Cultures in Flux｜中国数字化浪潮下，文化传播的变迁与创新

1994 年，中国正式接入国际互联网，标志着中国互联网时代的开端。随着互联网开始在中国普及，网民数量迅速增加，电子邮件、即时通讯工具成为主要的数字化沟通手段，品牌营销也逐步向线上迁移。彼时，品牌开始建立官方网站，用于展示品牌形象、介绍产品和服务。尽管互动性较低，但这是品牌在中国线上渠道文化传播的初步尝试。

中国市场真正迎来消费的“数字化”转变是在 2000 年代中期。2003 年年初,“非典”的暴发对社会造成了巨大影响，人群聚集和人员接触的大幅度减少，为中国电子商务的发展创造了契机。 在社会环境、消费者需求和技术进步的多方推动下，中国电子商务一路高歌猛进 ，从淘宝、拍拍网、易趣“三分天下”，到京东、淘宝“分庭抗礼”，再到拼多多突出重围，抖音、快手直播电商入局，呈现出“群雄逐鹿”的电商时代局面。

以天猫和京东为例的电商平台成为了品牌营销的重要渠道——品牌在电商平台上开设官方店铺，直接面向消费者进行营销和销售产品。相比实体店铺，线上电商的独特优势一方面在于打破了地域和时间限制，使品牌能够触及更广泛的受众，全天候传播品牌信息；另一方面，通过数据分析和人工智能技术，品牌能够实现精准的营销和个性化推荐。

天猫等电商平台成为了品牌营销的重要渠道。

图片来源：天猫

2016 年，淘宝率先推出直播电商功能，该年也被称为“直播电商元年”。随着抖音直播的爆火， 直播电商在 2019 年得到迅猛发展，截止目前已成为消费端市场最主要的一种营销模式和消费场景 。据中国互联网络信息中心副主任张晓表示，2023 年，电商直播等线上消费类应用延续了增长势头，用户规模较 2022 年增长超 6000 万人。而在见识到中国电商直播的巨大潜力后，不断追求增长的奢侈品牌也接连探索直播以期找到新的增长点。

在刚刚过去的“618”，不少电商平台放弃了往年的“预售”规则，直接以低价吸引消费者，却未能激发他们更多热情。从去年起，各大电商平台也“默契’地不再对外宣布“618”成绩单，而是有选择地公布一部分品类的销售情况，这也从侧面反映出“618”的整体增速正在放缓。

中国电商“618”的整体增速都在放缓。

图片来源：Marketing China

电商资深人士周女士对 Jing Daily 表示，电商大促的“遇冷”是必然的现象，“随着互联网用户基数逐渐饱和，传统的流量获取方式已经无法再为品牌带来大量的新用户，这势必导致电商平台的销量下滑。而电商平台之间的竞争日益激烈，各种促销活动层出不穷，各方制约下销量自然难以得到提升”。此时，社交媒体的介入可以帮助品牌吸引新的流量，并引导到电商平台或线下门店，实现全渠道的无缝衔接。

据腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司（BCG）合作发布的报告《畅享数字未来新篇章——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023 年版）》，中国主要的线上销售渠道是电商平台，但一个明显的现象是其销售占比份额正在不断减少，从 2019 年的 83% 减少到 2022 年的 74%，更多的机会正在流向有着电商业务的社交平台。

值得注意的是，走向社交平台的用户不再是被动地接受品牌方单向传递的产品信息和宣传广告，而是更为主动、更为积极地通过不同媒体获取感兴趣的品牌信息和有价值的品牌内容，并由此作出相应的判断和决策。清华大学新闻与传播学院教授彭兰在《网络传播概论》中指出，社交媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者，人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。而这两点恰巧为品牌的文化传播带来了一定的不确定性。

