618刚过，又一家淘品牌“向死而生”怒怼京东，他哪来这么大勇气？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-20 18:01

正文

今年618，对京东服饰事业部来说，是不平坦的一年。

先是女装公司裂帛创始人汤大风，在618当天公开指责京东擅自“锁死”裂帛的官方旗舰店，吐槽自己公司承受不了京东618大促的补贴力度，愤而申请关闭店！

618战后，七格格与京东互撕

无独有偶，另一家淘品牌女装电商七格格在昨日（6月19日）晚间发布官方声明：退出京东平台。理由则是不愿参加京东618大促。

对此，京东女装官方微信公众号在今日进行了间接回应：表示对卖家“二选一”关店、发微博，深表同情。同时表态，“好聚好散”。

此后，微信朋友圈也流传着一份七格格的回应：不能因为你市场话语权小，就打着“人民的名义”冲进我店里劫持收银台、锁库存、打砸抢，逼我降价。

公开资料显示，2006年开始混迹淘宝的七格格，在2009年正式公司化——杭州黯涉电子商务有限公司，旗下拥有OTHERMIX、IAIZO、OTHERCRAZY、OTHERFAITH等多个女装品牌。2010年获得1亿元风投，2012年其创始人曹青入选福布斯“中国三十位三十岁以下的创业者”。

七格格曾在淘宝流量红利减退前“出淘”，入驻了京东、唯品会等多家电商平台。期间也经历了潮起潮落，面临过库存危机。在2015年2月，上海拉夏贝尔服饰股份有限公司以1.35亿人民币价格收购了七格格45%的股份，紧接着又向七格格注资6500万，整个交易达成后，拉夏贝尔将持有七格格54.05%的股份。

其官方公布的数据显示：2016年，七格格春款告罄率高达89.9%，连续两年都保持着60%~70%的增长。

而虎嗅查阅拉夏贝尔（06116）2016年财报发现，二者在合并上一年报表中，七格格2015年总收入约为3.78亿元，净利润为8845.3万元，毛利率达65%。

七格格抱着“向死而生”的决心叫板京东，会殃及“干爹” 拉夏贝尔吗？

换句话说，七格格退出京东，对拉夏贝尔的影响有多大？这也是权衡其叫板京东底气的重要原因。

年报显示，2016年度拉夏贝尔营收为102.33亿元人民币，相比2015年度增加12.5%，但拉夏贝尔2016年利润为5.72亿元，下降13.1%，几乎接近于2014年的5.11亿元。

如上图，值得注意的是，拉夏贝尔2016年电商业务颇为亮眼，线上收入达到10.4亿元，在总营收中比重上升至9.8%（2015年全年占比：6.5%），同比增速超过70.4%，远超专柜、专卖店、加盟／联营及其他业务板块的收入。

从品牌细分构成来看，七格格旗下的两个子品牌OTHERMIX/OTHERCRAZY在2016年为拉夏贝尔贡献了3.63亿元人民币，占到了整个集团线上收入三分之一以上。

可见七格格对拉夏贝尔的电商战略意义之大。虎嗅认为，会体现在两方面：

其一，在集团整个电商业务板块的占比及增速上，七格格起着绝对的顶推作用；
其二，拉夏贝尔收购七格格更看中其成熟的电商运营团队，依据拉夏贝尔年报中披露，集团公司与子公司七格格签署了《销售代理协议》，后者为前者在线代销产品，同时双方合作发展在线销售渠道的自然延伸。

2015年4月拉夏贝尔入驻了京东时，拉夏贝尔常务副总裁王勇接受媒体采访时被问及投资七格格与入驻京东签署战略合作协议的细节话题，他回答：“公司和京东签订战略协议，是七格格带着拉夏贝尔做的。”

彼时，拉夏贝尔正踌躇满志进行O2O、电商转型，京东作为战略级平台选择，而此次七格格与京东公开闹掰，一定程度上还是会影响到京东与拉夏贝尔两家集团间的合作。

同时，可以肯定的是，七格格叫板拉夏贝尔的底气来自于非京东平台的销售占比出众，具体业务数字未透露，不过参考同时反抗京东的裂帛，2015年京东销售占比不及3%，而淘宝天猫平台接近60%，比重其次高是唯品会。在茵曼、韩都衣舍的身上也有类似的情况，详见虎嗅《阿里推波助澜，韩都、茵曼、裂帛争夺“淘品牌第一股”，几多欢喜几多愁？》分析。

二选一，只有利益之分，没有对错之分

另一方面，需要从投入产出比来权衡。

服饰品类中，FBP费率是7%（京东为卖家提供仓储、配送、开发票），SOP费率是8%（卖家只在京东卖货，自行配送、开票），再加1.2万/年的平台使用费。同样的品类，天猫商家入驻平台的费用构成是6万/年基础服务费+5%费率。

如果抛开平台广告费、仓储物流费来看，上述费用设计，明显京东的规则适合体量还不稍小，成长空间大的品牌商家，而天猫明显是成熟型、交易量大的品牌卖家。

七格格、裂帛等昔日淘品牌入驻京东后，或多或少也受到京东方面的提防，资源倾斜、投入产出比不如其他平台时，利益驱动自然要“壮士断腕”。当然，这背后也少不了友商天猫的暗中“相助”——其平台上某种资源的支持。

这也就出现了京东口中的“二选一”局面，而这个话题，虎嗅已在昨天的《618京东做局，天猫作陪》中进行过解答，台面上的二选一已成过去式，电商平台对头部品牌商家的资源笼络才是变向的“二选一”，彼此之间无外乎“取其长而功其短”，如果京东反抗天猫，首选的品类或是3C数码。

对于要隔断京东的淘品牌卖家而言，灰溜溜退下，低调谢幕，何不如高调一把，借助618的机会，低成本搏一把眼球，以小博大，瘦的是体量，硬的是骨气，全靠演技。只有利益之分，没有对错之分。

一波未平一波又起，正如京东女装官方声明里提到的那样，女装关店请求“不会是最后一次”，但如果真被友商以此做文章，来逐步瓦解京东女装的品牌阵营，带来的恶性循环也不容忽视。

好戏才刚刚开始。

作者：虎嗅李清乐，长期关注电商/大消费/传统企业转型，同行可通过微信公号“dsnm008"勾搭~

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