巴黎即时尚，这是当今世界的共同认知。 17 世纪初，欧洲人还不知道风格为何物的时候，巴黎的奢侈品产业已经和城市规划齐头并进，美丽的城市与美丽的商品相得益彰。到 17 世纪末，法国已经成功地让整个欧洲“法国化”，让巴黎成为了“时髦之都”。
历史上，从来没有哪一座现代城市，像巴黎这样如此彻底地被视为奢侈品产业的中心。城市的改造和美化，时尚旅游的流行，不断升级的购物体验和营销技巧……巴黎为世界提供了一整套全新的消费模式和娱乐方式。手艺人、商人、艺术家、国王……各个阶层都参与进这场购物革命，让别处只剩下模仿的份，唯巴黎风格永存......
时髦之都
[美]若昂·德让 著
赵进生 译
在 17 世纪 70 年代以前，国际时尚的概念尚未出现。大多数情形下，欧洲各国的女性往往推崇本国的民族服饰。时尚变化缓慢，奢侈品服饰更多显现人的财富和权力，而非风格和时尚。随着巴黎成为欧洲的时尚之都，时尚潮流开始跨越国界。时尚开始被出口，新的风格从一个国家迅速传播到另一个国家。从那时起，时尚逐渐成为一项国际产业。
时尚的传播起初是单方向的。正如《风流信使》里受访的女士所预测的，以及路易十四所希望的，欧洲各地的人开始模仿来自法国的新样式。但是这种现象如何发生，并不是简单的过程，并不是德国人在斯特拉斯堡见到别人的打扮后就会发生的。多诺·德维斯十分清楚，时髦要在欧洲盛行，广告宣传必不可少。
《风流信使》不遗余力地推广时尚。在出现女士解释时髦的运作机制的那一期刊物里，其中一位提到了她刚在当时最著名的时尚商人让·佩德里戎看到的丝袜（“世界上最具吸引的物品”）。佩德里戎是精品丝织和时尚配饰的专家，许多人认为他是巴黎最具慧眼之人。许多消费者相信，他的店里摆放的商品是独一无二的，所以纷纷光临他位于皇宫百货附近的四方商店，就像今天的人去概念店或者独家精品店。
虽然其他商人也出售丝袜，佩德里戎的商品往往成为当季的时髦。在莫里哀的喜剧中有一个场景：一个角色看到另一个角色拿着从佩德里戎的店里买的缎带，立刻大呼：“这是典型的佩德里戎风格！”通过报道这家店，多诺·德维斯不仅在教导他的读者该穿什么，也在告诉他们，如何寻找当下最潮流的商品。问题的答案却总是一个，那就是巴黎。
到了 1678 年，《风流信使》的人气火旺，发行频率高达一月一期。那一年，这份期刊也开创先河，开始刊登表现当下时尚潮流的各类图像。图像对新的款式描述如此详细，以至于即使身在巴黎以外，读者也可了解如何搭配服装。图 1 显示了 1678 年冬季的男士最新时尚。图上的文字提醒读者上面的重要元素，例如当时最时髦的斗篷是红底黑纹款式。
图 1 ：这幅版画详细地说明了 1678 年冬季时尚男性的穿着指南，而这幅图像也成为插图本时尚刊物的起点
这份 1678 年 1 月版的《风流信使》插图也标志着，时尚服饰的图像首次用于宣传时下能在市场买到的时尚服饰。
这类图像很快便不再稀奇，它们成为人们所知的“时髦”。这期《风流信使》也清晰地表明了这项插图和时髦的市场推广之间的关系。也是来自这一期，该图最早标明了购买时尚服饰的场所。这种场所即高级服装店，也是巴黎成为时尚之都的关键。
图 2 ：这幅绘画是让·贝朗在 1678 年创作的。图中的这家高级时装店，也是现代时尚营销最早的画面。墙上和柜台里的摆设的产品琳琅满目，远超过任何一位商人家中的“战果”