此外，关键意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）在社交媒体上的影响力也不容小觑，他们的推荐和分享迅速带动流行趋势，或成为流行文化的重要组成部分。借助 KOL 和 KOC 的影响力，品牌在社交媒体上精准触达目标受众，并通过用户生成内容来增强品牌的真实感和亲和力，与消费者建立更紧密的情感连接。与此同时，一些品牌通过参与和引导热点话题和潮流，提升品牌传播度。

正如 2003 年非典加速了中国的电子商务发展，2020 年新冠疫情的爆发也推动元宇宙概念在中国市场快速升温，成为科技和互联网行业的热门话题。中国科技巨头如腾讯、阿里巴巴、字节跳动等积极布局元宇宙相关业务，通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、区块链等技术，为用户提供沉浸式的数字体验。政府也开始关注元宇宙的发展，多个地方政府发布了支持元宇宙产业发展的政策。

去年，天猫创造出一系列奢侈品 3D 空间。

图片来源：阿里巴巴

与此同时，通过创建虚拟场景、虚拟社群活动、NFT 产品及跨界合作， 品牌得以在虚拟空间或体验中让消费者身临其境地体验品牌文化，增加他们的参与感和归属感，同时提升品牌忠诚度。 这成为了疫情封锁期间品牌与消费者建立深度联系的全新方式。

不过，在经历了一段时间的热度之后，元宇宙如今陷入了一个尴尬的局面：元宇宙项目玩家纷纷撤退，字节跳动关停元宇宙社交 APP “派对岛”，腾讯数藏平台“幻核”被裁撤，TME 数字藏品业务也被叫停。与之相关的虚拟人和数字人则更多被应用为营销手段，NFC 数字藏品也在短暂火热了几个月后，因其在合规方面的不成熟而黯然失色。

究其原因，一方面在于元宇宙技术的发展仍然面临诸多挑战。尚未完全成熟的技术限制了其大规模应用的推进。另一方面，中国消费者对新技术的接受度和使用习惯限制了元宇宙概念的普及： 尽管早期的热潮吸引了大量消费者关注，但实际使用元宇宙和 Web3 产品的用户群体相对有限，人们对这些新技术的理解和应用仍处于探索阶段，缺乏日常使用的实际需求和习惯。

此外，各国政府对元宇宙、Web3 和虚拟人技术的监管政策尚未完全明确。监管的不确定性增加了企业在这些新兴领域投资和创新的风险，影响了技术的发展速度和市场接受度。特别是在中国，政府对数字货币和区块链技术的监管趋严，也对 Web3 相关技术的发展产生了一定的影响。

站在 2024 年的中点往回看，中国的数字化进程推动了品牌文化营销从简单的在线存在发展到复杂的精准营销和全渠道融合。每个阶段的技术进步和平台变化都为品牌提供了新的工具和方法，提升了品牌与消费者的互动和联系。

不过， 由于媒介本身的性质，人们越来越多地受到算法和个性化推荐的影响，信息获取渠道和内容趋向单一化。 美国学者 Cass R. Sunstein 将这种现象称为“信息茧房”，伴随着网络技术的发达、信息的剧增，人们更倾向于选择想要关注的话题、听到意见相同的声音，致使信息和观点在一个封闭的圈子中得以加强。那么，品牌该如何打破“信息茧房”？

“品牌可以采取更多元化的策略来扩展信息传播的广度和深度。”周女士认为。例如，在多渠道、不同类型媒体进行营销，并覆盖不同类型的内容形式，扩大品牌信息的触达范围。除此之外，与不同领域的 KOL 和 KOC 合作，利用他们的影响力和粉丝基础，扩大品牌信息的传播范围，或许可以有效打破“信息茧房"。

Louis Vuitton 官宣王嘉尔为品牌代言人。

图片来源：Louis Vuitton

中国的数字化进程下一步将怎么走？在中国的数字化进程中，技术的不断演进和消费者行为的变革塑造了多样化的市场格局。未来，随着智能化技术和全渠道融合的深入发展，品牌将更加重视创新和用户体验，通过跨界合作和内容多元化，以持续打破文化传播的“信息茧房”。