国货突围报告：这902个中国品牌表现抢眼，天猫新零售如何助攻？

■ 文｜网商君

《今日美国》曾这样描述美国人一天的生活：早晨，叫醒美国人起床的闹钟有1/3印着“中国制造”；紧接着洗手间里的塑胶遮帘、体重秤、卷发器以及吹风机大多产自中国；出门上班穿的衣服有17%是“中国制造”；办公室桌子上摆放的木制书框、各类小文具同样是来自中国；晚上睡觉前，需要关闭的台灯或吊灯大约一半是“中国制造”。

作为制造大国的中国如何升级为品牌大国，扩大自主品牌的知名度和影响力？答案是依托互联网和新零售。

5月9日，天猫联合阿里研究院发布《国货突围报告》，就2016年双11期间国货品牌线上表现进行复盘。数据显示，去年双11期间，国货在线上销售额占比63%，共计902个中国品牌跻身各品类前100名，占上榜品牌总数的64%。报告同时为国货品牌的转型升级支招，新零售成品牌破局标配。

天猫引领消费升级大潮

表现亮眼的品牌无一不紧随消费升级这一大潮，借助天猫实现品牌升级和新技术引领。

以扫地机器人为例，国产扫地机器人品牌科沃斯早期发展并不顺利，接入天猫大数据之后，科沃斯针对中国市场研发了多款扫地机器人，在激烈的竞争中逐渐占据国内市场的主导地位。2016“双11”当天，科沃斯线上销售额突破4.11亿元，登上全网生活电器销售榜第一名。

再以近日发布的中国版“无印良品”——“全棉时代”母公司招股书为例，招股书显示，2016年全棉时代各渠道销售中，以天猫为代表的电商渠道销售占比超过六成。

跟全棉时代、科沃斯等品牌一样，与天猫用户一起成长，完成业绩、品牌双增长的国货品牌比比皆是。其中，家具、服装、建筑装潢、大家电、食品等五个消费大类的国货品牌在业内领跑，晒出大众、高端市场双优成绩单。

尽管增速飞快，但报告同时指出，我国国货品牌在高端市场表现仍不及整体市场。在各消费大类商品价格综合排名前20名的品牌中，国货销售金额占比仅为37%，与国际品牌在高端市场的表现仍有差距。

国货品牌借新零售转型成契机

国货品牌在大众市场可谓稳扎稳打，通过拥抱新零售，一系列原本面临老化的国货品牌通过互联网转型升级已势不可挡。

近年来，国货老字号百雀羚将品牌重新定位为“天然草本”，与IP、娱乐业进行跨界联合，并通过天猫打造年轻、时尚的品牌新形象，据悉，天猫双11”当天，有125万消费者购买百雀羚，成为天猫美妆类销售冠军。百雀羚的一系列转型也让“国际美妆界诺贝尔”——国际化妆品化学家联合会（IFSCC）向其伸出橄榄枝。

2015年，上海家化首次尝试全渠道，开展了以“上海家化喊你回家”为主题的“万店同庆”O2O，以子母品牌联动的形式与消费者进行全品牌全渠道互动，2016年，上海家化又成为天猫双11独家冠名商，以全网2亿的零售额创下销售纪录。

而“国民家电”美的则通过与阿里巴巴全方位合作，推动品牌在C2B定制、大数据、物联网等领域创新突破。2014年美的就与阿里合作尝试C2B反向定制产品，去年9月，更是基于YunOS系统开发打造美的智能冰箱。根据去年底美的发布的电商年度成绩单，美的全年在天猫单渠道销售突破百亿，创造了家电行业史上一个重要里程碑。

国货品牌转型升级怎么做？

阿里研究院来支招

在中国品牌日来临之际，阿里研究院为国货品牌转型升级支招：引领消费方向；占领中高端空白市场；借助新渠道新技术建立品牌认知；关注原创和个性化市场。这四点将成为品牌突围的重要方向，而贯穿其中的新零售这一关键词，也将成为中国品牌创新的根本所在。

以下是阿里研究院《国货突围报告》节选：

我国经济增长结构正发生着重大转变——消费已取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。数据显示，2016年中国最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%，创下历史新高，接近发达国家70%的平均水平。随着居民收入的持续增长，消费结构的不断升级，国货品牌迎来了消费升级大浪潮的历史性机遇，欣然活跃在消费市场，发挥着品牌引领作用。

价格不再是消费者选购商品的首要因素，品质、品牌、价值认同等消费者决策起到举足轻重的作用。根据阿里研究院品质消费指数显示，2017年4月份中高端消费金额在阿里零售平台的占比达到34.13%，与2012年4月相比提升7.11个百分点。2016年阿里零售平台的中高端消费金额达到1.2万亿元，相当于中国人一年境外消费总额。

2016年双11阿里零售平台共完成1207亿元成交额，是我国消费升级的一个缩影，其中国货品牌表现不凡。

在14个大类消费品中，选取各大类前100个品牌作为样本，2016年“双11”国货品牌销售额占比63%，共计902个国货品牌跻身各品类前100名，占上榜品牌总数的64%。

国货在家具、食品、建筑装潢、大家电4个类目占据超过75%以上的市场份额。服装、汽车及配件、居家日用、手机数码4个类目的国货占60%以上的市场份额。小家电、母婴及儿童用品、箱包鞋帽，美妆个护、保健、户外运动共计6个大类的国货市场占有率在40%-60%之间，而保健及户外运动两大类目，国货市场份额为34%和29%。

国货品牌的挑战与发展建议

国货在高端市场表现不及整体市场。 将各消费大类商品价格综合排名前20名的品牌作为高端市场，国货销售金额占比仅为37%，共计108个国货跻身高端市场，占上榜品牌总数的77%。

根据整体及高端市场表现，国货品牌可分为三组：1）国货品牌大众、高端市场双优——家具、服装、建筑装潢、大家电、食品5个消费大类；2）国货品牌大众市场占优——母婴、汽车与配件、居家日用、手机数码4个消费大类；3）国货有效供给不足——保健、户外运动、美妆个护、箱包鞋帽、小家电5个消费大类。

国货和国际品牌产品平均价格存在差距，高端市场存在供给盲区。以“扫地机器人”高端市场为例，其中TOP10品牌2个来自美国，平均售价超过2700元人民币，是国货同类产品平均售价的2.33倍。该细分市场1700元至2600元价格带大品牌缺失，是国货进军高端的一片蓝海。

1. 坚持标准立业，引领消费升级方向。 建立消费品高品质标准，提倡科技创新支撑标准化，倒逼“中国制造”迈向中高端，为消费升级提供有效供给。

2. 推广国货品牌，占领中高端空白市场。 政府、制造企业、电商（平台）共同推进“中国品牌”活动，迅速推出产品和服务，增强国货在中高端的竞争力，引导国货消费深入人心。

3. 全面提升品牌建设能力，借助新渠道新零售新科技快速建立品牌认知。 鼓励品牌企业利用全渠道营销手段，大胆尝试创新互动方式，充分利用互联网新媒体资源，强化品牌标识，全方位打造消费者认可的品牌形象。

4. 关注个性化消费品市场发展，鼓励原创。 互联网能够快速、准确捕捉个性化需求。网红品牌、原创品牌聚集了消费者的个性化需求，处于发展的上升期，为孕育特色原创国货品牌提供了契机，需加以引导和鼓励。

欢迎关注天下网商旗下垂直媒体

电商侠课堂