多诺·德维斯不遗余力地推广这种新的巴黎购物模式。这幅画（图 2 ）由让·贝朗（ Jean Berain ）创作，此人是路易十四的御用设计师，
以及巴黎歌剧院芭蕾团的首席装潢师。他的作品描绘了一对热衷时尚的夫妇；这对夫妇确切地参照着那年的《风流信使》图中的流行指南装扮自己。图中，这对夫妇所在的场所的装潢也像他们的衣服那样紧跟时尚的潮流。这个场所属于一位高级时装商人，里面摆放着一系列类似佩德里戎店里的潮流服饰。架子上，衣服的配饰摆放讲究。奢华的布料摆放在展示台上，尽情展示其色彩和质地，让顾客想象着它们做成时装后的模样。
这幅图像中的商店即巴黎的百货商店的雏形，贝朗借此吸引期刊的读者，这也是调动顾客情绪的早期案例。正如 1678 年 1 月这期刊物所定义的，这家新的商店能让顾客在典雅、考究的环境中找到许许多多心仪的商品。就像一位生活在 18 世纪的德国女士说的，这种商品的充足选择故意让顾客变得“贪婪”，那里有一切能够拿钱买到的商品，让顾客沉溺在零售店所营造的环境中无法自拔。
巴黎老佛爷百货公司
贝朗并不仅仅是为一家商店打广告，他推销的正是他心目中完美的商店形象，典型的巴黎精品店。
此后十年里，许许多多的印刷商和画家纷纷效仿贝朗，创造出一系列完美商店的形象，一些此前尚未在巴黎或别处出现的商店，他们包括克劳德·辛波尔、亚历山大·勒鲁、尼古拉·德拉梅森、弗夫·勒加缪。在他们的画笔下，商店本身成为一种艺术形式，在里面消费购物也成为一种获得奢侈品的现代手段。
在路易十四掌权之前，商人通常直接把样品带到富裕的顾客家中，供他们挑选，所以实体商店的购物行为实属少数。事实上，一家商店往往就是商家货物的存放点。街上的橱窗被百叶窗摭挡着，只有下半部分是打开的，便于路过的行人挑选商品；因此，在过去，展示物品的空间简陋而狭小。
在现代的商店里，商人首次真正勾起了消费者的欲望，让顾客离开自己的家，去商店消费。在贝朗和其他艺术家的努力下，这种方式更显重要。在所有关于高档消费的画面中，我们看到，商人精心地展示了商品，足以吸引顾客的注意，设法让他们在店里多停留一刻，掏钱购物。在这里，艺术家们则是很好地培养了商人和顾客在商店消费的方式。
这些在 17 世纪 80 年代和 90 年代创作的图像，表明新的购物时代已然降临。商人们第一次认识到，为了在这座现代都市更快地卖出鞋子和布料，需要为店中的商品营造一种氛围。奢侈品成为法国的一大产业，究其原因，从商人到国王， 17 世纪的每个人都认识到，推广巴黎梦以及其时尚的美名（即法国独特的气质）能够创造巨大的附加值。
比如，在亚历山大·勒鲁的高级鞋匠店画作（图 3 ）中，这家店与以往的储物室截然不同，并且显示出吸引高端客户的技巧。作品突出了顾客所青睐的个人服务，勾勒了一个选择丰富且可以精挑细选的世界，突出了这种新环境带给顾客的便利。图中一位优雅的贵族妇女，身为巴黎时尚的代表，脱下脚上的一只鞋，准备换上更加洋气的款式，鞋上有条纹，上面装饰着和衣服袖子一样精致的蝴蝶结。她背后的货架上陈列着其他款式；身边的店员随时为她测量，提供必要的修整。为带给顾客一种制造正在进行的印象，突出鞋匠店的用料和做工，架子和柜台上还摆着皮料样品、木头模具，以及一些小工具，而这个陈列空间也标志着最早的现代商店的诞生。甚至可以说，勒鲁向现代商店的店主演示了让高端顾客感到宾至如归的技巧。
