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合资车顶配仅8万！但在国内为啥都混不下去了？

玩车教授 · 公众号 · 汽车 · 2020-11-29 20:00

正文

中国作为世界最大单一汽车市场，向来都是海外车企眼中的大蛋糕，然而，市场规模之大也意味着竞争之残酷。正所谓成与败就在瞬间，成功，可以一鸣惊人，而失败，亦会一失足成千古恨，假如有不思进取的态度，很可能就是下一个被淘汰。所以，这次我们就来回顾曾经在成功与失败之间辗转的合资品牌，看看它们都犯下了什么“致命”错误导致要退出中国市场。

说到中国在售年龄最高的车型，BJ-212绝能享有其名，经历几十年这款车如今依然在产，而当年打造它的北京汽车制造厂，就是北京吉普的前身。1979年中国颁布《中外合资经营企业法》之后，面对日益旺盛的市场需求，北京汽车制造厂也开始寻求海外合作车企。于是，在1984年诞生了我国汽车工业第一个合资项目——北京吉普，其中，中方以原北京汽车制造商占总股68.65%，美方以Jeep品牌占总股31.35%。

但缺少合资生产经验的北京吉普起步就困难多多，首先在车型选择上双方并没有迅速达成一致，中方更希望能开发一款适合国人的新车型，但这需要花费几年的时间且投入相当大。而为了尽快抢占市场份额，最终只能将现有车型引入国产，它就是Jeep品牌当年最新的第二代Cherokee，由此国产切诺基正式推出。

不过即使成功引入了合资车型，后来也再次因缺乏经验而引起了另一风波，由于当年北京吉普不能开具外汇支付信用证，这导致了从海外发出的1000辆整车CDK零部件无法入港，这一整就让切诺基停产了一年半之久。

而北京汽车制造厂的态度是积极的，看到切诺基刚推出时16万元的起售价太高，市场反响一般，所以就利用对方先进的技术对老旧的BJ-212进行产品升级，结果改进后较为廉价的BJ2020一度成为了北京吉普的支柱产品，在1995年北京吉普年销量就达到品牌成立以来最高的8.2万辆。

但尽管北京吉普此时率先占据了国内SUV市场，甚至推出了多个版本的切诺基车型，不过长期仅靠切诺基单一车型来面对日益增多的竞争对手显然不足。而恰好当时国家汽车产业政策表明，年产量达10万辆就可以获得轿车生产资质，二话不说北京吉普又将目光投向轿车领域。

然而可惜的是，在1996年北京吉普全年销量仅有7.2万辆，这样一来不仅拿不到到轿车生产资格，还使得本已追加资金去推进轿车项目的克莱斯勒感到有些失望，所以北京吉普后来也只能继续靠着切诺基维持生计，截到1999年其年销量已跌至2.1万辆。

暂不能产轿车那就继续引入SUV，后来戴姆勒奔驰成功并购克莱斯勒，奔驰又为北京吉普注入资金以挽救逐渐下跌的销量，在2001年由北京吉普引入国产的大切诺基正式上市。大切诺基的到来确实带来了不错的销量，只是仅凭这一款车也没能帮助北京吉普扭亏为盈。

而得益于戴姆勒-克莱斯勒集团和三菱的合作，持续60多月的亏损后北京吉普再次迎来了生机，北京吉普又与三菱签署了技术许可协议，并得到了三菱帕杰罗SPORT和欧蓝德两款车型的引入国产机会，很快品牌就在2003年3月实现了11万元的盈利。

不过就在同年9月，北汽控股与戴姆勒克莱斯勒却宣布对北京吉普进行重组，未来将国产奔驰C级和E级。虽然这让北京吉普从单一生产SUV的企业转变为涵盖高档轿车的综合型车企，但2004年重组后的北京吉普已被更名为北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒，就这样拥有22年历史的北京吉普退出了历史舞台。

纵观北京吉普的来去，其失败的原因大多可归结为车型过于单一，要知道市场的需求是不断变化的。仅卖SUV其实不是不行，但前提是拥有足够多的选择以及足够强的竞争力。而再深入可发现，自主方没有属于自己的核心技术也是重要因素，对于销量和盈利全都寄托于引入海外车型，这样一来就显得相当被动，而最终也智能听市场由命。

上世纪80年代在以广东为主的沿海地区，其实已有不少先富起来的人购买进口车，但由于价格昂贵并不是人人都能接受，所以合资生产是解决那时候国内汽车市场空白和需求的最好办法。值得一提，如今我们认为不太主流的皮卡，事实上在那个年代反而极受欢迎，毕竟轿车的概念还没广泛灌输，所以能载人又能拉货的进口皮卡自然而然的更受欢迎。

虽然在改革开放之前广东地区已拥有上百家车企，但小车企量产能力差、质量也不好，所以当时广东就决定让表现亮眼的广州汽车来承担合资生产的重任。而经过多次谈判，中方决定引入法国标致公司的504皮卡，随后更是在1985年成立了广州标致汽车公司。

真正让广州标致“崛起”的并不是504皮卡，而是1986年推出的505 SW8旅行车。这是一款8座旅行车，它甚至比上海大众后来推出的桑旅（7座）更强，再加上当时505 SW8旅行车在国内没有竞争车型，于是广州标致一夜成名，而505 SW8旅行车更是被抢购一空。

505 SW8旅行车的成功可谓让广州标致躺着赚钱，而品牌后期还于1989年再推出了505 SX三厢车，此时旗下拥有三款车型的广州标致市场竞争力十足，毕竟上海大众也仅有一款桑塔纳，北京吉普仅有一款切诺基。

从产品数量和定位来说，广州标致无疑占据了天时地利人和，但有了“躺赢”的心态，想要想下去真的很难。逐渐地，广州标致的劣势——进口件昂贵不断显露，口碑也在用户传播中一直下降，这和同期国产化率不断提升的上海大众形成明显反差，于是广州标致就开始流失销量和口碑。

