综合网络消息，美联航3411航班在起飞前因要安排额外机组人员乘机导致飞机超员，机组随机抽取4位乘客要求强制改签，一名亚裔男子因拒绝放弃座位，被强行拖拽下飞机。据报道，仅在2016年，被美联航强制下飞机的乘客人数高达3700多人。美联航此次拖拽顾客下机事件，更是让网友们炸了锅。
乘客们究竟应该得到怎样的服务，航空公司在出现服务失败时到底应当如何应对？我们请到了复旦大学管理学院市场营销系副系主任金立印教授，为大家解读：既然机票超售不可避免，那么航空公司应当如何做好服务失败的应对和服务补救的预案？
“9年前，美联航摔坏了乘客的吉他，现在，他们开始摔乘客了……”美联航3411次航班暴力拖曳乘客下飞机的新闻在社交媒体发酵，网友纷纷表示谴责。朋友圈中也充满了愤怒的空气。由于网上和朋友圈中已尽是吐槽文字，想看口诛笔伐的朋友们可以走了，因为下文中没有一个“脏字”。
“客座率”和“客公里单价”是衡量航空公司运营效率的两个重要指标，直接决定其盈利性。平均而言，国内三大航客座率大概在75%-80%之间，而低成本航空公司 (如美国西南航空、春秋航空)能达到95%以上。
航空服务属于典型的“易逝品(perishable products)”，起飞前未出售的座位残值为零。因此，运用收益管理系统根据机票销售进展实时调整票价，同时考虑到部分乘客临时改签而适当采取超量销售的策略，是航空公司为最大程度提升客座率而做出的正当努力。
这时对航空公司的挑战，一是如何在客座率最大化和超售风险最小化之间寻求一个“平衡”，二是面对可能出现的服务失败(service failure)，要做怎样的预案。
回到美联航的这次危机，作为航空公司的管理者，在出现航班超售不得不“甩下”某些乘客时，如果能在处置过程中对如下几个问题有所思考，或许我们看到的会是不同结果。
每到7月份，如果你是从上海的机场进出，最好做好航班延误的准备。由于台风密集、加上军事管控等原因，旅客大都对那个时间段的飞机延误有心理预期，变得通情达理。
体验到服务失败的消费者，会自动对失败原因进行归因，而具体的归因方向（自我归因：比如谁让我贪便宜买了晚间航班，晚间航班一般来说都延误的；公司归因：比如都怪某航运力协调不善，管理混乱；天气归因：台风来了，宁可延误也千万别勉强飞啊！)，则决定了他们的后续反应以及对服务补救（service recovery）的期待水平。
就美联航这次事件而言，从目前的报道看，事件起因在于航空公司的“超售”，消费者就会觉得很无辜，而进行公司归因，相应地对航空公司的服务补救会有更高期待，对暴力行为感到异常愤慨！正如网友Alicia Drakiotes的评论说：“超额预订不是乘客的错！！我绝不会再购买美联航的机票了！！”
倘若一定要有几位“倒霉”的乘客因为超售而不能乘机，那在“赶走”他们的“时机选择”上，美联航好像也缺乏“经验”。
心理学中的“禀赋效应（endowment effect）”发现：由于损失厌恶（loss aversion），对于同一物品，已经“拥有”的人，会比尚未“拥有”的人赋予其更高的价值。
如果在乘客“登机坐在座位上”之前，就通知他们超售的情况，同时征集自愿者，或许会有乘客愿意主动放弃自己的座位（拿到补偿款）。虽然登机前和登机后可能时间上没有什么差别，但从乘客的心理层面来看，他们体验到的心理现状(status quo)则完全不同，已经坐在座位上然后又被迫离开时，人们感知到的“失去感”的程度会大大增加。
正如某网友David Wozmak评论说：“虽然我理解，但只要你让我用合法买的机票坐下了，你就休想让我离开座位……”所以，对于美联航来说，如果一定要“赶走”某些顾客，最好是一开始就不让他们上飞机……
美联航事件中有一个比较有趣的细节是：“随机抽取”倒霉乘客下飞机。姑且相信航空公司的抽取真的是100%完全随机的，而当事的华裔医生夫妇仅仅是运气不好。或许美联航错误地以为“随机抽取”就是保障了“公正”的。如果乘客觉得整个事件的处理是公平的，那也许不会有如此大的愤慨。