图 3 ：此图是关于高档名品店最早的图像。鞋匠穿戴着贵族的假发和服饰，让贵族身份的顾客放松心情
当时的一幅绘画（图 4 ）也描绘了美发店，这是另一类在巴黎流行起来的商店。店中，女士们致力于经营店铺的布置艺术，创造一些原先在家中购物无法比拟的体验。她们没有用简单的柜台，而是换上一张雕刻精美的台子，也是当时巴黎的作坊中生产出来的高级家具。她们还使用了另一项巴黎建筑业的新发明，那就是内嵌的抽屉式储物间，并且在上面摆放了许多装饰品，或者精致美观的发型，吸引顾客的眼球。
图 4 ： 这些美发店增加了一面巨大的玻璃窗，让屋内更加明亮。精心的摆设也向人们炫耀店里各色各样用来做造型的饰品
当时法国刚刚实现先进的玻璃制造技术，能让巨大的玻璃嵌入宽敞的窗户里。这项技术可谓关键，因为自然光线不足，极其不利于那些刚接触商店购物的顾客的体验。嵌入巨大玻璃窗的窗户，可让室内更加明亮，与此同时，也能向外部敞开店内的世界。
这个从窗户望出去的场景说明，美发店的位置不是在大街附近，就在巴黎的公共花园里，因此，去美发店的体验就像公共步行空间的体验一样，成为城市里一项新的消遣。此外，这幅图像也说明，这些独立的商店也很擅长挖掘皇宫百货的卖点，雇佣长相迷人的年轻女性推销她们的产品。
图 5 ：皇家刺绣工让·马古雷推广他这家店时，主打的是舒适。通过各处使用玻璃，保证了室内的明亮；他的顾客则是坐在厚厚的长毛绒扶手椅上
在这些现代商店的图像生产出来后不久，玛丽—特蕾莎女王（ 1683 年卒）生前的御用刺绣工让·马古雷使用了这幅图像，用以推广他在圣·伯努瓦路上、位于圣日耳曼德普雷附近的商店，一家不再是虚构的，而是实实在在的商店。
马古雷也告诉那些潜在的客户，他创造的这片空间，完全符合当下的潮流标准。在他的宣传中，他的商店宽敞而明亮，十分便于顾客查看不同的款式和样品。为了吸引顾客多在商店停留，马古雷在商店里摆放了一圈大号的、舒适的扶手椅，由巴黎最顶尖的作坊生产。
为了让商店看上去更明亮，马古雷不仅增加了敞口的双层窗，还使用了半窗的法式门。他还用了张巨大而精美的桌子摆放物品，并且盖上精致的桌布。马古雷想要告诉他的客户，他想要让客户在店里体验到彻底的舒适自在，让贵族装扮的人服务他们，让顾客仿佛置身于一个贵族之家。
马古雷的广告用的是一种被称为商店招牌纸的形式。这些是大号的纸张，用来包裹客户的产品，纸上印着商店的招牌。在 17 世纪 90 年代，当马古雷使用这些招牌纸的时候，商人们正在用尽各种方法推销产品，通过期刊，或一些印有商店地址和特色产品的名片。
比如阿尼奥·库罗涅的名片上，印有“皇家御用羊皮”字样。这家由皮毛商人贝吉和塞里开在玛莱区的圣凯瑟琳路的商店，名片上列举了一些店里出售的袖套和软帽。在那时候，这种广泛应用的广告已经成为巴黎的突出特色之一。
1968 年，英国医生马丁·利斯特抵达巴黎后不久，惊诧地发现，相比伦敦，“巴黎街上很少有叫卖声”。他解释说，巴黎的广告已经弃用了老套的方式，不再让人们走在街上吆喝，而是改用了其他方式，但基本上都离不开印刷品。
在利斯特看来，巴黎的一堵堵墙俨然成为一种日记，记录着城市的变迁。这些墙会说话，人们走在街上，阅读着城市的语言。利斯特提到“街角有印刷的纸……文字是大号字体”，“用（一英尺高）的 Uncial 字体”。当他评论这些现代广告技术在巴黎如何普及的时候，他评论“这种方法的确恰当且安静”，巨大的字体，人们随处可见。
