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2023年，国货美妆以50.4%的市场份额首超外资，鼓舞了国内资本向洗护领域发起新一轮冲击。在以“头皮微生态”为主题的新战场上，珀莱雅、华熙生物、巨子生物等龙头企业等纷纷加码，更有一众新品牌带着各自的故事涌入市场。即使是在这样风起云涌的新时期，一说到洗护品牌，很多人脑海中仍很是自然地就浮现出来一句话：“爱生活、爱拉芳”。拉芳家化，于2017年登陆资本市场，被誉为民营日化第一股，旗下“拉芳”品牌是国内洗护领域最早创立的本土品牌之一。多年来，深耕着三四线城市的拉芳家化，在内容时代没有一夜爆红，在资本市场亦没有新锐品牌那般极力刷存在感，但是在中国洗护基本盘里却是最稳健的力量之一。翻开上市至今的财报，拉芳在维持基本盘的同时，一直通过多种方式寻求新增长极。特别是在2023年，公司首次进行大规模的资本开支以扩张产能，一场新的征程正在徐徐展开。由于历史原因，国内在化学、生物学等现代基础学科发展相对滞后，导致与之相关的产业及商业进程落后于西方，国内厂商长期扮演着跟随者的角色，洗发护发等日化产品亦是如此。20世纪80年代末期，正值中国深化改革开放，联合利华、宝洁等国际日化巨头闻讯而来。前者于1986年与上海日化、上海肥皂厂等企业共同组成上海利华，开始在国内产销“力士”香皂和洗发水等产品；后者在1988年与和记黄埔、广州肥皂厂等单位合资建立广州宝洁，向市场推出“海飞丝”。
以宝洁、联合利华为代表的外资品牌成为国内洗护行业的启蒙者和市场开拓者，引领着国内洗护行业的发展，在2000年前几乎完全垄断了国内市场。但是，国内企业家们并不愿意将巨大的洗护市场拱手让给外资，纷纷采取跟随战略在下沉市场与其进行差异化竞争，涌现诸如拉芳、好迪、蒂花之秀等最早的一批民族品牌。他们的诞生，不仅仅撕开市场的口子，宣告了国货的存在，更为日后国产品牌冲击外资品牌埋了下种子。2003年，丝宝日化旗下的舒蕾以12%的市占率异军突起，但其发展势头威胁到外资品牌的地位，宝洁凭借其规模、资本优势等发起多轮价格战，国货对外资品牌的第一轮冲击以舒蕾卖身于德国拜尔斯告终，洗护界也进入了漫长的“噤声期”。2008年前后，发源于日本的无硅油洗发水概念为寂静许久的洗护界带来新的故事。新的起跑线，加之国内在化学、生物学等方面的追赶，国内品牌逐渐转向利用产品内在的差异化迭代竞争故事，在无声无息中向外资品牌发起了第二轮冲击并延续至今，当前的舞台名曰“微生态平衡”。近两年，国内化妆品（特指护肤品及彩妆）高歌猛进而外资品牌节节败退，鼓舞大量的资本涌入洗护界，新锐品牌层出不穷。新国货崛起的同时，我们看到一些曾经筑基的民族品牌基本被历史浪潮所淹没；但我们也看到，老牌本土日化品牌里的拉芳家化，依然坚挺。拉芳家化，2001年在汕头成立，秉承着“让国民能够使用物美价廉的洗护产品”的初心，深耕洗护二十余载，旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“美多丝”等知名品牌，其中“拉芳”是国内洗护领域最早的中国本土品牌之一。2017年，拉芳家化登陆资本市场，成为国内民营日化第一股。上市以来，面对商业环境的变迁、竞争环境的加剧，拉芳家化一边保住其基本盘，另一边又谨慎地寻求新的增长极。
传统的日化产品附加值极低，运输半径有限的情况下，纵使外资品牌也无法迅速打通下沉市场，这为拉芳家化等早期民族品牌提供了生存空间——中国本土品牌销售渠道上基本都是以经销为主，能够触达更多的消费群体，构建初期的比较优势。但是随着互联网渗透率、物流效率等的提升，电商经济的兴起让传统商超渠道受到冲击，并倒逼了一波新的渠道改革。拉芳亦是如此，在稳住经销基本盘的同时，用了整整6年多的时间终于完成从商超向电商的改革：2023年，商超渠道的贡献度由2017年的27.16%降至0.92%，而同期电商创收占比则从9.13%提升至29.07%。在对渠道完成过渡的同时，稳住洗护主业的拉芳自2018年以来持续谋求新的增长空间，这是任何一家化妆品企业的必由之路，即从单品到品类、从品类到品牌、从单品牌到品牌矩阵、从品牌矩阵走向集团化的发展路径。拉芳旗下拥有三大主要品牌，定位大众市场的“拉芳”、专业去屑的“雨洁”和专注防脱及育发的“美多丝”，品牌矩阵之间形成显著的差异化，全方位满足洗护消费者从基础清洁到功能性洗护等多样化需求。