错过了最佳时期再想去弥补，效果绝对是大打折扣。当中方也意识到国产化率继续提高的时候（当时标致505国产化率仅为27%，大众桑塔纳为50%），直接下令要求要提升至70%之高。而在这样没有储备没有计划的状态下，只追求国产化率高的广州标致也继续丢失了产品质量，卖出去的车问题不断，就这样广州标致慢慢地被挤出主流市场。

就如开头所说，成败就在一瞬间，广州标致在短短几年间从辉煌走向低落，后来更是随着捷达和富康的霸占市场份额，拿不出新车来翻身的广州标致截至1997年，累计亏损已高达仅30亿元。无奈之下，广州标致汽车公司在同年正式解散，而法方则以1美元的象征性价格把股份和债务卖给了本田汽车。

汽车是一个大系工程，配套能力不足贸然提高国产化率，市场口碑必然会给下马威。国产化率一直是合资品牌赚钱的“捷径”，即使在如今竞争更激烈的大环境下，合资品牌也恨不得能完完全在国内生产一辆汽车。而且不止于合资品牌，看看特斯拉这样的海外车企也通过在国内建厂来提高国产化率，最直接的得益便是车型售价下降，销量上涨。当然，广州标致的离去除了可惜以外，也足以说明了想要在国内“混”得好，市场调研和贴合消费者需求二者缺一不可。

铃木在国内可算是一个“传奇”的车企了，关于它的故事大家多多少少都听说过。而铃木在国内的合资公司，往往是长安铃木给到我们更深的印象，而另一个合资车企——昌河铃木其实起初是一个潜力股，但后来也因种种事而最终离去。

最早与铃木签订合资协议的是长安汽车厂，时间为1984年，长安铃木主要以微型车和发动机项目为主要合作内容。而当时除了长安汽车厂以外，拿到铃木技术或车型的还有昌河飞机制造厂，后来昌河铃木汽车就在1995年正式成立。

在那个汽车仍是奢侈品的年代，入门更低的微型车在路上有着更高的能见度，而由于长安铃木已将奥拓作为首款引入国产的车型，昌河铃木成立后就迟迟未能推出首款新车，最终等到2001年才正式将铃木Wagon R+实现国产，也就是我们悉知的北斗星。

当然北斗星也是一款十分给力的小车，不太贵的售价加上还算宽敞的空间，北斗星成为了很多国人的第一台车，特别是用以代步的工薪阶层。不过，昌河铃木的操作也是让人困惑，其实在2001年时海外版铃木Wagon R+已经推出了改款车型，但昌河铃木并没有将其引入，而不是不断的为北斗星升级、升级再升级。

时隔5年，昌河铃木终于引入了另一款新车——利亚纳，该车的原型车为铃木Liana，而引入国内的则是2004年改款Liana。虽然没达到与海外同步上市，但比起北斗星，利亚纳还是能带来新鲜感的，至少对于昌河铃木来说是一款重要的车型。而品牌先后推出了三厢版和两厢版的利亚纳，不过可惜的是，昌河铃木利亚纳没有成为爆款。因为它输给了长安铃木的雨燕。

再往后，昌河铃木还引入了两款车型，分别是浪迪和派喜。浪迪更像是一款叫好不叫座的车，昌河铃木在2007年推出了配置劲爆的浪迪，其搭载了1.4L四缸发动机，并且还提供了全时四驱系统和自动挡可选。更重要的是，这款顶配版1.4L自动四驱微面当年指导价仅是7.66万元。

作为一款微面级产品，即使四驱和自动挡放在如今，也仍是极具竞争力的配置。虽然这波操作猛如虎，但可惜浪迪最终还是吃了苦，因为当时商用微面市场比较饱和，这种亮点十足的高配置微面在消费者看来变是“多此一举”。

而后来喜派诞生的背景是，已被挤在市场边缘的昌河铃木被划分到长安汽车旗下，并且昌河铃木还逐渐不使用铃木车标，而是辨识度极低的“三环”LOGO。该车是基于海外版铃木Splash打造而来的，是昌河铃木的最后一款车型，由于其定位依然和长安铃木雨燕接近，再加上更换车标售卖，昌河铃木派喜上市后月销量也就几百辆，很快就淡出市场。

自此，重组后诞生的北汽昌河已经“变味”，其不再得到铃木的技术和车型，而往后所推出的车型均以北斗星、利亚纳为基础打造而成，这也标志着昌河铃木正式退出中国市场。

教授看来，昌河铃木最初其实是有望成为主流车企的，但正是引入效率低、车型更新速度慢等因素就失去了机会。我们都说中国是全球第一大汽车市场，没理由要被特别对待，确实，关于这个问题近年来也广受海外车企关注，于是我们能看到越来越多的国内全球首发、国内同步首发新车，这也足够体现中国汽车市场的地位。

这些年退出中国市场的合资车企不止以上三家，例如还有海南马自达、南京菲亚特等，而这些作为较早发展的合资品牌，事实上本能获得更好的市场宽容度，可以说只要用心也不至于要到退市的地步。不过，成功绝是留给有准备的人，而过度自信、没有把握市场走向以及引入速率慢等问题，也一定会得到市场的教训。

然而，如今仍能留在国内的合资品牌，也不是一定说就能成功稳住了地位，随着国人的需求不断提升，想要持续经营也需要拿出更好的产品和服务。另外，合资车企从前和现在的存在意义其实也不完全一致，而从以上几个例子也更能让我们读懂——自主有实力才是王道。

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