图 6 ：这个广告列出了玛莱区一家名叫“皇家羊皮”的皮毛店出售的商品
1716年，一份名为《巴黎海报》的期刊也发行了。在第一版中，编辑解释说他“不止见过一位驻法大使收集巴黎的各类海报，并且带着这些海报回去，用以展示这个王国首都的丰功伟绩”。18世纪初的法国政府代表已经了解，宣传能让像利斯特那样的外国游客了解巴黎引领潮流的方式，有益于他们开展宣传。
图 7 恰好创作于利斯特到访巴黎期间，它生动地描绘了巴黎城内贴着海报的墙。墙的左边，一个人正在刷胶水，准备粘贴一张新的海报或者公告。图上的文字显示：“几乎没有产品离得开广告或者海报。”在图的左边，我们可以读出那个张贴广告的人的心声：“我贴遍了每条街……想激发读者的梦想。”
图 7 ：在尼古拉·盖拉尔画笔下，巴黎大街小巷随处可见广告宣传。图上方的文字写着：“几乎没有产品缺得了广告或者海报”
这幅画的作者是艺术家小尼古拉·盖拉尔。他说，其实人们经过贴满海报的街道，就会很清楚，这些大胆的口号后面的现实绝非事件的关键。这些“大字体印刷”的“海报”在出售梦想，其中有告别过去、迎接未来的梦想。这些海报告诉你，如果买到合适的衣服，且合理搭配，就会令他人对你刮目相看。在这座时髦之都，这似乎也并不完全是“异想天开”。
到了 18 世纪初，连法语词典也在推广这个梦想。书中关于时髦一词的用法也向读者表明，“本国的潮流受到他国家的模仿，对法国来说实属幸事”，“外国人模仿法国人设定的风格”。
夏尔·勒梅尔在 1685 年创作的作品告诉读者，“巴黎人比欧洲任何地方的人都更懂衣着”。弗朗索瓦·贝尔涅里在描写其印度之行时，称巴黎人是世界上穿着最潮流的城里人。贝尔涅里向来热衷于推广异域色彩的城市，然而，他却建议读者，如果要追求雅致的城市景象，应当关注巴黎而不是德里。他解释说，在德里，人们有时会见到“王公……穿金戴银……骑在巨大的大象背上”。不过，“每见到两三个穿着鲜艳的人，就会见到七八个衣衫褴褛的人”，“而在巴黎，街上见到的每十个人中，总有七八个穿得讲究，似乎出身良好。”
描写巴黎街上穿着讲究的人时，贝尔涅里尤其指出他们“似乎出身良好”。他借此旁敲侧击地告诉读者，尽管时尚取决于社会的最高层，在巴黎这座城市，衣服和出身并无必然联系。
在此之前，像在印度这样的地方，时尚也是身份的一种绝对标志。由于时尚风格变化缓慢，一件昂贵的衣服能够在相当一段时期内作为身份的象征。
不过，只要时尚仍专属于权贵阶层，奢侈品就不可能大规模地生产。为了让奢侈品产业扩大规模，时尚必须快速、不断地变化。一些积极的商人和制造商因此努力促使时尚迅速发展和变化。正如 1673 年的《风流信使》中所说，其速度已经快到“几乎无法追赶”了。此外，为了让这个足以称得上“产业”的行业得到发展，必须让高级时尚普及到更广泛的人群，而不再作为少数人的专利。时尚产业必须推动时尚走向大众，让人人都能享受其成果。
《巴黎：现代城市的发明》
[美] 若昂·德让
赵进生 译
译林出版社
2017-7
编辑 | 关关
单读出品，转载请至后台询问
无条件欢迎分享转发至朋友圈
单读现已开通海外账号
instagram：owmagazine
facebook：OWmagazine
识别图中二维码，购买《单读 14 ·世界的水手》
▼▼点击【阅读原文】链接，购买最新一期《单读》，成为与我们同行的人。
