姜皓天：资本寒冬和消费升级下，电商如何靠流量和商业模式创新脱颖而出？

猎云网 · 公众号 · 科技投资 · 2016-10-12 12:24

正文

文 | 猎云网（ilieyun）

北极光董事总经理姜皓天在10月11日贝贝网主办的2016中国母婴峰会上发表了演讲。

在姜皓天看来，1985年前后的这一代人是中国电商的第一代核心人群，而90后甚至95后则有更强大的购买力。

关于电商的一些市场的变化以及机会，他说：“中国的人口红利消失了，移动互联网的红利消失了，流量的成本在快速增加。获取用户的成本越来越不容易，流量越来越贵，这是目前很重要的电商市场的现状。但从目前的人口结构来看，82到87年这五年的人，他们已经处在人生比较好的时期，30多岁，年富力强，收入、发展都迅速提升的时候，在主导着中国的消费升级。他们会要求更多的东西，如品质，这是一个机会。”

谈到电商投资的一些机会，姜皓天表示他看重的第一是流量创新，第二个是商业模式的创新，并且他认为随着消费升级的不断深化，企业的商业本质得到回归。

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姜皓天讲话全文

这次的主题是讲“妈妈经济共建中国母婴”，希望我也能讲一些关于消费、电商这样一些方面的内容，所以，我就讲这几个主题，有关母婴，有关消费升级，有关电商的一些投资机会，然后每一个拎出来零散地讲几点，希望能跟大家有一些分享。

首先讲母婴，我首先考一下大家，不知道在座的能否给我说出一个数，我们说去年(2015年)中国的新出生人口大概是在多少数？大概就可以了，有谁知道？好像没有。那2015年比2014年是多还是少，2015年的出生比2014年的出生人数多的，举一下手？对不起，你们都错了，其实2015年比2014年还要少。

首先，中国的人口结构，既然做母婴产业，新生儿每年有多少，与这个产业是息息相关的，首先看到的是曲线，这是一个不乐观的曲线，从1980年到2000年，中国的出生人口，男女分性别，最上边的线是总数，下面两根线是分男女，哪个多、哪个少？不用解释了，中国的出生肯定是男多女少。

到2000年是这样的，经历了从1982年、1985年、1990年这几个生育高峰之后就一路下跌，有人说2000年之后？我可以告诉大家，2000年之后到2015年，基本上稳定在每年1500—1600这一个区间上，这个曲线在往下延伸的话没有明显的变化。

现在计划生育放开了，开始允许二胎，现在来看，还没有看到会有一些明显的改变与提升。这是一个增量，从增量上我们可以看到，中国的出生高峰是在1985至1990年，这是一个生育高峰。00年前后是生育低点。

现在看存量，存量累计起来，我将1980到1985，1985到1990年，依此类推，80后，85后，90后，每隔五年为一个年龄段，累计的人数是多少？80到85是1亿，85到90是1.2亿(最高)，90到95就开始落下来了，1.1亿，95到00就不足8000万，这是一个存量。

有些敏感的人就会联想到很多了，我们再看看后面，我拿一线城市的代表，北京、上海来看他们的人口情况，左边是一个累计图，是看存量的，北京现在处在不同的年龄段的人口的分布，中间可以折算成出生年份，比如是0岁到10岁的人，从2005年到2015年之间出生的人，那你可以看到，现在来说，从一线城市，从最下面的线，处在15岁左右的人，2000年前后出生的人是最低的，那之后有所反弹，但也没能回到当时高的时候，这基本是将来中国人口的常态。

好的地方在于，我们刚才讲了整个全国的数字，全国的数字到目前为止一直是每年1500—1600万的数，但在一线城市来说的话，北京、上海的新生人数是在增加的，经历过2000年的低点，其实是在一路上扬的，从增加的幅度而言，还是挺大的。以上海为例，经过了1999、2000年的低谷之后，现在反弹的人数基本在1倍。这可能是跟整个人口往一线城市聚集有关系，一方面，全国基本是持平的，但另一方面，北京、上海的一线城市是在翻倍的，这说明什么？说明人口是在往一线城市集中，这是有关系的。这儿统计的是户籍人口，如果是说统计再加上常住非户籍人口，总人数会达到24、25万，这是在上海的。

