专栏名称: 房地产广告精选

新浪微博@房地产广告精选同名帐号。始于2011年3月，从地产广告/案例搬运工，再到地产营销行业连结者，现更关注『地产社群』发展。看房精，必加薪。房精平台为私人平台，永久坚持独立运营。

『案例』在发布会泛滥的地产界，怎样做到颠覆传统发布？

房地产广告精选 · 公众号 · 房地产 · 2018-08-14 14:23

正文

房精语:

这是我今年错过的第一场东原的发布会，因为时间上和博鳌论坛刚好重了。

这两三年来，市场太好，营销势微，事件营销的案例就很少，而品牌走强，所以发布会的案例特别的多。我今年参加了三场东原的发布会，确实，至少在形式上，给人的印象都会很深刻。

就像我前几天所讲的『营销自信』，就像东原，做了这么几场与众不同的发布会之后，自然而然在后期的发布会的进行中，也会更加敢于尝鲜，敢于创新。

更多东原案例，请在后台回复“东原”获取。

【导语】

#地产发布会# ，大大小小发布会大家看得太多，总免不了给人一种炫富感、往往匠气十足而用心创意不足。就算前几年收获一大堆业界点赞的业内样板发布会，时间一长也难免给人千篇一律的感觉： 地产感装置堆叠、华丽的舞美，PPT催眠演讲，高深莫测的标准体系价值树…… 但8月3日这一场东原集团在成都举行的全国印系产品发布会，却给了这个行业发布另一种可能。

说到东原，相信大家耳熟能详，房叔个人也相当“偏爱”。新媒体大咖们爱称东原是地产业界大班级的“班花”，班花近几年的动作往往出人意料，在 社群运营 上一枝独秀~从 童梦童享到原·聚场 ，让所有人看到了东原的社区运营创新决心与不断的自我更新。

进入地产“白银时代”，仍旧坚持情怀并勇于实践的地产商可以算是“珍稀物种”了，这很不地产。

单价地王 VS 低调而精准前宣

这很不地产（豪宅）

区别于大多数高溢价项目打法，此次东原项目所在地，在成都而言，相当于 “地王” 级别，然而这样的“咖位”， 东原并没有以地王大肆宣扬，一反行业常态般的低调。

进入2018年，全国各主要城市购房政策严控，成都地产市场也是其中之一，单价地王项目入手后，各方面都需要解题，尤其是品牌营销层面， 成都东原地产至少面临两大现实难题：

1、高端产品品牌区域市场认知极弱，刚需印象根深蒂固；

2、不仅要解决高端品牌落地从0到1，且需极短时间内同时在精准人群中建立品牌曝光度+认知度。

【如何破题】

解法：依托项目/关键人群/事件营销

【策略背景】

① 一座热点城市的单价地王项目，在新政下、传统富人区，再低调的项目也天生具备热搜体质，而我们要做的仅是： 如何更高效地驱动它。

② 媒体人+行业人+项目周边3公里半径传统富人区人群 影响力直达 ，无论市场怎么变，高价值物业投资的逻辑不变—— 有影响力的人会互相影响。

③ 如何不与众同又能最优费效驱动？ 在成都东原看来， 打破常规，有故事+有趣， 又不端所谓“豪宅”架子或能做到有所改变，而由此产生的 “舆论和谈资” 会是短时间建立高端品牌精准人群曝光的 大料。

这是快速激活“热搜体质”地王项目的另一种解法。

实际达成效果概述

发布会前期宣传，与其他"豪宅“应接不暇的海报、视频霸屏视线的传统操作相比，东原在推广上既没有说艺术，也没有讲科技，更没有谈人类的居住的一大步，只进行了“一小波”发布会预热，选取成都城市级影响力新媒体原创头部号， 四篇颇具创意的原创故事瞬间引爆全城媒体......汇总主要媒体二次曝光合计超过50万点击量/48小时内。

<< 滑动查看下一张图片 >>

成都东原凭借自身对城市细致入微的洞察，结合成都独特的城市人文文化（ “休闲”之都+“安逸”知足享乐+“打堆堆”好耍娱乐精神 ），巧妙传达了东原高端印系： 场景改变生活 ——以讲故事大众化的方式将 “东原印系极致服务”、“重庆东原·印长江，西部第一豪宅，印启成都”、“颜控居住美学”、“酒店场景大宅” 等高端核心价值自然渗透，从而获得短时间精准传播获取。

成都最牛服务你绝对想不到(点击阅读）

Ps.在发布会前后14天，成都东原仅在今日头条四川就获得近300万次的曝光量。 预估30天全媒体总曝光量破千万。

费效分析

发布会前宣关联项目通路投放约40万，发布会关联新媒体品牌投放小于25万，30天内项目实现来电约500组，（成都5.15新政后具备购房资格的）储备意向客户约230组，发布会当天应邀高意向客户实际到场157组（据了解，该项目总户数仅271席，首批次入市预估约30%）。 以精准判断锁定目标人群实现高端品牌形象直达和高曝光双收，成都东原不走寻常路。

归家感+互动式场景体验

这很不地产（豪宅）

这场发布会，是东原印系2018年在全国范围的首次亮相。

早在2018年1月，东原集团在上海举办 “原距离” 全国媒体答谢会，现场布置独具匠心，360°环绕式场地，全国媒体人聚围展开，聚焦中心舞台拉近了与媒体的距离，现场布置精致现代，社交感充分，非常注重每个人的参与感。并伴手礼原创 “东原香” ，用气味建立起东原与嘉宾们的身心联系。

从这些细节中不难发现，东原集团一直强调的 “社群创新+ 老友沟通” ，而本次成都发布会上也一脉相承。 从发布会选取的酒店到现场整体布置风格来看，整体凸显的是“家是心归处”的核心理念， 巧妙融入成都顶级酒店NICCOLO的现代简约风设计，让发布会布景不再只是活动装置，更是与会者过去与未来、所见所想的高品质体验场景。