文 / 作者信息：刘国华 李嘉莹 上海外国语大学
中国现代零售业经验20多年的发展，经历了实体零售遍地开花，到集体上线，到如今的电商与实体零售融合几个阶段。实体零售一度遭遇“关店潮”，继续从原有的零售方式进行升级换代。
而对于电商而言，尽管这几年在一些领域对实体零售造成了致命性的打击，但是线上流量的红利已经慢慢开始消散，也继续与实体一道，进行融合升级。
1992年开始，中国开始引入现代零售业态。之后，实体零售业得到迅猛发展。1998年电子商务出现在中国后，实体零售开始遭遇前所未有的冲击。随着移动互联网的普及，电子商务打破时间和空间的局限，技术及销售收入均获得了巨大的发展。
在电子商务展示其巨大能量的同时，大约从2014年开始，中国的实体零售业呈现处了负增长的趋势。一时间，“关店还是硬撑”成为很多实体零售面临的决策问题。电商对实体零售的冲击力度和速度都大大超出了人们的预期。一些实体零售企业纷纷对电商的“恶意行为”提出了针锋相对的批评，有的甚至甚至直指以马云为代表的电商企业家。
2016年10月，马云在杭州云栖大会上表示，电商与实体零售不是对立关系，打垮实体零售不是阿里巴巴的目标，电商未来要考虑如何帮助实体零售。为此，他提出未来的纯电子商务将会消失，他也将不再强调“电商”的概念，取而代之的是“新零售”，即强调线上和线下零售的整合。
马云的“新零售”概念并非是在电商具有压倒性优势的情况下出提出来的，而是面对线上流量红利消散后提出的一种新的解决方案。在此前提下，中国零售整体都急需升级，这里实际上包含了两个核心问题：一是消费者的体验升级，这是电商面临最重要的难题，二是零售的效率升级，这是实体零售必须改变的尴尬。前者是电商对实体零售的竞争短板，也是零售行业的所有活动直接指向的目标；后者是实体零售接触消费者的成本及速度，这是实体零售面临在时间和空间效率上最重要难升级指标。
在电商向实体融合升级的过程中，新科技往往是最重要的一环，比如大数据、人工智能、虚拟现实等在零售行业中的应用。零售升级必须拥抱这些新科技来吸引消费者，提高消费者体验和零售商效率。在新的力量（新的科技、新的组织结构等）的推动下，零售围绕着提高消费体验和零售效率，正在经历四大关键技术转向。
科技的革新改变着零售行业的游戏规则，繁琐而缺乏体验感的流程将得到改善。升级后的零售会让购物流程更加便捷和智能化，不断为消费者和零售商创造双赢的局面。
如今，手机APP应用、移动支付、自助结算（Self-check-outs）、智能货架（smart shelf）等科技在零售中的应用不仅帮助消费者做出更明智的购物选择，提高消费者的购物效率以及购物体验，而且能够帮助零售商以最低的成本接触消费者，提供满足消费者需求的产品和报价。
如自助结账技术使消费者只需扫描商品就能完成结账这一过程，从而在购物不需要与收银员发生任何接触。因此，客户在购物时拥有了掌控权，简化了购物流程，零售商也因所需的收银员的减少享受着较低的劳动成本。早在2013年，沃尔玛在美国的1200个地点安装了10000个的自助式服务结账系统。近年来，自助结账在国内不少大型连锁超市（欧尚、永辉、联华、华润万家）陆续与消费者见面。现在在中国的很多小店，基本上不需要安排收银员，顾客也不需要带现金，顾客消费之后直接可以扫毛微信、支付宝或者其他中介代收机构的二维码完成购物结算。
在智能化购物领域，亚马逊一直都是业界的标杆，引领者零售的未来走向。2016年12月，亚马逊推出了其第一家没有收银台的实体店：Amazon Go。在Amazon Go中，购物流程仅分为三步：进入商店、选择商品、离开商店。计算机视觉识别、传感器数据传输和后台深度学习等科技的融合使得Amazon Go能够自动检测产品何时被拿出或放回货架，并跟踪在虚拟购物车中的所有商品。在消费者离开后，他们会自动支付账单和收到收据。