在坚守自主品牌、持续迭代升级以保持竞争力的同时，拉芳家化亦积极寻求品类协同性扩张，通过独家代理获得德国殿堂级护肤品瑞铂希，亦斥资设立多个股权基金投资孵化护肤品及彩妆品牌等。这种通过投资孵化的方式能够让拉芳用极低的成本换取潜力黑马，也能让自身的资源和精力更加聚焦。2023年，拉芳家化营业收入为8.6亿元，扣非归母净利润同比大幅增长3.6倍至0.7亿元；仔细看，主要在于大幅削减了营销开支，其销售费用同比减少0.71亿元或24.91%（管理层解释是市场开发费用减少及职工薪酬减少所致）。在大幅削减销售费用的情况下，电商渠道的收入仍保持平稳，看似矛盾的数据其实有背后的战略逻辑。对比2023年和2022年财报可以明显发现， 2023年正成为拉芳家化的重要转折之年，旗下三大品牌战略升级之势一目了然：（1）“拉芳”在香氛洗护赛道推出繁花香氛系列产品，持续巩固了其在专业洗护领域的地位；利用0硅油专利和防脱构建功效壁垒，推出了持有“国妆特字”防脱资质的洗发露产品，满足了消费者对防脱功效的强烈需求；根据中国人头发蛋白组学定制研发，推出了全新的发芯修护系列产品。（2）“雨洁”通过“森林木香”故事持续加深年轻人群的心智占有率，核心爆品再次升级、配方技术再次突破，产品容量升级推动了客单价的增长，巩固了消费者对其专业去屑的认知。
（3）“美多丝”全面进入了防脱和育发的细分市场，以双效合一的理念针对中高端市场进行了精准定位。从定性上看，拉芳家化在2023年将更多的精力和资源聚焦到核心的洗护领域上，并且带来了显著的成效：主品牌在延续2023年的增长趋势下，2024年上半年，“拉芳”、“雨洁”营业收入分别同比增长12.06%和78.38%。更重要的是，在2023年财报中还发现，搁置了6年多的扩张项目终于上马了；公司将斥资5.25亿元用于“日化产品产供研一体化产业基地建设项目”，产能上将增加6.86万吨，预计在2026年5月完工。在激烈的市场竞争环境下，拉芳家化选择扩张，一方面由于产品销售火热导致其产能不足，2023年产能利用率超120%；另一方面则是拉芳家化找到了成长密钥。目前，在“微生态平衡”的竞争平台上，跨界资本、新锐品牌利用内容生态大肆宣扬其“故事”以吸引消费者眼球；但是，消费群体在品牌厂商的竞争中越发理性，其Know How、Know Why的心智大门早已被打开，对产品的知情权的要求越来越高；想要赢得消费者的认可、实现可持续成长，最终还是得回归于产品力本身。拉芳自2018年获批设立“拉芳博士后科学工作站”后持续强化科研创新，获得高新技术企业、国家知识产权示范企业等多个殊荣；随着研发的系统化与专业化升级，2023年，拉芳上线了“芯智研发管理系统LF-iRd”，借助数智化平台与大数据的支撑，让研发人员充分发挥、集中精力于产品创新与内在品质的提升，加快了研发成果向产品力转化的速度，为拉芳带来了十足的产品竞争力。若以“微生态平衡”为故事载体，事实上拉芳早在多年前便与中科院微生物研究所合作研究《头皮头发的护理》，2021年、2022年相继发表国际论文，2023年完成了“秃顶人群头皮微生物样品提取以及基因测序”和“乳杆菌发酵液去屑研究”，为“雨洁”的去屑技术迭代提供了基础。此外，“雨洁多锌靶向去屑技术”在2023年取得进展并申请了发明专利，从短、中、长期都为该品牌注入了成长动力。拉芳家化的创新投入并不止步于提取物、成份、配方，公司还与精细化工广东省实验室董正亚博士团队，完成了“纳米乳液生产装备开发”设备及多种微乳组合物的开发，为化妆品利用高效递送技术提升活性物的释放和吸收效率提供了应用基础。能够成为品牌的产品有相当的故事，而能够成为民族品牌的则有浓厚的底蕴。“拉芳”之所以成为民族品牌，其浓厚的底蕴源自于公司对产品力的高度追求，是二十多年来持续打磨产品和潜心钻研的背书。今年国内化妆品零售额首次出现连续四个月的下滑，而国产品牌市场份额还在反超，消费者在追求的极致性价比的同时，也有机会重新发掘经典国货之美。虽然国内洗护行业新一轮的战争硝烟滚滚，通过深度差异化挑战行业巨头是策略，但并不容易。有一点是清楚的，民族品牌的底蕴是差异化的故事无法比拟的，这也是拉芳家化开启新征程最大的护城河。(作者：Adam，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）
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