冷肯定是失败的，这个商品功能是标准的；然而旅行不是标品，从消费者的角度看，旅行是基于体验的消费者预期，满意度取决于是否满足期望，而不在于商品本身。同一个商品，每个用户的预期不一样，有人觉得看不到就遗憾，大多数已经满意了。在用户真正体验之前，只能看到别人的表达（商品描述）做决策。因此，销售方可以通过对产品的表达（内容化），影响消费者的预期，给消费者种草。
我说，就是通过内容化管理消费者体验，但李少华似乎不太同意“体验管理”这个词，他纠正了一下，认为应该叫通过内容“激发”消费者的灵感。
“管理”更偏控制，“激发”更偏营销。若把旅游过程分成“标准+非标”的环节，大部分的目的地碎片化产品，都是非标的，内容是消费者做决策的基础。李少华认为，内容本身也是消费者在目的地体验的基础，旅行体验本身也是内容，未来基于目的地的商品服务都会内容化。
飞猪已在推进内容化策略，对于C端的消费者来讲，内容可以辅助决策，B端商家可以以此营销。据飞猪给出的数据，平台目前有4000个旅行达人定期生产内容，一周可以生产PGC内容5000-6000篇；用户本身也会生产内容。旅行有很强的地理属性，内容复杂度，远高于内容电商。飞猪表示，目前已经有一半的流量是通过内容获取，平台月活达到了3500万。
目的地：提供消费者全流程服务链的支撑
当商家成功激发了用户的购买冲动，并把旅客送出去之后，要如何旅客在当地的一站式体验。
以前的打包游用的方法是事先计划好所有吃喝玩乐，将非标产品标准化，但在自由行时代，更多消费者习惯在到了当地才做决策，甚至即买即用。于是近几年产生了很多境外目的地产品平台，将当地的电话卡、包车、餐饮、景点门票等全都聚合起来，包括36氪此前报道过的客路旅行、任游网等创业公司，还有携程等大公司，都有涉足。
飞猪这边类似的产品形态就是出境超市，给游客提供一个大货架，满足消费者在特定目的地几乎所有的需求。李少华表示，出境超市每天有约5000万的交易。“以前是打包游，把出境游解构成机构标品+碎片化环节，包括签证、机票、酒店、超市，也有一些飞猪专线，比如南极专线、北极光专线2.0、英伦专线、贝加尔湖专线等，把这些串起来的，就是内容。”
不过做目的地产品的人不少，飞猪要如何做出差异化来？上文提到的目的地IP战略，可以说是目的地和内容化的结合。营销上，目的地IP是通过内容营销将当地最极致的商品与目的地进行强绑定，比如极光与芬兰等北极地区；供应链上，则主要是与当地资源方合作，掌握了一些当地的独有资源。
去年的北极光之类是飞猪的“示范单位”，李少华表示，去年推出北极光度假IP之后，2016年飞猪全平台极光游商品的预订翻了3倍（280%）。今年飞猪独家包船推出的5万元南极游产品，目前已售出1200多件。李少华认为飞猪做的是消费者运营，“我们特定的产品销售的开发激发消费者的灵感，引导商家按照新的消费人群的设计模式重构产品的体验。”从而带动了平台上商家的销量。
飞猪跟目的地当地的合作更多的是营销和与当地酒店合作，比如IP的打造的是明显的“目的地网红式”营销，他们也称其为万有引力战略——通过IP，将消费者对当地的关注，集中在这个平台上。当地资源上，前几天飞猪跟马尔代夫航空达成了独家合作意向，接下来马尔代夫航空将开通更多的直飞航班，同时当地酒店会给出的库存保障和低价，以及合作全场景的信用消费——到哪都可以凭借信用先消费，最后离店时直接在支付宝里扣款。
游客在马尔代夫的酒店扫码体验全场景消费
作为平台的飞猪，并非完全就不做“自营”的事，比如，去年有近五万人通过飞猪平台去了北极，其中有2500多人就是平台直营平台自己负责的。今年春节，飞猪花了一亿包下了南极专线承运船的四个船期，独家推出了五万元的南极专线。“飞猪就是做平台，今天南极我们采用的模式直接关键资源买断了，为什么买，因为任何一个商家不敢冒这么大风险。”李少华认为是平台还是直营不是重点，关键是用户有这个需要。
也许被问得太多究竟和OTA有什么区别，也许觉得这个区分并不重要，他表示，以前OTA和平台的区别，是从供应链去谈的，但是用户根本不关心是谁提供的，只关心体验是否足够好。
因此，他总结，飞猪的目标是对消费者全流程服务链的支撑，做全场景的消费。如果把传统的旅游产品形态分成三种：电商类，比如携程、飞猪；内容型，比如蚂蜂窝和穷游；还有一种是旅游生活类，就像当地的大众点评和yelp。现在飞猪想做的，就是三者合一。“我们希望你在马代的消费，跟你在威斯汀的体验都是一样。”
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