这是一个预测，到2020年，这是中国的人口金字塔，会是什么样子的，肯定大家都看最下面了，其实你看最下边的预测，并不乐观，是在继续地萎缩，如果有人研究过人口学，我记得携程的一个CEO梁建章先生专门做过人口学研究，熟悉人口学的人都知道，由于政策的滞后效应，要很多年才能体现出来，计划生育这么多年，它的影响不是现在放开二胎马上就能够改变的，何况，现代人的一些心态、意愿和以前都不一样了，所以，一句话可以概括，“人口红利中国已经过去了”。

在座的人很多是母婴行业的从业者，看到这些图会不会很紧张？觉得宏观形势不容乐观，这有好有坏，我觉得倒没有那么负面，否则我们也不会投贝贝网。我觉得是这样的，我们翻到前面，有一个好处在哪儿？有两个利好，第一个利好，我们看到中国累计人口是最多的，85后的人群，现在正是在生育高峰，而且我们下边讲的消费升级，在座的人很多都是杭州的，对于淘宝非常熟悉，淘宝是中国电商的代表，那谁知道淘宝是哪一年开始的？

2003年，那个时候淘宝的第一代的主力消费人群是以82到87这五年的人，这是淘宝的第一代的核心消费人群，但今天来说的话，他们已经处在人生比较好的时期，30多岁，年富力强，收入、发展都迅速提升的时候，在主导着中国的消费升级，如此你可以看出来，他们这帮人，现在在电商，在购买，是有一些什么特点？他们会要求更多的东西，如品质，这是一个机会。

第二，刚才看到的，我就不翻到那一页的，就刚才上海的出生曲线图，对，就这一页。也就是说，在中国的核心大城市，现在的人口的反弹，新出生人口的反弹是非常明显的，有在北京、上海大城市的这几年刚刚有小孩的，你可能已经感受到，现在的小孩的入托、入学，比以前又难了，难了很多，这是因为这几年经历了翻倍，原先一些资源现在又紧缺起来了。

今天来说，电商的人群，很多是一二线城市的人群，因为整个中国的城镇化，人口向大城市集中，所以在这些城市，人口并没有在减少，而是在增加，所以，这是两个结构性的特点，全国并不是很乐观，但85的生育高峰人群的消费能力在迅速增加，而且在一、二线城市的新生人口是在迅速增加的，这是结构性的两个好的机会。

我们来看一下，很多人都在谈的消费升级，我觉得，谈到这个消费升级，其实要分成两个人群来看，第一个人群是刚才说的，是以1985年前后的，就这一代人，中国的电商的第一代核心人群，他们本身因为自己的收入、发展的提升而对于商品消费提出了更高的需求，这些关键词可以体现为：

第一，品质。他们已经不是当年18岁、19岁上大学的时候，买20块钱一件的衣服，便宜货，不是那时候的人了，现在都属于是家里的顶梁柱了，收入水平比以前翻了好多倍，他们对于产品的需求可不是说像以前那样以便宜为主，而是追求品质为主了。

第二，他们会特别追求健康。现在的年轻人越来越追求健康的生活方式，健康的消费，健康的投资。另外从价格带上而言，他们能承受的价格带比以前明显地提高了，平均值也有明显的提高，用一个“轻奢”的词来概括，他们希望不是大众的、普通的，满大街都是的商品，但他们的能力不足以购买奢侈品，但是希望品质上有溢价，价格上允许一部分溢价，但别太高说白了，是这些东西，在座的接触这种用户和这种消费者的人应该有这种体会。