在未来的新实体店，所有消费者需要的就是一部智能手机、一个购物账户和支付应用软件。在新技术的应用下，升级后的实体零售店将不断智能化消费者的购物流程，使在实体店的购物流程不仅能像网上购物一样便捷，同时也能发挥实体零售的体验优势。
信息技术所带来的信息爆炸使得消费者和零售商被大量复杂、无序信息包围。信息数量庞大且复杂，大大超出了人的处理能力，零售商和消费者都很难在短时间内做出明智的决策。因此，能够在短时间内获取、处理、分析数据的能力无疑在零售升级中有着至关重要的作用。
当然对消费数据进行分析是从收集实时消费数据（如消费者在搜索哪种类型的产品，在线上或线下门店逗留的时间等）开始的。通过对这些消费信息进行整理、分析和处理，零售商能够更好地预测消费者行为，设计更具吸引力的报价，更准确地锁定消费者。在此基础上，零售商就能开发出更好的工具来鼓励消费者做出有利于零售商产品的消费决策。同样，消费者也可以得到符合自身需要的产品、活动等信息，从而使购物过程能够满足自身消费的需要。
淘宝无疑是中国现今最大的电子商务市场，每天的消费数据非常庞大。作为消费者，每天不同时间段会看到不同的淘宝页面。因为淘宝的大数据会根据用户的消费数据、搜索数据、购物车信息和在每个店铺的停留时间等数据信息，分析和预测用户的需求，从而呈现出属于用户的个性化专属页面。
数据不仅应用于分析消费者行为，也可以应用于整个零售行业和零售过程的分析，从而使零售商及生产企业能对整个零售行业有着更宏观的认识，有效地协调产品的供应与需求，从而提高企业的盈利水平。
比如零售巨头沃尔玛会记录和整理供应商所有单品的销售数据，对销售占到80%的单品和占销售20%的那其他单品进行分别管理。沃尔玛和供应商可以利用这个报告定期优化自己的产品结构，从而保证在门店中始终保持最合理的产品组合，而所有的这些都是建立在强大的数据分析和预测的能力之上的。
在传统实体零售业中，以往顾客能购买商品的未来终端场所就是店面，也就是说必须进店才能购买商品。到了PC互利网时代，零售的终端开始变为线上，打破了必须实地购买的局限。到了移动互联网时代，终端从台式电脑变为了手机、平板电脑等移动终端。
但这对于零售终端来说，发展还远远没有停止，万物（人类可以接触的任何物体）互联的物联网时代正在真真切切发生。物联网能够将各个信息传感器与互联网结合，各种终端包括一件穿在身上的衣服都可能形成 一个连接网络的终端，从而形成一个巨大的网络。因此，这些终端都有可能成为未来连接零售，实现购物的工具。
据一项最新的数据显示，全球有120万的设备已经互相联接了。预计到2022年，将有500亿的设备互相连接。万物互联，人、物互联的时代很快就很可能到来，而连接的媒介就是流动的信息以及承载信息的终端。
当消费者进入商场时，通过无线网/蓝牙和物联网核心技术FRID与通讯设备的连接，就可以进行数据传输。无需导购人员的帮助，消费者通过物联网就能够了解一系列商品信息，如商品的原材料、生产地、生产日期，使用方式以及与其他有关的直接和间接信息。这样有助于消费者对商品有着更加全面的了解，从而做出更加明智的消费选择。
万物互联意味各个智能终端的连接最终形成一个多维的零售终端平台，这就大大扩展了消费者与产品接触和购买渠道。2016年天猫“双十一”就尝试利用物联网相关技术，在生活空间领域进行大规模的传播，实现了“手机屏”和生活空间的互动，扩大了促销渠道和丰富了促销形式。
在不久的将来，小到钥匙、手表，大到飞机、楼房等，只要嵌入物联网中，都可成为零售商的智能销售渠道。在物联网下的智能家居中，衣柜会根据天气来提醒你今天应该穿什么样的衣服，同时也会给出最合适的搭配方案以及购买方案。当家里的食品的储备变少时，这些智能家电可以自行订购产品。这些技术的应用，在格力、美的等公司都在逐步变为现实。