而公正，至少包含三个不同层面：结果公正（Distributive justice）、程序公正（Procedural justice）、互动公正（Interactional justice）。在这次事件中，美联航提出愿意给放弃座位的志愿者乘客提供800美元的补偿，但被拒绝。可见，一方面乘客在“禀赋效应”心理驱动下，对放弃座位的心理补偿期望值要远远高于这个数额；另一方面，仅通过金钱补偿来达成结果公正并不能实现有效的服务补救。
大量研究发现，反映结果公正的物质补偿，无论其数额大小，只有在确保具备了程序公正和互动公正的前提下，才会在服务补救中发挥积极作用。
而从美联航的处理方式中，我们很难看到他们为维护“程序公正”和“互动公正”方面的服务补救努力：在没有与顾客真诚沟通并获得同意的情况下（互动公正），就自作主张地“随机抽取”，哪怕是“真随机”，也只能被理解为“假公正”。特别是为了确保自己公司的4名员工的座位（传闻），而牺牲顾客利益时，不仅程序公正荡然无存，也愚蠢地把“员工”和“顾客”摆在了“对立面”。这件事情，美联航伤害的何止是乘客，员工也是受害者。
事实上这不是美联航第一次遭遇社交媒体公关危机，9年前的音乐视频《美联航弄坏吉他》（United Breaks Guitars）火遍网络，美联航最后被迫道歉、赔偿。而这次稍有不同的是：当事乘客已被打晕，无法亲自发帖发视频。
事实证明：其他乘客依然没有放过美联航，事件瞬间刷屏互联网和社交媒体。从美联航目前的回应来看，他们似乎并没从当年的社交媒体危机中学得经验，貌似还错误地以为“把你干晕”就解决问题了。美联航霸道的暴力行为已经被每个在场乘客所观察到，并刺激着他们的自尊。
在社交网络更为发达的今天，消费者已经不是一个势单力薄的个体。美联航干晕的虽只是一个不配合的乘客，但其示范效应已经被很多消费者视为对其群体权益的一种挑战。正如网上流传的美联航 “新slogan”: “If we cannot beat our competitors, we beat our customers!”美联航不得不去思考该如何面对自己的新角色：“消费者敌人”。
对于航空公司这样高度依赖顾客重复购买来获利的行业来说，构建一种稳定而积极的“消费者-品牌关系”，对于公司成长至关重要。
研究发现：如果把公司品牌比作一个人，那我们作为消费者，与其能够建立的关系类型有29种之多。例如，苹果品牌和“果粉们”之间的关系，就好像“明星和追星族”，这样的关系，能在产品市场获得顾客支持（支付溢价、参与公司品牌互动、传播正面口碑），从而奠定获取高溢价和市场份额的基础。
我不知道美联航之前与消费者之间是怎样的一种关系（爱恨交织、讨厌的熟人？），但经历了这次事件之后，从网络上的舆论来看，当事乘客和现场乘客已经把美联航看做“敌人”；一些以前经常乘坐美联航的乘客表示要与美联航 “割席断交”， 一些从来没乘过美联航的吃瓜群众也在朋友圈中愤慨地讨伐这个“恶棍”（恶棍-受害者关系）。
美联航与消费者关系在品牌关系图谱中的位置变化，或许能够让你痛快地看到它将要在市场份额与产品溢价方面所付出的代价。
消费者-品牌关系类型图
然而，作为一个学过点儿消费者心理学的人，我还是觉得有必要提醒你：不要忘记，我们每个人都是善忘的。我们今天的愤慨，当面对几个月之后美联航给你提供的超级优惠机票折扣时，或许已经烟消云散了……
资料来源：Jill Avery，Susan Fournier，John Wittenbraker (2014)，“解密29种消费者品牌关系”，哈佛商业评论.
金立印教授，复旦大学管理学院市场营销系教授、博士生导师，国家自然科学基金优秀青年基金获得者。
来源 ✎ 复旦管院（ID：fudanguanyuan）
