作者：敬畏市场先生
来源：雪球
1. 关于生意
生意与生意之间天生就有区别。就像小朋友，有的天资聪颖，不怎么读书就考满分、拿第一，一般的就要辛辛苦苦才能争得上游，而且一辈子可能还没有几次第一。
剃须刀就是一个非常好的生意。公司从成立后的 100 年间，总共融资 3.5 万美元，但是从成立到 2004 年利润累计 171 亿美元，分红了 84 亿美元，还有几十亿的回购。在这么高比例的分红和回购情况下，Gillette 在 2004 年还成长到了拥有 100 多亿美元销售，接近 20 亿利润的公司，而且还在成长。
即使 Gillette 最差的时候，ROE 和 ROIC 都没有跌下过 10%。有多少生意苦苦努力都超不过这个数字啊！遇上好的年景，Gillette 的 ROIC 就上 50-100% 了。
为什么剃须刀业务这么牛，看下来我觉得主要有两个点：
A. 客户愿意为细微的差异支付溢价。
虽然好的剃须刀和不好的剃须刀都可以完成剃须，但是不好的刀剃须费时间，剃不干净，还很痛，稍不小心就流血，严重了还破相。用着不好的刀，每天难受一次，你还不乖乖掏钱买个好点的？而且，剃须刀这个东西天天用，好不好用很容易感知到。所以，消费者能够明显感知细微的差异，愿意为差异支付溢价。
B. 极高的壁垒。
剃须刀看上去好似很简单的一个玩意儿，但是我看完整个历史却感觉极难。在 Gillette 的历史上，很多颠覆性的产品都是经过了接近 10 年的研发，尤其是后期的 Trac II、Sensor。而且，这不仅仅是研究和设计上的壁垒，更是生产和工艺上的。根据 Kilts，生产刀片的工厂和生产宇航设备的工厂一样，剃须刀的锋利程度是手术刀的 50 倍，即使在显微镜下才能看到的豁口，也很可能给剃须者造成疼痛和流血。
正是专利加生产的双重保护，让中国这种专长于 copycat 的国度也仿制不出一个好的刀片。
任何技术和工艺都挡不住时间，专利会失效，工艺会扩散。剃须刀的另一个牛逼之处在于，从诞生后的 100 年间，还一直处于不断的改进过程中：从一开始的双面刀片，到中间划孔刀片，到 Blue Blade，到不锈钢刀片，到双头刀片，到安装弹簧的刀片，到三头。（今天去超市买了最新的剃须刀，已经是 5 头刀片 + 可调整 + 电动了。）这种改进就导致了技术和工艺壁垒的持续更新，竞争对手无法赶上。而且，大多数的改变都是基于之前的，所以 Gillette 不怕有颠覆式创新（电动剃须刀不如刀剃，而且 Gillette 通过 Braun 规避了风险）。
所以剃须刀的关键点不在什么市场上流行的 " 刀架和刀片 " 盈利模式，更不是什么 " 高科技 + 高耗品 " 能赚钱。
" 刀架和刀片 " 盈利模式是基于前面提到的条件 A 和 B 成立下才成立的。上世纪 30 年代，Gillette 由于产品没有跟上，即使执行了 " 刀架和刀片 " 的模式，还是被 AutoStrop 搞死了，反而在成立初，没有采用 " 刀架和刀片 " 的模式，由于专利保护大发其财。
" 高科技 + 高耗品 " 能赚钱也是。很多 Gillette 管理层自己也是这么理解的，就去收购了圆珠笔，收购了打火机，收购了金霸王电池，当年收购来的时候都是高科技产品，而且都是高耗品，但是还不是一个个死的难看。收购的时候都只符合条件 B，不符合条件 A。圆珠笔和打火机被 BIC 的低成本 + 规模生产打得落花流水。更惨的是，随着时间的推移这些产品连条件 B 也不符合了。
看着 Gillette 的剃须刀，我倒越看越像苹果，茅台也有几分神似。
男怕入错行，女怕嫁错郎。生意的本质很重要，在 100 年间，只要条件 A 和条件 B 没有被破坏，来个不怎么样的 CEO，Gillette 的股票也能跑赢指数，来个牛逼的就上天了。Gillette 股票亏大钱的也就是 1930-1940 年间，其中条件 B 被打破了（专利上输给了 AutoStrop），条件 A 被减弱了（10 年经济危机人们对支付溢价的能力变弱了）。
所以长期投资，一定要想清楚买的是什么生意，其生意成立的基本条件是否有改变。
2. 关于品牌与价格
对于 Gillette 这样的产品，品牌非常重要，因为品牌直接就是对条件 A 的增强。你要告诉消费者你牛逼，你的差异性在哪里，才能让消费者心甘情愿付溢价。而价格是次要的。只要你在消费者心中建立了比对手好的印象后，竞争对手用价格战，你实在不济了，只要稍稍降降价格，就能把竞争对手搞死。
回顾 Gillette 历史上的大危机，总共有四次。第一次在 20 年代末，AutoStrop 在专利上弯道超车；第二次 30 年代经济危机，低价劣质刀片横行（当时美国有上千家刀片企业）；第三次在 60 年代，Wikinson 推出了不锈钢刀片；第四次在 70 年代，BIC 的低价一次性剃须刀冲击。其他的比如盲目多元化、人浮于事、机构臃肿，其实都不是什么事。
第一次和第三次本质上是条件 B 上出了问题。第一次太严重了，AutoStrop 实质上搞死了 Gillette（介于 Gillette 品牌还有价值，所以还用了 Gillette 的牌子，实质上股权、管理团队甚至产品都是 AutoStrop 的了）；第三次，幸亏 Gillette 在新产品上跟上，把漏洞补上了。