第二个是90后，严格而言是95后更强大，关键是这些人的消费理念与上一代人群发生了很大的区别，他们不太追求性价比，更多追求的是个性，要体现风格，而且是兴趣，就喜欢，他们希望喜欢展示，我要买东西，要买我喜欢的，能够体现我个性风格的，而且我要穿出来、用出来，展示给别人看，这是另外一个很重要的特点。他们要时尚，要在潮流上，他们不喜欢老的东西，不喜欢OUT的东西，喜欢新潮的东西。

这两个人群驱动着中国所谓的“消费升级”，但这两个人群表现的特点又有很多不一样，当然，对于我们而言，母婴行业的从业者，第一个人群对我们目前的影响最大，所以，呼应刚才苗处长讲的，品质，品质很重要；体验，体验也很重要。我们讲品质，不光是商品的质量好；购买，一个购买行为，不光是跟消费的商品有关，还与购买商品的过程中的体验有关系。我记得以前在美丽说、蘑菇街出来的时候，我曾经研究过一个数，因为那个时候淘宝已经很强大了，为什么美丽说、蘑菇街能够脱颖而出？

当时有一个数字，当时淘宝达成一个购买所需要的PV，一个消费者在淘宝上买一个东西，要点击网页进行搜索、排序等乱七八糟最后到他添加进购物车，完成支付的动作，平均完成一个购买要有多少次的页面浏览，我记得当时的数字是140个PV，最后达成购买。我想，看到这个数你就知道为什么办公室的女孩子一上午啥都没干，就在逛淘宝，买一个东西要140个浏览，不容易。这造成的一个问题是太累了，像美丽说、蘑菇街解决的一个问题是缩短你从有这个愿望到购买的时间与路径，所以，它们才受欢迎。

所以，能够有一个品质和体验保证的渠道而言，对消费者来说，一定是受欢迎的，这也是说我们在跟贝贝网的团队谈的时候，我们很看重这一点，要保证品质和体验，要以这样一个渠道给消费者提供更好的购物体验，自然而然，这本身是消费升级很重要的部分。

最后，跟大家分享一些跟我的本行有关的，关于电商的一些市场的变化以及机会，呼应刚才讲的基本数据，中国的人口红利已经消失了，所以，现在来说，包括移动互联网的红利已经消失了，导致了流量的成本在快速增加。每一个在座的从业人员会有这样一个体会，获取用户的成本越来越不容易，流量越来越贵，这是目前很重要的电商市场的现状。

另外，商业模式。需要动更多的脑筋，不能简单粗暴，简单粗暴的时候，那是市场刚刚开始高速发展的时候，那时候你有红利，你可以简单粗暴，你可以野蛮生长，像淘宝、京东，刚开始的时候，他们在那个年代，但现在不是这个时代了，新进入者需要在这方面下更多的工夫，你需要构筑更复杂的商业模式。

包括一些好做的品类，比如说是像3C、图书、电器这些标准品，已经轮不到你做了，你没有机会了，你就要进入更难做的品类，比如超市类的、生鲜类的，甚至说像房子、车子，这些大众商品类的。这些的交易完全是一个更复杂的模式才能够进行驱动。这些模式要变得更复杂、更重，也不是说像阿里、淘宝能够轻易地过来灭掉你们，这个壁垒会更高。

第三个变化的特点是，不知道是好事还是坏事，现在资本市场很冷，大家都说是“寒冬”，我觉得是严冬”的，我乐观的估测还得一年，不能乱烧钱，要回归到商业模式的本质，要讲究可持续发展。对于很多做电商的，这是非常重要的一点，不要错误地估计形势。所以，我们要潜心地去研究消费升级，这个过程中，消费者人群的需求变化到底是什么？

现在讲这方面的人非常多，写这方面的文章也非常地多，但在市场第一线的人，你们有没有比所有观察者更好的，你们在第一线，能直接跟用户打交道不要放过跟用户直接打交道的机会，体会和观察用户的需求在哪里，你抓住了，就很容易成功。