在各种终端平台上，零售商可以发展与消费者的关系，收集和分析消费者数据来满足消费者需求，提高零售效率和消费者体验。不仅如此，物联网的应用可以使零售终端之间实现精细分工、协同运行。通过物联网能够实时监测线上和线上的消费数据、库存数据，支持线上和线下的促销活动。同时，物联网可以定时、定点来了解各个销售团队的工作情况，从而确保消费者的消费体验。
消费体验涉及到消费者在认知上、感受上、情感上，在某种程度上，体验感是消费者生理上对零售商和产品的回应。因此，消费参与也是影响消费体验的核心因素，它反映了消费者是否能与产品和零售商建立良好的情感联系和共同身份。
消费者在整个购物过程中的参与程度越高，则消费者对产品和零售商就有越高的认同。因此，有远见的零售商利用他们宣传的目标和价值与消费者建立更加深厚的情感联系，提高消费者参与程度，从而提高消费者体验。
在数字化科技发展的助力下，消费参与愈发呈现出数字化趋势。消费者的数字化参与是指零售商运用数字信息技术为基础的数字化手段（互联网、数字化传播、虚拟现实等）来促进消费者线上和线下参与。
数字化技术已经成为零售商提高消费者在线或线下的参与重要方式。通过动态的、立体的信息使消费者在线上、线下场景中与产品和零售商产生互动，使消费者在认知理智和情感上都可以处于一种体验中，帮助消费者更加全面了解产品，以此提高消费者与产品的情感上的联系，进而降低消费者的价格敏感。
家具购物的一大痛点就是顾客在线上（线下）不清楚家具是否和自己家匹配。传统的解决办法就是顾客先测量实地空间的尺寸，然后再到实体店（线上商店）购买，或者雇佣室内设计师去帮忙决策。宜家利用虚拟增强（AR）技术把消费者的家变成了成购物中心。他们新的家具产品目录就通过AR技术以3D的效果将家居虚拟搁置在家中的合适空间。于是，顾客在智能终端上就能看到家具摆放在家中的效果，从而清楚该家具是否合适。
除此外，社交媒体也是零售商提高消费者参与的重要途径之一。消费者可以通过社交媒体关注零售商和企业，而零售商能够通过社交媒体与消费者有目的性且频繁的互动，从而使消费者能够更加深入了解产品和零售商。
不仅如此，通过社交媒体，消费者也能够与其他消费者产生紧密的联系。相关调查表明，消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品。在这方面，传统媒体可能过多通过过量的广告信息轰炸去影响消费者，而社交媒体则赋予消费者权利，自己决定去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。
要实现零售的真正升级，还需要一个强大的技术支撑的物流配送系统。智慧物流在线下和线上零售业务的盘活和深度融合中起到至关重要的作用。在智慧物流的网络体系中，产品将永远在路上，其库存时间将大大缩短，从而使得消费者的需求能及时得到满足，提高企业经营效率和消费者的消费体验。在这方面，阿里的菜鸟网络和同在杭州的传化智联已经进行了大量的工作，线上线下两张大网已经在逐步展开。
写在最后：
科技创新所带来的力量将会继续推动零售行业向前发展。对于零售业来说，新的技术不仅是零售升级的关键要素，而且是其增强竞争力的先决条件。对于零售商来说，清楚新科技如何改变线上和线下两个零售世界的融合是重要的战略方向，也是未来零售升级的关键。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年6期
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