第二次和第四次本质上是在价格这个环节出了问题。30 年经济危机，大家太穷了，支付不了这个溢价，所以只能用差的刀片，但是随着收入提高，慢慢就转向了 Gillette，而且 1938 年上任的传奇 Spang 更是抓住了体育营销和电视这个新媒体，将 Gillette 重新带到了巅峰。对于 70 年代 BIC 的挑战，Gillette 变相降价，BIC" 低成本 + 规模 " 的模式一点作用都没有，倒是 Gillette 自己的降价 " 杀敌八百自损一千 "，引发了 " 铁 " 与 " 塑料 " 的十年争论，最终还是回到了品牌和广告的这条路上，才让 Gillette 重新绽放。
所以，互联网思维下的价格这把屠刀不是万能的，对于 Gillette 这种属性的公司，慎用。（而很多品牌消费品其实都具有弱 Gillette 属性）。Gillette 这种属性的公司应该用 " 高山流水 " 的打法，用价格拉高毛利，留出费用做广告和营销，增强品牌，支撑溢价和销量。要是反过来，白白将利润让给消费者不说，还把形象越做越 low。
当然，如果一个产品的条件 A 和 B 的基础越来越弱的时候（毕竟知识、工艺都是扩散的），那么只能靠 BIC 的 " 低成本 + 规模 "，拿起价格这把屠刀了。
不过，我深深感觉到，做品牌和做成本，不是说转就能转的。不说需要的能力不一样了，文化都完全不同。所以，急流勇退是王道啊。
3. 关于职业经理人
"Indeed, it's difficult to overpay the truly extraordinary CEO of a giant enterprise"。非常认同巴菲特对于职业经理人的评价。但是不得不说，优秀的职业经理人和熊猫一样稀缺。Gillette 在 1916 年之后就进入了职业经理人时代，在近百年的时间内只出了两个 truly extraordinary CEO，分别是 Spang 和 Kilts，其他大部分也就自以为很了不起而已。
从反过来看，普通的职业经理人对 Gillette 这种属性的公司最大的价值摧毁在于三个。
第一，现金流的支配。
Gillette 这种属性的公司必然是巨大的现金产生机器。Zeien1996 年 84 亿美元买的金霸王，5 年后 20 亿美元都卖不出去，一来一去 5 年相差了 60 亿，要知道一年的利润才十几亿啊。（所幸用了虚高的股票去买）
第二，机构臃肿、人浮于事。
让 CEO 减员增效实在太难了，尤其是内部提拔上来的 CEO。一个内部起来的 CEO，如果要卖部门，直接砍人，怎么好意思？都是当年战壕里的亲兄弟啊，说不定那个要砍掉的事业部老大还在自己竞争 CEO 的时候支持了一把。反正也是拿着工资，没有太多股份，为了股东的那些钱，砍掉自己的亲兄弟，犯得着吗？要我，我也不干。所以，没有巨大的外力，真的不要抱有幻想！Mockler 嘴上说了十年，还不是野蛮人到门口了，才来真的。搞了不到 10 年，老毛病又犯了，直到空降的 Kilts 上任，才开始六亲不认。（想想 IBM 的减员最终不也靠了外部来的 Gerstner 吗？）
第三，短期换长期。
经济不行了，竞争加剧了，怎么办？兄弟是不能砍的，那只能压货、降价、促销了，但降价、促销影响利润怎么办，那砍广告和研发吧，把这一期的利润填上先。但是，广告对于品牌，犹如巴甫洛夫训练狗，刺激一停，条件反射就变弱。对于 Gillette 属性的公司，这可是伤及根本啊。你看，Kilts 来了 Gillette 公司，发现 1995 年到 2000 年公司的广告开支从 9% 下降到了 6%，而促销、销售开支上升到了 10% 以上，就急了，马上把两个反转。一个是 " 建立 " 市场份额，功在当代、利在千秋，一个是 " 买 " 市场份额，逞一时之快，耽百日之不快。
对于职业经理人不求有功，但求无过。对于这三个可能的 " 过 "，必须密切关注。
4. 关于变化与竞争
世界上不变的就是变化。
仔细看 Gillette 前，想当然认为剃须刀能有什么变化。但是一路走来，真是千变万化啊。产品的变化就不说了，简简单单那个玩意儿已经经历了多少次革新。产品变化的背后在于新材料的发现（不锈钢），新工艺的实现（涂层，电脑设计）等等。除了产品本身，营销媒体变了，从报纸到广播，到电视，到互联网；营销载体变了，从军队，到体育赛事；渠道变了，从小店，到大客户，到现代零售系统，再到现在的网络。Gillette 很幸运一开始抓住了报纸和军队建立了品牌，才让他熬过 30 年代，在 40-50 年代又抓住了电视和体育，重振雄风，之后又借助了现代零售系统。但是，最近因为没有抓住互联网时代，Dollar Share Club 通过网络 Membership 直销的方式，蚕食了 Gillette 的份额。
人们都说日本和德国的很多百年企业都是从一而终，在一个产品上做到了极致，所以就认为这就是企业百年的秘诀。看了 Gillette，再结合之前看的 IBM 和现在粗粗看的 Walgreens，我深刻感受到，这些企业能够百年的原因在于与时俱进。Gillette 如此，IBM 如此（IBM 始终服务客户的信息处理需求，但是现在的产品和商业模式和一百年前的打孔机半毛钱关系都没有），Walgreens 也如此（Walgreens 现在的门店形态、选址和一百年前截然不同，当年餐饮还占据门店收入的一半以上呢）。
历史是残酷的，时间不等人。每个变化对于企业来说都可能是一次重新排位。
生意如此，投资也如此。巴菲特强调护城河，
就是找变化慢的、容易应对变化的企业；风险投资就是找顺应变化、颠覆现有生意的企业。