顺着这个说，最后一页，我就想讲关于一些机会，就电商投资的一些机会。我最简单地讲，有几个机会，第一是流量创新，刚才说流量很贵，但有没有以便宜来获得流量的一些创新方法？那肯定，我随便举几个例子，比如说像有人用拼团、朋友圈传播，自发去传播，用户获取成本显然可以更低，我先不评价这个模式最终会多成功、多好，我只是说侧重于讲它的流量方面的创新，再如做社群电商、社区电商，那也是一种，利用社群、社区自带的积累的流量往电商引导，那流量成本也会很低。

再像去年开始非常红的一个词“网红”，我在门口还看到有几家做网红电商公司的宣传牌子，网红电商说到底靠的是网红带来的低成本，甚至免费的流量，所以，为什么他们能够做起来，能够发展得好，是与此有关的，它在流量创新上解决了成本更低的问题。

同样的，有一个不算是最大，但也不错的机会，即新生品牌的机会，或纯粹是网生品牌的机会。因为现在是一个大平台，作为交易性的平台，他们是在快速发展的，这当中既有淘宝这样老牌的平台，也有像贝贝，或是我们衍生到更宽阔的电商交易领域，如美团、饿了么等O2O平台，这些平台吸引了大量的流量，聚集了大量的用户，其实在快速地发展，你依托于他们，其实你们可以来快速地建立起一种新的品牌。

我随便举一个例子，跟今天的母婴无关，如餐饮大家都知道以前传统开一个餐饮，开一个饭店，需要做一些什么事？你要宣纸，你要开店面，你要招厨师、伙计，要买菜、进货、卖出去，有一堆的事。今天来看，很多新型的餐饮品牌，他们根本不需要开传统的店面，他们纯粹在饿了么、美团和百度外卖这三大平台上来接单，也可以发展得很快，这是伴随着流量，“流量即平台”的发展来快速地做新生的网生品牌，这比较现实，大平台是成王败寇，最终成功的不会有太多，这一定是集中式的这么一个结果，但就品牌而言，这是可以“百花齐放”的，作为创业者而言，可以做新兴品牌或网生的品牌，这是一个机会。

另外，我自己称为淘宝大品类的分拆，这是一个体验的问题，淘宝发展至今，它太大了，它包罗万象，几十亿个SKU，这在上面要买一个东西，实在是太复杂了，中间而言，我就不想要买别的，我就想要去买一个衣服或买一个二手，这个东西来说的话，我不需要有一个更集中，更有效的地方，淘宝第一大品类女装，出来了美丽说、蘑菇街，母婴出来了贝贝，淘宝将闲鱼这一个二手独立出来了。

利用此可以更优化流程，更进一步地优化供应商和品质以及链条，能够带来更好的用户体验，能够给消费者提供更好的价值，所以消费者会欢迎。

还有一个机会，这也是一个永恒的主题，商业模式的创新。商业模式不是瞎创新，得创关键。做电商的人，肯定有一些很关键的指标，你们每天都在看，都是很在意的，有这么几个，像转化率、复购率、存活周转率，这些都是很关键的核心指标，那你的商业模式能否在根本上去改善这些指标？

我随便举一个例子，中国的电商上市公司，除了淘宝、京东，最值钱的是哪一家？唯品会，唯品会的模式是特卖，特卖的模式是改善了其周转速度的问题，这是特卖的模式天生决定的，特卖带来的就是天生的周转快。从这个指标上而言，它天生有这些优势。

做内容的电商以及做网红的电商，他们致力于大幅度地改善哪个指标？就改善转化率。我给大家起一个头，大家可以自己去想如何找到一个更创新的商业模式，并且能够将它运用好。

最后来说的话，其实就是说供给端结构化重组的机会，这在O2O的层面上，大家都耳熟能详了，如优步、滴滴改变出行行业，airbnb改变了住宿行业的，这方面有很多去改变供应链的机会。对于电商这一个狭义的领域而言，致力于改变供应链，做B2B、B2C混合的，像美菜网。这事是否能够做成？还要在发展中摸索，如果能做成功的话，肯定会有很大的机会。

这是我大概跟大家分享的这几点，关于人口、母婴，关于消费升级，关于电商，谢谢大家！

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