春节将至，冷暖自知。
作为传统白酒销售旺季，春节档如能满载，既寓意开门红，也为全年销售成绩定下高低基调。
为打响
2024
年
第一战，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、古井贡酒、洋河、舍得等多家知名酒企纷纷推出龙年生肖酒，价格从数百元到数千元不等，希望借此抢占春节市场，腰部酒企也纷纷跟进。新兴品牌也在电商平台推新，以直播卖酒、低价供货、优惠叠加的方式，谋求线上销售新突破。
不少券商也表示看好白酒板块
2024
春节营销战，并指出处于低位的白酒估值将
有望会在春节档的刺激下实现一定回升，应当给予更多信心。
尽管业内对春节档保有
足够的期盼，但大环境低迷，“压货
”“现金流”“借贷”“
渠道失活”等众多压力加之于身，大部分经销商只能做出“差不多”的判断。
而对于他们，“差不多”
无法扭转当下困局，酒企的“让利”尚未
看到成效，次年的动销任务仍然艰难。
春节档的冷与热
距离
2024
春节
只有十多天
时间，但是福州市一位烟酒店主史老板仍是忧心忡忡。“年前还不知道能不能把手上的货都撒出去，除了头部几家酒企产品好卖，其他产品卖不太动”，史老板开玩笑
地说道
：“货再出不去不够油钱了”。
贵州某酒企的一位朱姓
经销商说：“（其它香型的酒）几十块钱一瓶的、包装好点的能好卖点，酱酒但凡贵一点的都卖不动，平替产品太多了”。
江苏经销商丁老板表示，长三角地区白酒销售压力很大，现金流频频“捉急”，县级市场销售反馈并没有预想中的好，加上贷款、租金压力，年底给员工结算工资都可能有问题。
虽然当下的战况不利，但很多经销商对春节档的仍然抱有期待。
何谓春节档的暖，体现在“有市场、有政策，有增长”。
为实现春节档开门红，部分白酒企业推出了开门红政策，以鼓励经销商积极打款，提振市场信心。五粮液
2024
财年合同
在
2023
销售财年实际完成量上减量
20%
，并且按照
969
元
/
瓶进行回款，回款上限为
60%
；
泸州老窖在
980
元
/
瓶回款价格的基础上返利
50
元；古井贡要求在春节前回款比例
50%
以上，能获得免息协议使用和费用激励
……
除回款激励政策外，酒鬼酒、泸州老窖、舍得等酒企也在其销售大区、终端门店上下功夫，开启终端促销活动。且不少酒企宣布涨价，通过挺价手段寄望于节庆旺季营销。
对于酒企而言，通过提价拉大利润空间，给经销商下放更多优惠政策，缓解经销商压力，为春节档爆发积蓄力量；同时在对某酒水连锁品牌店的采访中得知，进入
Q4
季度后，春节线下订单明显增多，这得益于疫情全面放开后，旅游、餐饮消费场景的重启，对于线下酒水消费的需求迅速增长，春节档的“暖”必然存在。
但酒企无论如何进行政策、价格调整，市场仍然是决定销售的第一要素，事实上，低迷的经济环境所带来的购买力低下，已经不是酒企下放几个政策，办几场促销活动所能解决的了。以“消费力低下、经典消费场景缺失、目标群体年龄下移”等为代表的“冷”，将成为春节档的最大挑战。
其后果将会导致经销商“信心”降低，厂商关系进一步对立，不少经销商因为动销缓慢，库存压力大，对次年的销售缺乏信心，纷纷对“打款”心存忧虑，更深一步弱化了经销商的话语权。
北京卓鹏战略董事长田卓鹏认为
，受限于
2023
年下半年的动销、渠道、利润以及库存压力影响，今年春节档的表现大概率会相对平平。
对于经营头部名酒，不缺乏现金流的经销商而言，春节档的影响并不深，但对于常年经营二三线品牌以及区域品牌的经销商而言，这些不利于春节档的潜在因素将是致命的，尽管酒企也相继推出“开门红”优惠政策，但由于优势缺失，现金流不足，经销商的打款意愿依旧很低，这将加速白酒品牌的持续分化，
2024
年的竞争也将愈发残酷。
“去库存”&“再增长”，孰轻孰重？
据统计数据显示，
2023
年
Q1-Q3
季度，
A
股
20
家白酒上市公司的存货总额达到
1363.54
亿元，而这一数值在
2020
年仅为
985.46
亿元，涨幅达到
38.6%
。但据最新发布的《
2023
中国白酒产业发展年度报告》，从
2017
年到
2022
年，白酒行业规上企业数量减少
39.5%
，产量下降约
44%
，但收入增加
17.2%
，利润增加
114.2%
。
利润进一步向头部企业集中，中小酒企尤其是缺乏竞争力和特色性的企业被陆续挤出，行业整体的结构性分化已经明显形成，“量降价升”的态势已经呈现。
不仅如此，为提高销售业绩，各白酒企业大力扩产，并向渠道和社会大量压货。
2023
年白酒库存成为“最大难题”，价格倒挂明显。在
2023
年底的
2023
中国国际名酒博览会上，中国酒业协会副秘书长刘振国表示，“产能过剩是白酒产业存在的问题，去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等，这些都在酒业有比较真实的反映。”
有问题，是真实的。解决问题需要魄力。
为解决库存压力问题，不少头部白酒品牌在
2024
的营销工作安排上着重布局，通过加强和各行业龙头企业互动，力求打入对应圈层，进一步释放库存压力，比如五粮液在“
12
·
18
经销商大会”上表示，
2024
年要求销售体系主动拜访中国
500
强企业；洋河股份组建专业团队针对各行业商业领袖量身定做合作方案；古井贡酒和旗下黄鹤楼酒业欲加强与各大商会、协会、校友会互动交流等。
在这样的大背景下，春节前呈现出来的“扎堆推新”，就显得风险极大。除过经典的送年礼盒、生肖酒以外，多家酒企在进入
2023
年
12
月后，就开始为春节档的“大战”进行准备，多款新品酒开始在电商平台和线下开始售卖，希望通过旺季营销来再冲一波业绩。
但忽略库存未消化的压力，贸然上线新品争抢春节档销售高台的行为，有随时“翻车”的可能，于企业而言，虽然可以通过推新抵消价格倒挂带来的
部分影响，但要求企业要有长线布局意识，并且要加大给经销商的让利力度，否则一味地追求业绩增长，触碰到经销商的容忍底线，将会有更多的经销商选择低价抛货变现，进一步加剧价格倒挂，进而使得库存压力和厂商关系恶化。
有专家认为，未来酒企的增长主要看渠道的贡献，特别是名酒下沉后的新渠道贡献率，这存在着极大的变数，而且也很不稳定。
如果把酒企比作扎根的大树，那经销商就是帮助大树汲取阳光养分的绿叶，绿叶没有了，大树又岂能独活？唇齿相依，从这点上来看，
2024
年白酒的核心关键词，
依然
是以“去库存”为
核心
，同步维护渠道关系，在此基础上，再寻求“增长”。
2024，经销商何为？
回顾
2023
年的酒业，不难看到，年轻化、跨界联名、高增速这些向好的词汇仍占多数，而酒业的高库存、消费预期降低、价格倒挂虽然明显，但从辩证角度来看，正是结构性分化的阵痛体现。中国酒业协会理事长宋书玉总结
2023
年酒业发展趋势，提出了“市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化”。
